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●時代的寵兒
電視作為一種社會美大于藝術(shù)美的傳播媒介，應(yīng)該遵循其產(chǎn)業(yè)的特有運行模式和發(fā)展規(guī)律，在保證社會效益的前提下，適當追求經(jīng)濟效益，這不僅是其生存的必然要求，同時也是當今電視改革
發(fā)展的必然趨勢。在電視媒介產(chǎn)業(yè)化、市場化的前景下，電視頻道作為一種特殊商品，也就有了自身的價值和價格，因此在電視傳媒機構(gòu)與電視消費者(受眾)之間，就構(gòu)成了一種特殊的“買賣”交易關(guān)系，所以實行電視收費也就在情理之中了。
西方的媒體產(chǎn)業(yè)一般都是兩種盈利模式兼而有之，即媒體的兩次銷售。目前國內(nèi)電視單一的盈利模式制約了產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，長期以來一般只有銷售廣告(收視率)，從不銷售電視載體本身(頻道或節(jié)目)。若要改變單一盈利模式，就必須既銷售電視廣告又銷售電視載體本身，即實行數(shù)字收費電視。
數(shù)字電視的發(fā)展還可以使電視媒介從廣告怪圈中徹底解脫出來。長期以來，觀眾與電視播出平臺之間存在著利益矛盾：觀眾希望廣告越少越好，而電視臺則希望通過大量廣告來牟取利潤。數(shù)字電視則由于收入途徑的改變，而擁有穩(wěn)定巨大的(電視用戶)硬性收益保證，這樣數(shù)字頻道就會將大量精力投入自身的發(fā)展，更好、更有效地提高節(jié)目制作質(zhì)量。
數(shù)字電視不僅符合電視行業(yè)自身發(fā)展的趨勢，同時也有利于廣大受眾。播出平臺一旦擺脫了廣告的束縛，必然迫使其從上層決策判斷，中層管理思維到基層制作理念都發(fā)生轉(zhuǎn)變——即由過去主要對廣告商負責(zé)變?yōu)橹苯訉V大觀眾負責(zé)，這是一種質(zhì)的轉(zhuǎn)變和飛躍，也是電視服務(wù)目標和對象徘徊數(shù)十年后的終極回歸。與當今“日常生活審美化”的趨勢相附和，數(shù)字電視作為電視文化的一種消費方式，也為追求多元化消費的受眾提供了良好的消費途徑和方式。從頻道專業(yè)化革命和全球化資源共享的角度上講，數(shù)字頻道的發(fā)展有利于西方節(jié)目的引進，傳統(tǒng)的公共頻道無法為大量的西方節(jié)目提供足夠的播出平臺，而數(shù)字頻道的建立，可以形成世界各地的互補性資源共享，使觀眾大開眼界，所以說數(shù)字電視也是與國際接軌的一種必然趨勢。
●西方數(shù)字電視現(xiàn)狀
數(shù)字電視正在全球范圍內(nèi)蓬勃發(fā)展，無論對于發(fā)達國家還是發(fā)展中國家，這都將是一場深刻的革命。美國，英國，法國，德國，西班牙，意大利等西方發(fā)達國早已開始向數(shù)字電視過渡，并成為世界上實力最強的數(shù)字電視國家。2007年，西歐數(shù)字電視訂戶將達到5000萬，而美國6900萬有線電視用戶中，將有80%是數(shù)字電視用戶。據(jù)Informa Media 公司預(yù)測，到2008年，上述國家的數(shù)字電視家庭將達到1.8億戶以上，普及率也將達到所有電視用戶的50%。屆時，上述6國(在加上日本)的數(shù)字頻道家庭用戶，將占全球總數(shù)的三分之一。中國香港數(shù)字頻道的覆蓋率目前已經(jīng)超過30%的家庭，預(yù)計三年內(nèi)此比例將達到50%。
