|
本報(bào)記者 陳昌成／文
汽車(chē)市場(chǎng)原有格局正被逐步打破。在單一品牌上，作為華北汽車(chē)市場(chǎng)的一支新軍——北京現(xiàn)代旗下的伊蘭特已經(jīng)開(kāi)始初露鋒芒。而天津夏利也在經(jīng)濟(jì)型車(chē)上的市場(chǎng)份額持續(xù)領(lǐng)先。
主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)伊蘭特撬動(dòng)華東汽車(chē)市場(chǎng)
應(yīng)該說(shuō)，華東汽車(chē)市場(chǎng)一直不缺少實(shí)力選手，上海通用和上海大眾經(jīng)過(guò)多年的耕耘，無(wú)論在資金品牌實(shí)力，還是產(chǎn)品線和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)上都遙遙領(lǐng)先。在中級(jí)車(chē)市場(chǎng)，更是有別克凱越、ＰＯＬＯ等龍盤(pán)虎踞，領(lǐng)先一步。
但是，北京現(xiàn)代伊蘭特卻憑借獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)策略，直入腹地，贏得了自己的一席之地。其中，伊蘭特和上海汽車(chē)市場(chǎng)的中級(jí)車(chē)明星別克凱越的龍虎斗，更是被譽(yù)為車(chē)市爭(zhēng)霸的經(jīng)典。凱越憑借先入為主的優(yōu)勢(shì)，在伊蘭特上市之前，已經(jīng)取得銷(xiāo)售冠軍的寶座。
面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，伊蘭特以準(zhǔn)確的定價(jià)和靈活的營(yíng)銷(xiāo)策略，找到了市場(chǎng)的突破口。僅今年第一季度，伊蘭特就在華東銷(xiāo)售10583輛。早在上市之初，在配置優(yōu)于同級(jí)別車(chē)型的情況下，伊蘭特價(jià)格卻比同級(jí)車(chē)平均低2萬(wàn)元左右。
去年秋季，北京現(xiàn)代再一次主動(dòng)調(diào)整價(jià)格，使得消費(fèi)者提前享受到關(guān)稅降低的實(shí)惠。憑借全方位滿足家庭用戶使用需求的產(chǎn)品、富有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格以及積極有力的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)，在華東市場(chǎng)，伊蘭特步步為營(yíng)，不斷逼近甚至超越上海幾大汽車(chē)品牌，最后在月度銷(xiāo)量上終于趕超一直銷(xiāo)量不錯(cuò)的別克凱越。
此消彼漲汽車(chē)品牌主角更替
起步早、消費(fèi)需求大的華東市場(chǎng)，可以說(shuō)是早超越了區(qū)域市場(chǎng)的意義，是汽車(chē)廠商的必爭(zhēng)之地。今年華東市場(chǎng)格局開(kāi)始出現(xiàn)變化。根據(jù)英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》的報(bào)道，上海大眾和上海通用兩大巨頭今年年初銷(xiāo)量大幅下跌。大眾的兩家合資企業(yè)4年前占據(jù)了中國(guó)市場(chǎng)一半以上的份額，但今年頭兩個(gè)月僅占總銷(xiāo)量的11％。大眾銷(xiāo)量為3．2991萬(wàn)輛，比去年同期下降近70％。通用汽車(chē)的上海合資公司銷(xiāo)量尚不到2萬(wàn)輛，約為2004年水平的一半。
而北京現(xiàn)代通過(guò)引進(jìn)優(yōu)異的產(chǎn)品，應(yīng)用正確的價(jià)格策略，在中級(jí)車(chē)市場(chǎng)，伊蘭特成為后來(lái)居上的典范。在短短一年時(shí)間里，北京現(xiàn)代伊蘭特就發(fā)展成為華東汽車(chē)廠商不容忽視的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。伊蘭特在華東市場(chǎng)的成功首先來(lái)自于它是一個(gè)好的產(chǎn)品。其次和其積極主動(dòng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和應(yīng)變措施密切相關(guān)。
伊蘭特的成功，還來(lái)自于北京現(xiàn)代對(duì)市場(chǎng)變化的及時(shí)反應(yīng)與成功處理。“以快制勝”，作為一個(gè)后來(lái)者，只有快才能走在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手前面，尤其是去年9月份伊蘭特的降價(jià)，開(kāi)創(chuàng)了“主動(dòng)降價(jià)”、“進(jìn)攻型價(jià)格調(diào)整”策略的先例，由此伊蘭特?fù)碛辛烁叩男詢r(jià)比。
種種優(yōu)勢(shì)，再配合北京現(xiàn)代積極的本地化策略與科學(xué)得當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略，伊蘭特逐漸具備了角逐國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)的主戰(zhàn)場(chǎng)——華東市場(chǎng)的資本，不斷持續(xù)熱銷(xiāo)，成為了其他汽車(chē)廠商不容忽視的對(duì)手，并打響了汽車(chē)市場(chǎng)“北派”崛起的第一槍。
評(píng)論人士認(rèn)為，中國(guó)是世界潛力最大的汽車(chē)市場(chǎng)，但隨著目前該市場(chǎng)的持續(xù)低迷，各大跨國(guó)汽車(chē)巨頭在華的生存狀態(tài)也大相徑庭。那些傳統(tǒng)的、長(zhǎng)期占據(jù)統(tǒng)治地位的廠商的優(yōu)勢(shì)正在喪失，而一些后來(lái)者則贏得了主動(dòng)和發(fā)展。這一點(diǎn)，在具有中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)晴雨表的華東市場(chǎng)，特別是上海汽車(chē)市場(chǎng)，表現(xiàn)得最為充分。這標(biāo)志著中國(guó)汽車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)格局正在發(fā)生全所未有的振蕩和調(diào)整。
| 
