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本報記者 涂露芳
北京市城市管理綜合行政執法局本月的一紙通告引來各方關注：113塊大型戶外廣告牌9月15日前將被強制拆除。這只是今年市政管委全面清理戶外廣告的第一步。根據計劃，年內本市將有309處街區完成戶外廣告整治工作，陸續拆除1791塊擅自設置的戶外廣告。與此同時，戶外廣告特許經營制將在本市全面推行，魚龍混雜的戶外廣告市場面臨一場大洗牌。
10億元市場容量誘惑
北京市對戶外廣告的大規模清理始于1999年，長安街沿線311塊商業廣告牌、公益廣告牌全部拆除，但此后，戶外廣告一直陷入清理、亂設、再清理的循環，戶外廣告牌數量也增至目前的4萬多塊。
廣告商對戶外廣告的熱情源于市場容量的高速增長。據北京市廣告協會統計，2004年，該協會近80家戶外廣告會員單位的營業額高達8億元，加上數十家非會員戶外廣告公司，全市去年的戶外廣告總營業額將在10億元以上。
不過，雨后春筍般涌現的戶外廣告，也會因缺乏統一規劃、制作粗糙、與周圍環境不協調等弊端而破壞城市形象。北京市已決定，在奧運會舉辦之前，徹底清除違規設置的戶外廣告，并全面推行特許經營制，采取招標、拍賣形式選擇戶外廣告設施的特許經營者。
體制轉變中的市場博弈
這場規模空前的戶外廣告整治，政府管理部門除大量的人力、物力投入外，還要承受體制轉軌過程中市場博弈的壓力。
實行特許經營制后，所有道路、街區的戶外廣告設置都將編制統一規劃，經專家評審后再實施招標拍賣，從而使戶外廣告設置由隨意性走向規范化、穩定化，并改變城市公共空間被廣告商無償使用賺取高額利潤的狀況。
去年，市政管委就對京承路和五環路戶外廣告使用權進了公開招標，29塊廣告牌總計收入2653萬元，平均每塊收益在90萬元以上，這些收益將直接上交市財政，專項用于城市管理工作。
不過，城市公共空間由無償使用變有償使用，這種深刻變化讓京城眾多廣告商一時難以適應，甚至出現了觀望、抵制情緒。今年4月，南四環、西五環、京開高速的33塊廣告牌特許經營權招標，最終只有3塊成交。一些廣告公司私下的如意算盤就是，希望在隨后的“一對一”競爭性談判中，以更優惠的價格獲得流標廣告設施使用權。
廣告公司加速優勝劣汰
市政管理廣告處負責人坦承，體制轉型過程中，利益的切分將使特許經營的推行面臨阻力，市場培育也還需要一個過程。但從長遠來看，特許經營將有利于戶外廣告業的整體發展。
一些大型廣告公司也認同這一看法。北京佳特爾廣告公司媒介部負責人稱，特許經營將促進戶外廣告的規范化經營，公開透明的招標程序將使不具備資質、實力較弱的小公司淘汰出局，而廣告成本提升也不會對廣告商造成太大影響，一方面是廣告價位會水漲船高，另一方面廣告商有機會獲得整條道路或街區的廣告使用權，收益更有保障。
北京市廣告協會戶外廣告部人員接受采訪時表示，特許經營制全面推行后，北京戶外廣告公司的數量會大大壓縮，大型戶外廣告公司能獲得更大的成長空間，以應對今年年底國內廣告市場全面開放后國外廣告巨頭的沖擊。
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