西方數(shù)字頻道的發(fā)展是以壓抑公共電視發(fā)展為代價的，因為數(shù)字頻道或收費電視的發(fā)展面臨的最大對手就是手足之情的公共(免費)電視，因此但凡數(shù)字電視發(fā)展迅猛，市場收益大的國家，公共電視頻道都不會很多，而且內(nèi)容整體規(guī)劃有條不紊，力圖不與數(shù)字收費頻道發(fā)生競爭性沖突。而國內(nèi)，開辦數(shù)字付費電視卻面臨著來自公共電視的巨大競爭。據(jù)悉，每個美國觀眾平均僅僅被提供12至17個免費電視頻道，而國內(nèi)觀眾能夠收看到的免費電視頻道多達到50個甚至60多個。免費電視(公共電視)長期盛行的結(jié)果就是受眾市場對“互動”“個性化”意識的欠缺，長期形成的“被動”“免費”的收視習(xí)慣難以改變。可以說,免費電視就像一條大河橫在數(shù)字付費頻道的前面，使其望洋興嘆。
從運營方式上看，西方數(shù)字電視也并非絕對依靠市場供求，許多時候要仰仗政府政策的出臺。英國以送初裝和機頂盒的形式來鼓勵用戶的參與加入，政府則不遺余力地鼓勵在校園的宿舍區(qū)等公共社區(qū)安裝“免費”的數(shù)字頻道以達到宣傳目的。據(jù)英國廣播電視商觀眾調(diào)查委員會(BARB)的最新統(tǒng)計，50%以上的英國家庭(移民家庭除外)已經(jīng)擁有了數(shù)字電視。該項調(diào)查表明，至2003年11月初，英國已有50.4%的觀眾可以接收來自Sky Digital , Freeview 或數(shù)字有線電視網(wǎng)絡(luò)商的數(shù)字電視節(jié)目。 英國政府的目標是在2006年到2010年間完成全國的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，從而可重新出售現(xiàn)在的模擬信號頻段。目前，英國天空(SkyTv)電視臺在市場中仍占主導(dǎo)地位，sky one 宣稱擁有最大數(shù)量的數(shù)字用戶，其中的sky sports 則因為轉(zhuǎn)播實況足球賽,用戶數(shù)已超過100萬觀眾,這對于一個僅有5000萬人口的島國來說，已經(jīng)是個天文數(shù)字了。一些以內(nèi)容為王的專業(yè)頻道如真實頻道，流行音樂頻道，甚至宗教頻道，都有很高的收視率。
相對于公共頻道，西方數(shù)字頻道是以大量精彩的節(jié)目資源為生命線來支撐總體運營的，HBO就是憑借好萊塢龐大的娛樂節(jié)目資源市場，不斷滿足觀眾對節(jié)目內(nèi)容的需求，從而獲得成功。無論數(shù)字電視的定位是大眾化(電視劇，體育，音樂，健康)的還是相對小眾化的(釣魚，高爾夫，圍棋，育兒)節(jié)目資源都是制約頻道生存的直接原因。隨著數(shù)字電視頻道數(shù)量的不斷增加，節(jié)目需求市場空間也逐步放寬，如果完全依靠頻道自己的力量采制節(jié)目，要保證質(zhì)量，其人力、物力、財力的投入將是非常龐大的天文數(shù)字。這就迫使我們必須掘棄傳統(tǒng)自給自足的運作模式，走區(qū)域合作之路，走制播分離之路。
●國內(nèi)數(shù)字頻道發(fā)展所面臨的問題
1、“公共”與“收費”界限模糊
公共頻道中的一些市級電視臺，為了生存在所屬的第三套、第四套節(jié)目中加入了大量的軟廣告，幾乎就是本地某些美容、商貿(mào)、娛樂中心、酒店的代言頻道。與其說這些公共頻道為了生存而做廣告，不如說其直接就是將播出平臺買賣而贏取利益。許多公共頻道在利益的趨使下，將產(chǎn)品的效果盲目夸大，相關(guān)企業(yè)的老總，產(chǎn)品，廠址滾動式地出現(xiàn)在市級甚至省級的公共頻道上，出鏡率個別的甚至高于該臺的新聞播音員，嚴重有悖于公共頻道的初衷，反過來也影響數(shù)字頻道的發(fā)展。
2、“公家”經(jīng)營“私家”
由于資源是數(shù)字頻道的第一生產(chǎn)力，而對一些專業(yè)資源的“公有”壟斷又是中國國情的一部分，因此半公半私的“官督商辦”公司在數(shù)字頻道上大顯身手。而真正走市場的民營公司，由于專有資源的匱乏，很難與這些機構(gòu)相抗衡。在政策還沒有放寬的情況下，一些已經(jīng)獲得數(shù)字頻道播映權(quán)的頻道均不敢盲目擴展，以占頻維持現(xiàn)狀，不圖有功，但求無過。許多頻道大量低價購買外界播過的，皮包影視公司低成本制作的，甚至地市級電視臺播濫的節(jié)目，造成的結(jié)果是低水平節(jié)目資源的惡性循環(huán)。長此以往，數(shù)字頻道會喪失互補性資源存在的意義，而成為公共頻道剩余資源的單一堆砌。
