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農產品一旦跨過標準化這道坎，便意味著由粗放經營進入到精細經營，一個更大的利潤空間就此展開，這一點在工業化生產中已經證明。
眼下正是南匯西甜瓜陸續上市的季節。在“綠妮”、“綠野”、“田博”、“田樂”等十幾個西甜瓜品牌中，今年又多了一個以“滴水湖”為注冊商標的品牌。
注冊一個商標并不難，難的是能否打響這個品牌。據不完全統計，本市農產品注冊的品牌已有100多個。然而，能讓消費者耳熟能詳的品牌又有多少？“光明乳業”、“阿強蛋品”、“高榕蔬菜”、“上海鮮花港”、“海豐大米”、“愛森豬肉”……這些品牌在市場上越叫越響，但更多的農產品品牌面對的是“長不大”的尷尬。
一、成長的煩惱
組織化煩惱：與十幾個西甜瓜品牌拼搶市場類似的是，本市水蜜桃品牌也一片“混戰”。西甜瓜行業協會有關人士表示，一個地區的一個特色產業，卻出現這么多品牌，這肯定是不理想的狀態。但是，市場卻遲遲沒有完成大浪淘沙的過程。
市場結盟，有助于造就區域性的農產品知名品牌。工業生產的一個顯著特征，就是生產的社會化和組織化程度高，社會化協作理念強。
美國新奇士橙協會的成員幾乎占了美國加利福尼亞州、亞利桑那州60%－70%的果農戶數，他們實行全球統一價，像在東南亞就只有一個價格。這種緊密型的市場結盟和不斷改革，使他們在全球的市場份額不斷擴大。
標準化煩惱：許多市民都有這樣的感慨，美國蛇果就能大小均勻，色澤紅潤，甜度相當，好像一個模子里長出來的。為什么我們的黃瓜、辣椒、番茄、桃子……卻總是大小不一地出現在貨架上？
那些看似“標準件”的產品，正是借鑒了工業產品標準化的理念。“阿強蛋品”引進了國際上先進的分揀流水線，他們根據客戶指定的規格，進行分級。而“愛森”則是將標準化分解到生產全過程，從統一供應豬種、統一配方飼料、統一養殖標準、統一防疫免疫，到統一屠宰加工、統一銷售服務。
市場化煩惱：一位西甜瓜公司老總抱怨，由于超市門檻太高，他們只好專做集團定購的高端市場，自動放棄大眾消費市場；一位苦心經營蟹品牌的老總透露，盡管他們想在市區推出數十家連鎖專賣店，但由于產品季節性太強、租房成本太高等而作罷。
本市一些農產品品牌，常常“叫好不叫座”——品質口碑不錯，但市場占有率卻不高。品牌農產品銷售鏈的缺陷，使其在市場競爭中無法充分顯示出優勢。面對市民對品牌農產品的消費需求，企業只有將產品送到市民“家門口”，才能將商機轉化成實實在在的利潤。
滬郊農企成長中的煩惱遠不止這些：農產品營銷方面人才面臨匱乏困境，作為弱勢產業遭遇融資困難，農產品物流“綠色通道”渴望建立……
二、工業化的力量
仔細剖析那些響當當的農業品牌，便會發現用工業化手段改造傳統農業的力量。
陳良宇同志指出，“農產品市場化的核心是品牌。確保農產品安全，要用工業化的理念，形成農產品品牌。農產品安全一定要從源頭抓起，一定要樹立品牌，一以貫之抓它10年。”
所謂用工業化的理念發展農業，就是在農業發展中導入現代工業的先進理念，讓千家萬戶的農業生產融入社會化大生產之中，提高農業的科技化、標準化和規模化，加快傳統農業向現代農業的轉變。
工業化的一個鮮明特征是高科技。對于農業，高科技能改變傳統“靠天吃飯”的被動。像國內擁有溫室總量最大的花卉企業——上海鮮花港，以工廠化大棚和實驗室“催花”技術，徹底淡化“季節”概念，實現了年生產種苗1億株、鮮切花300萬支、盆花50萬盆的規模。高科技還能延長農產品的產業鏈，增加附加值。被國家定為“首批放心米”的海豐米業，通過對低溫保鮮立筒糧庫、拋光機、色選機的運用及具有國際先進水平的免淘洗精米加工流水線的引進，使加工和儲藏技術與國際接軌。
將工業化的全程質量管理理念運用于農業領域，就產生了農業的標準化。它要求在農產品種、養、加、運、銷的各個環節上根據一定的農藝（或工藝）標準操作。農產品一旦跨過標準化這道坎，便意味著由粗放經營進入到精細經營，一個更大的利潤空間就此展開，這一點在工業化生產中已經證明。本市首家通過優質豬肉企業標準評審的上海農工商肉食品有限公司，對生豬從預檢到冷鏈運輸有18個環節的質量檢驗。
工業化還意味著規模化。要轉變農業的增長方式，就要像抓工業那樣，注重提質降耗，講求成本核算，在規模效益中實現利潤的最大化。中國最大的蔬菜種植、加工、出口龍頭企業——上海高榕食品有限公司，在全國不同緯度地區建立了黑龍江、吉林、遼寧、河北、山東、江蘇、福建7個生產基地及加工中心，去年出口額超過3000萬美元。當農業企業具有提供大規模專業訂單的能力時，還有助于農業與現代商業的對接。
三、有待探究的營銷術
工業生產的根本目的，是把產品賣出去，滿足消費需求。農業品牌步入市場，同樣要用工業營銷理念完善自己的營銷體系。
農產品要做大，就必須培育名牌，只有名牌才有市場競爭力，才有產品信譽。“一只鼎”公司的成功，自然離不開它在生產工藝上的創新，研制出保持傳統風味特點的無沙黃泥螺。爾后別出心裁地在電臺上給黃泥螺打出“一只鼎”的廣告，則更是先人一步。這一品牌既借用了“鼎”作為古代權威象征的意義，又嵌入了上海俚語“一只鼎”（最棒）內涵，令人過耳不忘。
銷售脫節，是制約農產品競爭力擴大的軟肋。對于工業化理念中的“拓寬銷售渠道，發展連鎖超市、物流配送等”，都應該采用“拿來主義”。像“愛森”豬肉，2004年其銷售網點已布于全市各大超市、賣場達240余家，銷售收入11748.77萬元，比2003年增長85.32%。同時入駐上海第一食品商店，在寸土寸金的南京東路賣起了豬肉，“愛森”品牌越做越大。在現代商業管理上尤為擅長的光明乳業，主張渠道全占策略，追求產品鋪貨率，并且重視終端陳列管理，在上海等重點城市的大賣場、連鎖超市、便利店等終端都能見到光明酸奶。
工業營銷理念同樣可以全面導入。經營者不僅要研究人們的現實需求，更要研究人們對農產品的潛在需求，并創造需求。“頭窩雞蛋”是傳統概念中的“滋補品”。去年，上海南匯匯綠蛋品有限公司專門把“頭窩雞蛋”收集起來強勢推出，結果供不應求。“頭窩雞蛋”的價格比普通雞蛋翻了一倍多，一個點子，一年就可帶來35萬元的利潤。他們還設想，“雙黃雞蛋”也可分選出來，蛋清、蛋白也可分開銷售，蛋粉也有不小的市場空間。
作者：劉穎 黃勇娣 （解放日報）
（信息來源：貿研院子站）
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