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節目創意者們發現，競爭的實質不僅是敵我分明的廣告投放之爭，還是各電視臺對未來新興商機主導權的競爭
中國各地電視臺，綜藝類節目雖然在收視率和廣告額上往往不占據第一的位置，但它們卻是中國電視業節目創新的源泉。在這個前沿領地，內容理念上的突破性革命不斷發生。競爭是激烈而且殘酷的：如果電視臺的一檔新生節目不能夠引領潮流并在財務平衡上打敗對
手，它就面臨著死亡的危險；而如果這家電視臺能夠在理念創新上引導潮流并暫時獲得廣告主的青睞，它面臨著被大量抄襲翻版復制的風險，其結果是在短時間內廣告主被分流，最終觀眾會失去耐心同樣面臨死亡。
電視欄目制片人和電視節目公司的創意總監們，就像騎在一頭無法掌控的牛的背上。你確實不得不隨時注意牛的動向。因為每次你以為你贏了的時候，你就會被從牛背上拋下來。三年前，在中國最風行的節目是各類模仿秀。像《歡樂總動員》中，節目的積極參與者們模仿張信哲、劉德華等明星的聲音。在《歡樂總動員》經濟收益和廣告效應的動員下，大多數地方臺大多轟轟烈烈地展開了自己的模仿秀節目。而從今年年初開始，在東方衛視播出的《萊卡我型我秀》、湖南衛視的《超級女聲》、華娛電視的《我是中國星》紛紛上馬，此類新型造型節目直接模仿了美國的《美國偶像》、英國的《流行偶像》。
按照一本流行雜志的說法，湖南衛視的《超級女聲》的獨特創意在于：透明互動的選拔給予的值得信任、'殘忍冷酷'給予的無情快意、'自尊當笑料'給予的熱評與熱播并在、最終遴選出來的燦爛前途給予的完美大結局效果。但隨著節目知名度的提升和經濟效益的增長,如火如荼遍地開花的《超級女聲》漸漸失去了控制,也消磨了其特有的氣質，演變成了一場真正的電視娛樂賽事。但我們卻看到了央視《夢想6+1》、《星光大道》及一些地方臺同類型節目的紛紛跟進。
在這場沒有邊界的角逐中，任何一種新的模式、新的類型都有可能成為2005年中國電視欄目的大贏家。而對那些騎在牛背上的創意者們來說，必須知己知彼：在一切數字和形式背后，是什么力量在主導著這一切爭奪？誰又將暫時勝出？誰會在這牛背上待的時間最久？
創新風吹向何方
2004年到2005年初的電視欄目改版創新并沒有出現大的革命性的變化。多數創新節目仍然是復制國外現成的節目形式，所謂的新，只是對中國來說比較新，真正原創的節目類型并不多。中央電視臺特約研究顧問王朋進對《綜藝》說。雖然如此，在欄目創新方面仍然出現了一些值得關注的趨勢。
欄目創新的思路和渠道已經有較大改觀，央視市場研究股份有限公司(CTR)媒體策略研究總監袁方博士向《綜藝》介紹，此前流行的由某個策劃書直接產生新欄目的形式已經有些不相適應了，未來的創新欄目更有可能從已有欄目的某個板塊或者活動中孵化出來，比如央視熱播的《實話實說》和《面對面》都是從老牌欄目《東方時空》的板塊中逐漸孵化、獨立出來的，而湖南衛視的《超級女生》、《金鷹之星》則來自于活動。這一來源的優勢在于這些欄目板塊或者活動本身已經經受了市場的考驗，其經營風險已經在此前部分稀釋了。
欄目創新正在由策劃向研發轉移，這是欄目創新的又一個趨勢，正在參與央視《半邊天》欄目創新的袁方說，以前的欄目制作過分依賴某個制片、策劃和編導的個人才智，其直接后果便是收視率的忽高忽低，由此，導致欄目的生命周期較短，但未來欄目創新的關鍵在于欄目研發體系和流程以及欄目跟蹤機制的建立和完善。
在節目類型上，占播出和收視主導地位的仍是電視劇。根據央視-索福瑞媒介研究的統計，電視劇占2003年節目播出總量的27.4%，占收視分額的36.6%。是播出和收視比重最大的一類節目。緊隨其后的是新聞和專題類節目。
但在上述三類欄目中，創新的突破口最有可能是綜藝類欄目，袁方認為，盡管新聞類欄目的播出和收視份額較大，而且以《南京零距離》等為代表的民生新聞成為2004年電視業的一大亮點，但是由于一些眾所周知的原因，新聞類欄目創新的空間有限，而專題類欄目成為頻道支撐點還為時尚早。
資訊和娛樂是收看電視的兩大首要原因， 袁方博士認為，就創新欄目的特質而言，娛樂性、互動性、博彩性、游戲性和地域性將比較突出。顯然，娛樂因素不單單限于娛樂或者綜藝欄目本身，也包括電視劇的泛娛樂化以及資訊播報形式的娛樂化傾向，地域性也是近年來欄目創新的一個重要因素，這首先表現在《霧都夜話》、《巴渝人家》等方言或區域性節目的崛起，當然，互動性已經逐步滲透到大多數欄目的制作中。
節目創新背后