3、專業(yè)化與小眾化區(qū)分不明確
數(shù)字頻道的定位是專業(yè)化的，并不代表一定是小眾化的，目前專業(yè)頻道的開展，總是圍繞一個狹義的“專”字做文章：圍棋頻道，育兒頻道，四海釣魚等等，專業(yè)的細分程度令人瞠目結(jié)舌。其實，圍棋也好，育兒也罷，無論經(jīng)營的好壞都脫離了頻道“專業(yè)化”而轉(zhuǎn)向頻道“對象化”的定位上去了。歸根結(jié)底，圍棋頻道的對象無非是圍棋愛好者，而育兒頻道面對的也最多是孕婦和“準爸爸”。其實，專業(yè)化和大眾化并不一定是矛盾的，音樂，食品，藥品，交通，氣象，教育，汽車，這些大家平日里看得見，摸得著，甚至是每天都在進行的事務(wù)均是高度專業(yè)的，但卻又是與平常百姓息息相關(guān)的。吃也好，穿也罷，衣食住行，飲食男女，這些均是大眾化的，數(shù)字頻道對這些領(lǐng)域的開發(fā)尚未盡善盡美，卻盲目地從頻道“對象化”的角度去拓展，極易夭折。
4、高發(fā)展低覆蓋率影響收視人群
除此之外，數(shù)字頻道政策的盲目放寬也會造成垃圾頻道的大量充溢。英國SkyTv的問題便出在購物頻道上，300余數(shù)字頻道中購物頻道多達七十個以上，而且規(guī)劃淆亂，不少頻道成了單一產(chǎn)品介紹的循環(huán)播映，有效收視率頗低，也很難起到刺激促進購買力的作用。高發(fā)展低覆蓋，也是數(shù)字電視面臨的巨大障礙。中國雖然經(jīng)濟發(fā)展迅速，但是城鄉(xiāng)差距，貧富差距，東西部差距日益拉大。公共電視那么多，看都看不完，而數(shù)字電視每月少則幾十多則上百的收費標準，更會使廣大的低收入階層產(chǎn)生漠視、不在呼、“不買賬”的情緒。5數(shù)字電視本體發(fā)展的兩大瓶頸
5、“內(nèi)容為王”動力源很不充足
“內(nèi)容為王”是數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的主要推動力，但現(xiàn)在這種動力源卻是很不充足。目前數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)面臨的主要瓶頸還是內(nèi)容的匱乏。境外的數(shù)字頻道收益有相當多比例依靠成人節(jié)目和互動視頻收費，接個攝像頭就是“節(jié)目”，而內(nèi)地則必然是此路不通。此外，年輕的中國數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)不確定性因素太多，政府的法令政策和業(yè)內(nèi)的游戲規(guī)則頻繁的變動。數(shù)字頻道的運營者很難找到合適的商業(yè)模式，因此重構(gòu)收益模塊就面臨困難。技術(shù)和內(nèi)容市場的欠成熟也使運營商在尋找商業(yè)模式的黑暗中迷茫。俗語道：“無規(guī)矩不成方圓”，而年輕的中國數(shù)字電視卻偏偏欠缺一個體系化的“規(guī)矩”：數(shù)字電視技術(shù)體系的價格問題，數(shù)字電視服務(wù)內(nèi)容的價格問題，數(shù)字電視各個環(huán)節(jié)的分帳模式問題，數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)鏈上下游之間的利益均沾問題，整體轉(zhuǎn)換的投資回報問題——這些都是迫切需要確定的“游戲規(guī)則”。
6、數(shù)字頻道節(jié)目平臺的搭建面臨兩大矛盾
