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僅聯想為推介其新臉孔今年投入的宣傳費就達2億美元文
本報記者張軍
圖/本報記者 陳春鳴
“今后將投入2億美元用于廣告宣傳與市場營銷活動，以大幅度提升新聯想的國際品牌形象。”在5月1日完成對IBM全球PC業務的收購后，如何在全球推廣“Lenovo”品牌的方案也被迅即提上了議事日程。在聯想2003年4月將其原英文標識“Legend”更換為“Lenovo”時，外界盡管已經猜到，聯想的國際化步伐將大步邁出，但是誰也沒有想到，它邁得是如此出人意表。“這給海外的企業發出了一個明確的信號，中國本土品牌正在想盡一切辦法走出國門.”一位品牌專家告訴記者。實際上，近期內，更換標識的中國企業越來越多。就在上月，國內軟件巨頭用友剛剛將其沿用17年的英文標識UFsoft更換為UFIDA。而在此之前，東軟也對自己的英文標識作出了調整。
讓國外人好認
“名稱當中帶有‘soft’的各種中小軟件公司多如牛毛，它無法真正體現用友的規模特色。”在解釋換標原因時，用友市場部的一位負責人告訴記者。然而，這遠不是原因的全部。其負責品牌戰略的人士透露說，原來的UFsoft在英語里是一個生造的詞，念起來非常的別扭，為了讓國外人方便認識，所以更換了標識。出于同樣目的的還有東軟。“開拓海外市場，當然要從用戶的角度考慮問題，”有關人士如是說。實際上，從市場角度出發更換標識的不僅僅只有中國本土品牌，這一招在跨國公司身上也屢見不鮮。
避開搶注尷尬
除了好認外，正在走出國門或即將走出國門的中國本土品牌遇到的最大尷尬，恐怕就是海外標識被人“搶注”。2003年4月聯想在換標時，時任董事長的柳傳志就說過，“到海外才發現，‘Leg鄄end’在很多國家都已經被注冊了。”遇到同樣麻煩的還有海信。在德國，它忽然發現自己沿用多年的英文商標，被西門子搶注了。如果不是雙方最后達成和解的話，恐怕海信就得想辦法換商標了。“中國企業創立之時，考慮本土市場較多，而忽視了海外市場，因此在品牌商標的跨國保護上，意識也明顯不夠，出現這種情況是在所難免的，”有關專家告訴記者。
推廣難度不少
一個新的標識，要花多少人力物力才能達到舊標識的高度甚至實現超越？聯想在宣布成為奧運會TOP合作伙伴時，有一段奧委會主席羅格的錄像，大意是祝賀聯想。當時，一位聯想員工私下跟記者說，“真怕羅格不知道怎么念‘Lenovo’這個英文單詞。”幸好，羅格沒有讓聯想失望。不過，這個小細節卻彰顯出新標識的一個難題：如何讓更多人認知和接受？自更換標識后，聯想先是擠進奧運會TOP計劃，后是收購IBM全球PC業務，先后花費10多億美元，如果再加上即將派上用場的2億美元，全部經費可能要達到20億美元。而對于其他更換英文標識的中國企業來說，現在評估效果似乎還為時尚早。可以肯定的是，除了換標以外，必要的國際化推進戰略是必不可少的。（夏子/編制）
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