電視臺已經逐漸認識到欄目才是核心競爭力，袁方說，未來電視臺對于欄目創新和生產的渴求會越來越強烈，這一趨勢無疑是由當下中國電視行業競爭態勢所決定的。
袁方多次使用反動之反動這一詞匯形象地概括近年來中國電視播出市場的辯證運動，尤其是衛視頻道的變化，上世紀90年代末，各頻道大而全的節目策略使得幾乎千臺一面，但由于收視和經營的壓力，又先后紛紛增加電視劇播出量。
但從去年以來，這種狀況開始出現變化，電視臺越來越重視欄目的創新和生產，袁方博士認為，欄目立臺已經成為包括中央電視臺在內的強勢衛視臺的普遍共識，更加強調電視劇與品牌欄目之間的均衡，即便是安徽衛視也在逐漸收縮電視劇播出時間，增加自制欄目的播出，如新近推出的《劇風行動》等。
袁方博士認為這一趨勢與目前衛視頻道的圈地運動也不無關系，就目前來看，地面頻道的收視率逐年下降，電視收視份額和廣告價值逐漸向衛星頻道靠攏，而未來真正具備全國影響力的衛視頻道不會超過15個，其中中央電視臺將占據大半江山，誰能在剩余的席位中勝出顯然還是未知數，也是諸多省級衛視的生死存亡之機，曾經出席《綜藝》沙龍的克頓顧問董事長吳濤和央視-索福瑞媒介研究總經理王蘭柱也大體持有同樣觀點。
但是由于電視劇不具備頻道品牌的積累優勢，即便是對于劇場的品牌積累也相對有限，因此只能是一種過渡，當然，這并不意味著電視劇的絕對播出量大幅度降低，畢竟現階段電視劇仍然是創收的主力，但未來衛視臺會選擇電視劇打底，自制欄目支撐頻道結構和品牌的播出組合，經過2004年的洗牌以后，衛視頻道會加強對于大劇和新劇資源的壟斷，尤其是電視劇首播權的競爭會越來越普遍。
當然，電視臺管理機制也是欄目創新的一個動力，由央視率先實行的欄目末位淘汰機制正逐漸向省級衛視，如湖南衛視等蔓延。
沒有邊界的競爭
電視臺仍然是欄目創新的主力，袁方認為，2004年欄目創新的亮點幾乎都集中在央視及其他省市電視臺，尤其是中央電視臺表現突出，未來社會性制作公司的身份有待重新定位。
對于社會性節目制作公司，袁方并不看好，認為社會性制作公司更適合于成為為電視臺定制和加工節目的專業型公司，目前，這一趨勢已經有所顯現，比如央視的《快樂驛站》就是由社會性制作公司承制的。派格太合環球傳媒總裁孫健君告訴《綜藝》記者，《東方夜譚》就是由東方衛視提供制作經費，并負責經營，而該公司只是單純的制作單位。
有跡象表明，電視臺與制作公司之間的類似合作關系會越來越普遍，一位不方便透露姓名北京某制作公司高層向記者透露，民營制作公司制作、發行并自主經營欄目的運作模式越來越難以被電視臺所接受。目前大多數民營制作公司都是自行投資制作欄目，然后發行到電視臺，并通過銷售貼片廣告的形式來回收投資，甚至實現盈利，為了增加回收空間，同一檔欄目幾乎都在幾十家甚至上百家地面頻道播出，但是欄目貼片廣告對于頻道整體廣告資源的切割，顯然不利于電視臺整合銷售，因此，這一模式正在遭到電視臺，尤其是衛視臺的排斥。
欄目立臺是基礎，但比欄目更重要的是資源，袁方博士認為，欄目創新只是未來電視臺競爭態勢的'冰山一角'，冰山下面的部分尤為重要，其中獨占性資源的掌控，對于奠定電視臺競爭優勢至關緊要。
電視行業的競爭是沒有邊界的，未來電視臺之間的競爭甚至有可能是一種零和游戲，袁方博士的觀點顯然不無道理，2004年電視市場的兩個事件讓袁博士記憶猶新，其一由于獨家轉播奧運會，CCTV-5等的收視和市場表現超乎想象，其二是中央電視臺雞年春節聯歡晚會，尤其是后者的收視率高達70%，這意味著除夕當晚國內數百家電視臺僅占30%的收視份額，同時也意味著分攤在其他每個電視臺的廣告價值已經微乎其微。由此，可見資源是遠比欄目創新更為重要的因素。
目前，收視率正逐年向衛星頻道，尤其是向少數強勢衛視臺集中的趨勢越來越突出，因此，各省級廣電集團也日益強化集團內的資源配置，并逐漸收縮頻道，集中優勢辦好少數頻道。而在現有的電視業競爭態勢下，未來的勝出者必然是獨家資源的掌控者，對于資源的爭奪和掌控已經在國內陸續上演：2004年初中央電視臺電影頻道與東方電影頻道有關奧斯卡轉播權的爭奪；2004年CCTV-8引進《明成皇后》、《人魚小姐》等一系列熱播韓劇，成功打造海外劇場；今年年初有關電視劇《馬大帥2》的首播權之爭等等。與此同時，安徽衛視斥巨資介入電視劇制作，云南衛視連續兩年買斷環球小姐中國賽區總決賽電視轉播權等等不一而足。
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