首先是資源的獨占性和多面市場競爭的矛盾。數(shù)字電視客觀上要求在資源上具有相對獨占和壟斷，這樣才會使節(jié)目產(chǎn)生必看性。然而，我們的數(shù)字電視幾乎在所有的領(lǐng)域都沒有辦法獲得獨占資源的特權(quán)，即使有機會，這種高昂的代價也會使頻道商望而卻步。即使是央視，中數(shù)傳媒在足球頻道中也只能獨家轉(zhuǎn)播20歲以下的亞青賽節(jié)目。對于數(shù)字音樂頻道的節(jié)目來說，離不開歌星的參與，而這樣的專有資源卻非一家獨有。大到電視臺，電臺，音樂協(xié)會，各音樂大獎項的組委會，小到民營娛樂節(jié)目制作公司，唱片公司等，只要經(jīng)紀人或者歌手本人同意，都可以圍繞該藝人制作訪談節(jié)目或新聞節(jié)目。這樣一來，節(jié)目的“資源”便失去了特有性和獨創(chuàng)性，造成觀眾注意力的大量分散，很難贏取高收視率。英國的一家數(shù)字體育頻道，曾經(jīng)獨家買斷了英超的轉(zhuǎn)播權(quán)，而巨大代的價換取的市場卻并不理想，最終導(dǎo)致破產(chǎn)。
其次，數(shù)字電視面臨的最關(guān)鍵最突出的矛盾，是目前飛速發(fā)展的傳輸技術(shù)與相對滯后的制作水平之間的矛盾。不少電視人片面地將數(shù)字電視的發(fā)展與傳輸技術(shù)的革命劃等號，其實我們最大的問題是制作水平的明顯落后。各類節(jié)目缺乏創(chuàng)意，相互“克隆”，策劃型人才稀缺，大量節(jié)目靠所謂的“改版”“包裝”來茍延殘喘。面對未來成百甚至上千的數(shù)字頻道，如何能夠提供出高制作水準的節(jié)目，成了困擾電視人的最大問題。由這個主要矛盾所引發(fā)的，則是更深層次的審美能力大滑坡的社會問題。面對數(shù)百個數(shù)字頻道，有限的精力所能關(guān)注的最多也不過十幾個，注意力資源匱乏，有效收視率縮水。觀眾眼花繚亂，不知所措，注意力不集中，心態(tài)浮躁。這樣背景下的節(jié)目極易是形式主義盛行：重包裝，重視覺效果；輕品味，輕深度。
●數(shù)字電視發(fā)展的幾種策略
首先，數(shù)字頻道要發(fā)展，必須對其對手“老大哥”公共頻道進行改組，應(yīng)有意識的控制甚至抑制公共電視的發(fā)展。將公共電視臺的人力財力從一盤散沙聚焦于公共電視的新聞與信息類節(jié)目上，行使電視信息傳播的基本職能，起到宣傳主流意識形態(tài)的喉舌作用和監(jiān)督政府部門與社會行為的作用。除此之外，公共電視臺進行“非收益行為”的改革之后，應(yīng)杜絕商業(yè)廣告，或僅僅保留適當公益廣告(類似BBC的兩個公共頻道)。徹底撥離現(xiàn)有公共頻道中純粹以贏利性為目的的節(jié)目，整合非公益性的節(jié)目，使其與數(shù)字頻道互成犄角，形成互補性資源支持。
其次，加速推動頻道集成，建立捆綁營銷策略。數(shù)字電視傳媒的投入產(chǎn)出比決定了單一頻道結(jié)構(gòu)在小眾化范圍內(nèi)實現(xiàn)市場盈利困難重重。因此鍛造系列式的的主題細分頻道，在銷售上整體打包推出成為基本手段，這就好像超市中將牙刷，牙膏和牙杯捆綁銷售一樣。西方許多數(shù)字頻道代理商將電影，電視劇，娛樂節(jié)目，音樂，演唱會等頻道匯成套餐，吸引那些對娛樂需求較大的年輕觀眾進行訂購。簡言之，就是細分頻道主題化，品牌形象綜合化。
鼓勵發(fā)展專業(yè)內(nèi)容制片商也是數(shù)字電視發(fā)展的必要手段之一。數(shù)字電視的興起產(chǎn)生了眾多的專業(yè)頻道，這必然對節(jié)目源提出了需求，這種需求不僅是量化的，更是專業(yè)化的。而目前國內(nèi)的節(jié)目市場顯然欠缺這樣的精神和物質(zhì)準備。在專業(yè)節(jié)目尚不成氣候的條件下，有實力的數(shù)字電視經(jīng)營者完全可依靠行業(yè)資源而另起灶臺，力爭成為相關(guān)節(jié)目內(nèi)容的集約化批量生產(chǎn)者。數(shù)字頻道應(yīng)刺激相關(guān)專業(yè)民營機構(gòu)，特別是非電視機構(gòu)涉足數(shù)字電視領(lǐng)域，建立起數(shù)字電視的完善市場法則。
