|
新興市場中的消費者正受到廣告牌、雜志和大型商店櫥窗的連番轟炸，這些引人側目的設計目的就是要讓人們接觸到歐洲最好的頂級時尚品，但這樣是不是就足夠了？關于產品周期的問題再度引起人們思考
頂級時尚品公司正在爭相開發新市場，并且大談特談人口數字、收入水準的上升和消費習慣的迅速變化，所有這一切使人們不愿停下來考慮曲終人散時的情景。
目前，僅有少數中國人買得起頂級時尚品牌。只要想到種種潛在可能性，品牌經理便會興奮得暈眩。但是，一旦人們有能力購買，而這些市場上的其他人已對名牌生厭，又會怎樣呢？新興市場中的消費者可能無力購買這些產品，但卻已經受到廣告牌、雜志和大型商店櫥窗的連番轟炸，這些引人側目的設計目的就是要讓人們接觸到歐洲最好的頂級時尚品。
他們對品牌的生厭速度是否會快過歐洲人呢？歐洲人也曾目睹同樣頂級時尚品牌緩慢發展的過程，但是這一過程長達幾百年時間。頂級時尚品顧問、貝恩管理咨詢公司羅馬分公司合伙人克勞迪婭·達普里佐堅信，在了解新市場和新消費者行為方面，東西方文化截然不同。她認為，中國消費者的發展很可能會與日本消費者相同，而俄羅斯人的購物習慣可能更趨同于歐洲近鄰。“頂級時尚品牌還有很長的生命周期，尤其是在日本。”她表示，“中國人會有類似反應。日本人對新生事物總是很開放，但他們同時又非常忠誠。”
中國頂級時尚品制造商需要提防的，不是人們對某一品牌漸生倦意，而是他們對該品牌下的產品心生不滿。
Coach公司首席執行官雷·弗蘭克福特解釋說：“所有品牌的產品生命周期都在縮短。”他認為原因在于電信、消費電子和電腦業的日新月異。
百利公司的全球銷售規劃部副總裁丹·沃德也認為，在現有市場中，迅速衰敗的是產品，而不是品牌。
他說：“日本第二代頂級時尚品消費者與第一代大相徑庭。他們更注重產品、追趕潮流。他們匆匆瀏覽各品牌，并且聲稱：‘我在意的是產品而非品牌。’中國內地和香港臺灣地區還沒有發展到這一地步。”達普里佐表示：“即便是威登也得推出特別新品，以保持新意和時尚。這是從Zara和H&M身上吸取的教訓。”H&M和Zara又是怎么回事？這兩種品牌強行讓頂級時尚品在歐美市場作出改變。它們是否很快會在新興市場中產生重大影響？可能會，但短期內還不行。
私募股本公司HemisphereOne合伙人及前摩根大通分析師薩格拉·馬塞拉說：“先驅者都是些頂級時尚品牌。在前往新市場冒險之前，歐洲尚有許多領地有待高檔品牌去征服。”
迪奧公司首席執行官悉尼·托雷達諾日前在卡薩布蘭卡觀察年輕購物者逛Zara店的情景。“他們第一次有機會在此購買價格適中的頂級時尚品。這是整個教育過程的一部分。我想他們下次會光顧迪奧的。我認為這些都是準備購買頂級時尚品的消費者。”
這就是所謂的達普里佐的消費者教育理論。如果這理論真的可信，那對俄羅斯就是一大威脅了。在俄羅斯，人們效仿諳熟品牌的歐洲人，將手繡Dolce&Gabbana外套和H&M可拋式T恤搭配穿著。水銀集團總裁兼首席執行官列昂尼德·弗里德蘭表示：“將H&M和品牌混用……這太糟糕了！不能這么來！”“可能會有俄羅斯人仿效歐洲人，也會這么混用。”水銀集團是一家俄羅斯企業，負責將古奇、普拉達和Dolce&Gabbana等品牌引入本國。
“不過，在很大程度上，俄羅斯人的口味不同。他們愿意精心打扮：不分日夜，什么時候都穿毛皮、戴鉆石。”在問到他是否擔心顧客會對歐洲品牌生厭？“才不會呢！這不是我的責任”，弗里德蘭說：“這是Dolce&Gabbana的責任。”
如果人們確實對品牌生厭，那么他會尋找新的著名品牌。他解釋說：“總會有更多品牌。”
弗里德蘭和水銀集團在部分程度上，認為自己有責任為消費者提供穿戴這些衣物的場合。這聽起來有些荒謬，實則不然。
水銀集團現在已經打入獨立精品屋、莫斯科百貨商店、即將被收購的圣彼得堡百貨商店和莫斯科城外一個室外購物村，此外，水銀集團還涉足咖啡店和餐廳，并且定期為客戶舉辦晚會。這些活動的照片不僅出現在俄文版《時尚》和《世界時裝之苑》上，而且還出現于水銀集團內部雜志。該雜志面向集團1萬名重要客戶。這些措施都使人們有機會關注大家都在穿些什么。
“頂級時尚品的演變與社交場合相互關聯。”馬塞拉表示：“如果沒有場合穿這些衣服，買它們又有什么意義呢？即使在中東，也有重大社交場合，只不過它非常隱密罷了。”她相信，新市場演變的部分因素在于該市場組織社交聚會的能力。
因此，迄今為止，歐洲品牌在新興市場的推廣，仍以全球趨勢為基礎。競爭主要是在相互之間進行的：誰先大舉進入了這些市場，誰就會贏得最大回報。
但是，達普里佐認為，在中國有一個潛在危險，即中國的品牌采購能力。“有人可以輕易購買二流歐洲品牌，比如西利·穆格勒，然后開發出一種看似歐洲產品的品牌。”“只要問一問中國客戶，哪些品質特點能夠讓他們認可，你便會發現，僅有‘意大利制造’還遠遠不夠。”
迪奧公司的托雷達諾卻不同意這一觀點，他指出，中國消費者正在研究西方雜志，上述情況“還沒有發生”。當然，這說明不了什么問題。連所有二流投資者都知道，過去的業績并不能作為未來回報的指標。
《國際金融報》 (2005年05月19日 第八版)
| 
