中國城市家庭媒介接觸與廣告關注

　　文/陳素白

　　家庭既是影響消費者行為的環境，又是很多消費決策的基本單位，影響消費者在家庭消費中的角色因素有很多，比如消費者在家庭中的地位，各成員間的關系博弈，個人特征的影響，產品介入度的影響，決策階段的影響等等。事實上，家庭成員在家庭消費中的地位作用與他們平常的消費信息掌握程度之間存在一定的關系。事實上多數情況下，受眾或消費 者是處于一種被迫接受廣告的狀態，廣告雖然無孔不入，但能否真正走到消費者心中并發揮作用，廣告所傳遞的消費信息是否對家庭中不同消費角色產生影響，一直是研究者和實踐者共同關心的問題。因此，在研究家庭消費的時候從家庭成員媒介信息接觸習慣和廣告信息關注入手，雖然著手點不大，但著眼點不小，有助于我們更好的在了解現代家庭內部信息接觸的同時，深入認識家庭消費決策模式。

　　中國傳媒大學IMI市場信息研究所在2004年組織了“中國城市家庭消費研究”，此次調查延用了“2002-2003年IMI消費行為和生活形態”調查樣本，篩選出北京、上海、南京、廣州、武漢、沈陽、西安、重慶、成都九大主流消費城市，以電話訪問為主要執行方式，實際調查回收1546個有效家庭樣本，并實地走訪了北京、上海、廣州、重慶和沈陽5個城市64個典型家庭，獲取了大量一手資料。在這里我們力爭從實證的角度，以家庭成員的媒介接觸和廣告關注入手，探索“家庭”為單位的媒介接觸和廣告關注方式。

　　上篇

　　家庭成員媒介偏好與媒介共享

　　一、電視——衰落中的家庭共享媒體

　　對大多數中國家庭而言，圍繞在電視機前的時光一度成為家庭成員的主要共處時間，收看電視成為家庭的主要娛樂方式。從20世紀90年代開始，中國城市家庭的電視機擁有率已經陸續開始超過100%。2002年擁有兩臺和兩臺以上的電視機家庭比例在城市已經達到24.9%，即使在農村也達到了13.5%。

　　(一)電視收視概況

　　在本次調查中，我們發現丈夫和妻子在“最近的一周內收看電視三天以上”的比例差別不大，僅僅相差0.1個百分點，而與家中的孩子相比，父母收看電視的比例要高出孩子收看電視近8個百分點，中國城市家庭中的孩子們大多肩負著繁重的學業負擔，在成人眼中看來作為打發時間和消遣的收看電視行為，在孩子們那里則很大程度上變成了一種奢侈的放松和享受。

　　(二)收看電視時間

　　從收看電視時間來看，孩子是一個家庭內部接觸電視時間長度最少的成員，周一到周五，孩子們平均收看電視的時間要比父母少1.5到2個小時，到了周六周日，隨著孩子收看時間的增加，他們和父母之間的差距才略微縮小，但是和大人的收看時間相比還是相差了1個多小時。相對而言，丈夫和妻子在收看電視時間長度上的差異不大，周一至周四每天的平均收看時間在3.3個小時左右，周五在3.5個小時左右。周六、周日的收看時間要有所增加，平均時長在3.9～3.8個小時左右。

　　(三)電視節目內容的偏好

　　在受訪者回答的平時最喜歡的5種電視節目類型中，新聞類節目(包括: 國內、國際新聞、新聞評論)是家庭中男女老少喜歡度最高的電視節目類型，尤其是丈夫和妻子，收看新聞類節目的比例都相當高。電視劇(包括: 國內外、港臺電視劇)也是受到家庭成員普遍歡迎的電視節目類型。文娛娛樂類節目(包括: 舞蹈、曲藝、綜藝)和體育節目(包括: 體育新聞、賽事報道、體育專欄)也被列入全體家庭成員喜歡程度較高的電視節目類型。

　　而不同家庭成員在各自最喜歡收看的電視節目上表現出了較為明顯的差異。比如受父母喜歡度較高的經濟消費信息(包括: 經濟新聞、金融股市、電視直銷、消費指南)和天氣預報節目，在我們所調查的孩子當中居然沒有一個人對這兩項感興趣; 而孩子喜歡的MTV音樂節目在父母眼中的受青睞程度也一般。丈夫是一個家庭中最喜歡體育節目的家庭成員，電視劇和文娛娛樂節目成為妻子的最愛，而以動畫片卡通節目為主的少兒節目不出意料的是孩子們的首選。