另外，雖然數(shù)字電視的主要收入靠的是用戶訂單，但也并不應(yīng)該排斥廣告，畢竟沒有人會嫌自己賺得太多。廣告能否進入數(shù)字電視呢？答案當然是肯定的，但以什么樣的時機進入則是一個發(fā)人深思的課題。但有一點可以肯定，就是至少在數(shù)字電視的經(jīng)營初期，純廣告是絕對要抵制的。當我們還在為明天播什么而煩惱時，貼片廣告只能讓本已步履維艱的數(shù)字頻道雪上加霜。筆者認為，數(shù)字頻道的策略是應(yīng)放棄產(chǎn)品類廣告而大力的推廣品牌類廣告。法國的數(shù)字時裝頻道只有奔馳集團一家贊助商，每隔半個小時，奔馳的“人”字形Logo標志便閃現(xiàn)一次，給人一種簡潔典雅的感覺，既不影響時裝節(jié)目的欣賞，又頗顯檔次。因此，只有當數(shù)字電視發(fā)展到較成熟階段后，數(shù)字電視媒介才會自然具有了廣告?zhèn)鞑r值，這時方可以考慮有限度地播出產(chǎn)品類商業(yè)廣告。
資本運作是數(shù)字電視的必由之路，因此融資路線也大有可為。由于內(nèi)容打造和市場培育需要投入高額資金和人力成本，融資可以降低數(shù)字電視業(yè)者單方面的投資壓力和運營風(fēng)險，這是客觀因素；主觀上看，融資手段可以將已高度市場化的其它金融業(yè)，地產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)等等行業(yè)的管理經(jīng)驗和營銷經(jīng)驗，帶入新興的電視傳媒行業(yè)，從而增強數(shù)字頻道本體運轉(zhuǎn)的科學(xué)性和靈活性。
●結(jié)束語：
2010年，預(yù)計中國的電視數(shù)字頻道的用戶數(shù)量將達到1.28億戶，單就收視費所形成的市場規(guī)模而言，如果收費以每年每戶1000元計算，將至少擁有1000億的市場規(guī)模。然而，這一心動的期望并不像大家想象的那樣，廣電總局的“過渡時間表”也許未必能夠徹底的貫徹實施，行政上的不遺余力與經(jīng)濟水平，技術(shù)水平，節(jié)目制作水平滯后的矛盾日益突出。雖然這些都成為擺在數(shù)字電視工作者面前的一道鴻溝，但它并不是不可逾越的：北京人民廣播電臺旗下的動感音樂頻道，便是有效的利用了電臺資源，節(jié)約了制作成本，連續(xù)兩年得到數(shù)字電視業(yè)內(nèi)人士的好評，成為第一代數(shù)字頻道群雄中立足最穩(wěn)，專業(yè)化程度最高的數(shù)字頻道。
事實上，數(shù)字電視頻道并不是“食之無味，棄之可惜”的雞肋，它在初期發(fā)展時遇到的問題都最終會解決。事實上，數(shù)字頻道在我國大有可為，現(xiàn)有的公共電視用戶已經(jīng)達到4億。即使有同一愛好的人全國僅有百萬之少(這個數(shù)字已經(jīng)非常保守)，那么針對這一部分人開辦一個數(shù)字頻道，每月付5元錢來收看(比買一本時尚雜志還便宜)。按照這種收益，拋去“占頻”所需的“份子”錢，一年的流水也可以有幾千萬以上(不算冠名廣告)，維持一個數(shù)字頻道的運轉(zhuǎn)，綽綽有余。
從現(xiàn)狀來看，數(shù)字電視發(fā)展應(yīng)穩(wěn)扎穩(wěn)打，稍安毋躁，切忌好高騖遠。國內(nèi)媒體推廣數(shù)字電視的當務(wù)之急是：利用關(guān)系資源，打造品牌欄目。對電視媒體而言，品牌作為一種無形資產(chǎn)，可以形成產(chǎn)品功能價值，另外還可形成觀眾忠誠度和收視率等無形價值。對數(shù)字電視而言，忠誠的電視消費者就是其利潤來源生存發(fā)展的基礎(chǔ)。另一方面，品牌代表著媒介經(jīng)營者對播出節(jié)目特性、利益和服務(wù)的一貫性承諾，即是對品質(zhì)的保證。
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