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日前，北京市工商局等11個部門聯(lián)合向保健食品、藥品等虛假廣告宣戰(zhàn)，嚴查影視明星等社會公眾人物在這些廣告中以消費者、患者、專家的身份，向受眾推薦商品服務(wù)。
應(yīng)該看到，一些公眾人物涉嫌虛假廣告，恐怕主要是因為缺乏正常的判斷力。假如公眾人物比較明智，就會以比較合理的方式消費自己的知名度，避免掠奪性地消耗自己的知名度。而那些品位低下的廣告，其實就是一種掠奪式經(jīng)營方式。公眾人物為了一些眼前的收
入，而輕易地把自己的聲譽搭進去，聽任商家糟蹋。
所以，哪怕僅僅是出于抬高自身商業(yè)價值的考慮，公眾人物似乎也有必要具有起碼的自制力，知道如何進行選擇，有所為而有所不為。
同樣，廣告媒體也應(yīng)當具有這樣的自我克制力。企業(yè)在商業(yè)宣傳中，難免誤入歧途，采取一些不正當?shù)摹⒂羞`社會善良習俗的手法，宣傳自己的產(chǎn)品。一些過氣或即將過氣的公眾人物，也有可能賤賣自己的聲譽。這個時候，新聞媒體若能負起自我審查之責，則可起到過濾作用，并對廣告行業(yè)和制作廣告的公眾人物起到必要的約束作用和引導(dǎo)作用。媒體的這種自我克制，其實有利于媒體自身的長遠利益。
然而，粗俗、低劣，甚至欺詐性的商業(yè)廣告竟然有泛濫之勢，說明公眾人物因為短視，甚至都不對自己負責任。而廣告媒體為了商業(yè)利益，也放棄了媒體應(yīng)盡的自我審查職責。
而公眾人物、廣告媒體之所以會放縱自己，除了監(jiān)管不力外，更是由于讀者、觀眾的放縱。我們的社會，嚴重地匱乏一些社會化的道德激勵-約束機制。社會公德、職業(yè)誠信、自尊自愛這些美德，在很大程度上，本該是由社會代代相傳的規(guī)范，通過潛移默化的作用，滲透到每個人的心靈中。
而這些美德要持之以恒，需要社會具有外在的激勵約束機制。這種激勵-約束機制能夠鼓勵公眾人物從事那些正當?shù)�、善良的、正直的活動。假如他們做了那些不正當�(shù)�、低俗的、欺騙性的事，則會受到媒體和公眾的譴責，經(jīng)由這種壓力，使他們有所收斂。同樣，這種壓力也可促使媒體在追求商業(yè)利潤的同時，不至于充當不良廠商的幫手。
但當下，我們的社會似乎缺乏這樣的機制。大多數(shù)人出生、成長于反傳統(tǒng)的知識氣氛中，人們的道德意識相當?shù)�，甚至有一種反道德傾向。社會也因此缺乏比較有力的道德約束機制。盡管那些公眾人物表演了那么多低俗，甚至欺騙性的廣告，但公眾似乎可以輕易地原諒他們，而沒有形成足夠的輿論壓力。似乎也沒有人發(fā)起抵制那些經(jīng)常發(fā)布不實廣告的媒體。在這樣的公眾面前，公眾人物和媒體當然趨向于肆無忌憚。
低俗的、誘導(dǎo)性、欺騙性廣告泛濫，其實是我們這個時代的社會病、心靈病的一種反應(yīng)。政府對市場的管制措施能否奏效，取決于社會內(nèi)部是否有一個比較完善的自我矯正機制，包括道德的激勵-約束機制。比如，對于濫用自己知名度在廣告中欺騙消費者的公眾人物，負責任的媒體可以通過發(fā)表嚴厲的批評，促其收斂，某些團體可以發(fā)起抵制他們所表演的節(jié)目、主演的影視片；而對于不負責任的媒體，似乎也可由某些團體或公民發(fā)起抵制。
這種道德激勵——約束機制，有賴于社會的組織化。比如，可以設(shè)想，由具有公益精神而持身嚴謹?shù)穆蓭�、學(xué)者及市民組成民間廣告監(jiān)督機構(gòu)，一方面，對那些制作、發(fā)布誤導(dǎo)性、欺騙性廣告的公眾人物、廣告商和媒體提出勸誡，另一方面，向消費者提出警示，并可對不理勸誡者發(fā)起抵制活動。這樣的民間組織可以將社會無形的道德力量，轉(zhuǎn)化為對公眾人物、媒體的有形的約束。(南方都市報)
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