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法律專家建議約束制作者和傳播者
“打擊違法廣告不能僅靠影視明星等公眾人物的自我道德約束�！北本┐髮W(xué)法學(xué)院教授孫東東29日接受本報記者采訪時說。
這位法律專家的評論針對的是北京市剛剛出臺的一項(xiàng)新規(guī)定。照此規(guī)定，今后影視明
星等社會公眾人物在保健食品、藥品、化妝品和醫(yī)療廣告中以消費(fèi)者、患者、專家的身份，向受眾推薦商品服務(wù)或者介紹商品服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)、特點(diǎn)、性能、效果等，均將被列為商業(yè)欺詐行為重點(diǎn)打擊。
中國保健品協(xié)會此前剛剛公布的一則調(diào)查報告統(tǒng)計結(jié)果觸目驚心：在中國的保健食品市場上，每4個產(chǎn)品中，就至少有一個屬于假冒保健食品。此次調(diào)查涉及全國300多個縣市2025家企業(yè)的2951種產(chǎn)品。
報告表示，與上述數(shù)據(jù)形成鮮明對比的是，保健品產(chǎn)品銷售對廣告依賴程度高的情況絲毫沒有改變，而且越來越高。同時，廣告費(fèi)用占銷售成本的比例越來越大。
“生產(chǎn)商推薦產(chǎn)品最主要的方式除了做硬廣告之外，就是花大價錢請明星人物代言，或者在不負(fù)責(zé)任的媒體上發(fā)布軟新聞。”孫東東說。
按照《廣告法》等法律法規(guī)的規(guī)定，保健食品、藥品、化妝品和醫(yī)療等廣告均不得含有“不科學(xué)的表示功效的斷言或者保證”的內(nèi)容。但一些明星人物卻頻頻出現(xiàn)在推薦或介紹這些商品服務(wù)的性能、功效的廣告當(dāng)中。一些明星甚至在接受采訪時坦言，他們在接拍廣告前根本對該產(chǎn)品聞所未聞�！坝捎谒麄儞碛械墓娪绊懥吞栒倭Γo缺乏辨別能力的普通消費(fèi)者帶來了誤導(dǎo)�！睂O東東說。
從總體上看，北京市的有關(guān)規(guī)定有助于促使明星等公眾人物在接拍商業(yè)廣告時更為自律。但孫東東認(rèn)為，整治違法廣告的重點(diǎn)并不在于明星人物，而在于廣告的制作公司和發(fā)布媒體�！耙�?yàn)楣ど獭⑿l(wèi)生等職能部門無法從人事關(guān)系等方面對明星們加以剛性約束。”孫東東說。
但這些政府職能部門卻可以運(yùn)用現(xiàn)有的法律法規(guī)，加大對違法廣告制作者和傳播者的制約力度和懲處力度。
根據(jù)北京市此項(xiàng)規(guī)定，發(fā)布虛假廣告問題突出的新聞媒體，將被責(zé)令改正，有關(guān)負(fù)責(zé)人將予以嚴(yán)肅處理，并列入信用“黑名單”，對負(fù)有責(zé)任的廣告公司暫停、限制甚至取消其廣告經(jīng)營資格�！耙郧耙延蓄愃埔�(guī)定，關(guān)鍵還在于是否能夠嚴(yán)格執(zhí)行。”孫東東說。
盡管不能僅僅依靠明星們的道德自律，但孫東東認(rèn)為，這項(xiàng)規(guī)定仍提醒那些公眾人物需要謹(jǐn)慎自己的行為。“做違法廣告有損于他們的公眾形象和公信度，也將隨之影響他們的事業(yè)，并對他們未來的代言收入造成損失�！睂O東東認(rèn)為，明智的公眾人物更需要算一筆經(jīng)濟(jì)賬，在短期利益和長遠(yuǎn)利益之間作出選擇。(記者 程剛/北京5月29日電)
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