　　(四)電視在家庭成員中的共享性考察

　　隨著城市居民生活水平的提高和媒介內容生產的極大豐富，家庭成員各自對媒介內容偏好的差異逐漸明顯起來，人們嘗試通過用購買多臺電視機的方法來實現電視媒介的“個性化”。在一個家庭內部，家庭成員自己單獨收看電視節目的行為比例最高，其中丈夫獨自收看電視節目的行為(48.8%)要比妻子更高(40.1%)。父母和孩子一起三口人共同收看電視節目的行為相對并不多，均不超過總體比例的20%。

　　對數據做進一步分析處理，發現在不同的電視節目類型共享性上，存在著一定的差異。新聞節目是一個家庭中受到所有家庭成員共同關注程度和喜愛程度最高的電視節目類型。在單獨收看的電視節目類型中，體育節目是丈夫最喜歡獨自一人收看的，占總體比例的21.7%，電視劇是妻子最喜歡獨自一個人收看的節目類型，占總體比例的43.4%。

　　在陪伴性收看上，丈夫比較愿意陪伴妻子收看的是電視劇節目，而妻子比較愿意陪伴丈夫收看的是經濟信息類節目、法制類節目。在陪伴孩子收看電視節目類型上，MTV、音樂節目，娛樂報道與娛樂采訪秀是父母比較愿意和孩子一起收看的電視節目類型，其中又以母親陪伴孩子收看這些節目類型的比例偏高。

　　專門考察孩子喜歡單獨收看的電視節目類型，發現動畫片是孩子們第一喜歡的節目類型(39.8%)，其次是電視劇(34.2%)、娛樂報道與娛樂采訪秀(23.0%)、電影(21.7%)、綜藝節目(14.3%)和MTV、音樂節目(13.7%)。

　　小結: 電視媒體在家庭中的共享性正在下降，誰也不知道中國城市家庭電視機前的聚會還能持續多久？

　　二、報紙——分時共享的家庭讀物

　　調查中發現，很多城市家庭都有自己掏錢訂閱報紙的習慣，他們普遍反映如今的報紙內容越辦越好，版面越來越多，而價格卻越來越便宜，這也是他們這么多年來始終堅持訂報的主要原因。

　　(一)報紙閱讀概況

　　一份報紙雖然不能做到全家人同時閱讀，但是報紙的可傳閱性卻特別適合成為全部家庭成員都能接觸到的媒體之一。

　　本次調查數據顯示出不同的家庭成員在報紙接觸率上也存在較明顯的差別: 孩子在接觸報紙上的比例(95.9%)要高于他們的父親(83.2%)和母親(77.2%); 而相對于妻子而言，丈夫接觸報紙的比例要高出6個百分點。

　　(二)報紙閱讀頻度/時長

　　每天閱讀報紙是目前大多數中國家庭成員已經養成的習慣，很多家庭把閱讀報紙作為日常生活中的一部分內容。丈夫和妻子閱讀報紙的頻度比較集中，每天閱讀報紙的比例分別是82.1%和77.1%。和父母相比，雖然孩子的報紙接觸率是一個家庭中最高的，但是孩子閱讀報紙的頻度則沒有父母那么高，頻度比例顯得比較分散，每天閱讀報紙的比例為48.4%，兩天閱讀一次報紙的比例也有18.4%，三天閱讀一次和每周一次閱讀報紙的比例均為13.8%。對于孩子每周閱讀一次報紙(7天)的高比例可以從孩子們很多訂閱了學習類報上做出解釋，這些學習類報紙的發行周期大多是每周一次。丈夫和妻子在閱讀報紙的頻度上差異也不明顯，兩者的閱讀頻度分別是1.60/天和1.73/天，丈夫每天閱讀報紙的比例要比妻子略高。

　　(三)報道內容偏好

　　國內、國際新聞是家庭中所有家庭成員最關心的報紙內容類型，尤其是丈夫和妻子，關心國內、國際新聞的比例都相當之高。體育報道也是屬于受全體家庭成員關心程度較高的報紙內容。而不同家庭成員在各自關心的報紙內容上也和電視媒介一樣表現出了較為明顯的分野，比如受父母關注度較高的熱點追蹤、生活常識(保健醫療等)和法制報道，在孩子的喜歡度上比例滑落非常之大; 而孩子關注的影視娛樂報道在父母眼中受關注的程度也一般。丈夫是一個家庭中最喜歡體育報道和軍事科技知識的家庭成員，生活常識(保健醫療等)是妻子的關注度最高的報紙內容。

　　(四)報紙的家庭共享性考察

　　報紙自身具有的媒介特性，注定其具有分時共享的特點，需要注意的是家人共讀一份報紙并不一定意味著他們一定閱讀了相同的內容，也不能實現家庭成員的聚集，所以報紙的共享性的效果不如電視明顯。

　　在一個家庭中，丈夫單獨閱讀的比例(41.3%)要明顯高于妻子(37.3%)，妻子則比丈夫表現的更愿意和其他家庭成員分享報紙媒介。和電視、廣播兩大媒介的共享性相比，報紙媒介突出的表現了一個特點，就是全家三口共同分享的比例要明顯高于電視和廣播，這也反映了報紙作為紙質媒介區別于電波媒介的特點。

　　考察不同家庭成員在報紙類型共享上的特點，我們發現各地的晨報、晚報及都市類報是受到家庭成員共同關注程度和喜愛程度最高的報紙類型。其次，各地發行量不錯的商報也是受不同家庭成員共同喜愛度較高的報紙類型，如《重慶商報》、《成都商報》、《沈陽商報》等。可見，一份在內容上能夠雅俗共賞的都市報紙往往成為中國家庭共同分享的媒介快餐。

　　在單獨閱讀的報紙類型中，體育類報紙是丈夫的最愛，如《體壇周報》、《球報》、《東方體育報》、《足球報》等。而妻子喜歡單獨閱讀的報紙類型并不明顯，她們的興趣較為分散，相對而言《廣播電視報》是妻子比較喜歡單獨閱讀的報紙類型，這可能與她們對電視劇的喜愛度較高有一定關系，為了能夠準時收看到自己喜歡的電視劇節目，妻子們往往需要對節目的播出時間了然于胸，所以登載節目時間表和節目內容預告的《廣播電視報》就成為妻子比較偏愛的報紙。

　　在孩子單獨閱讀的報紙類型中，學習類報紙排在了第一位(35.0%)，這些學習類報紙大多是學校或家長給孩子們訂閱的用來輔導孩子們功課的報紙，諸如《語文報》、《數學報》等。其次，晨報、晚報及都市類報紙也是孩子們單獨比較多的報紙類型(22.2%)。此外，外文類報紙、計算機報紙這些同樣可以歸為學習類報紙的單獨閱讀率也較高。由此可見，孩子在讀報上兩大目的非常明確: 一為學習、二為娛樂，而學習還是毋庸置疑的放在了孩子們讀報需求的首位。

　　需要注意的是，報紙需要讀者支付一定的費用，所以在購買或者訂閱報紙的時候，家庭內部可能就已經考慮到了全家人的共同喜好問題，會有選擇的購買或訂閱大家都普遍喜歡的報紙。

　　小結: 紙質媒體的“分時共享”特征使報紙成為家庭中共享性最強的媒體，但是由于家庭成員的喜好差別很大，同一份報紙各自關注的內容也有所不同，這在一定程度上影響了報紙的共享效果。

　　三、廣播、雜志——家庭成員的個性化選擇

　　廣播媒介和雜志同屬于家庭成員媒介接觸率排名的第二陣營。和報紙相比，雜志是一種個性化較強的媒介，在細分受眾上的確有著不可比擬的優勢，這也是為什么越來越多的廣告主選擇雜志作為其發布其產品信息載體的一個非常主要的原因。

　　(一)廣播、雜志的接觸概況

　　本次調查發現孩子收聽廣播的比例(33.5%)要高于他們的父親(26.7%)和母親(21.5%)，繁重的學業讓大多數孩子沒有時間收看電視，但是廣播作為一種便攜式媒介使得孩子們在學校或者上學和放學的路上都可以隨時隨地的收聽。另外廣播媒介通常被當作孩子們學習的工具之一，很多英語節目就是通過廣播來傳遞給孩子們的，父母不但不會制止，反而會主動給孩子們掏錢購買可以隨身攜帶的收音機，這也是帶來孩子們廣播接觸率較高的很大原因。

　　針對不同家庭成員而言，他們在雜志接觸上顯示了較為明顯的區別: 和報紙一樣，孩子在接觸雜志上的比例(56.3%)要大大高于他們的父親(24.5%)和母親(33.6%)。而相對于丈夫而言，妻子接觸雜志的比例又要超過丈夫近9個百分點，這一媒介接觸習慣與女性和孩子是雜志的主要閱讀人群的特點是相一致的。

　　(二)廣播、雜志的接觸頻率

　　調查數據顯示，和父母相比，孩子在一周內收聽廣播的時間長短上有兩個比較明顯的特點: 第一、從一周整體收聽時間長短來看，孩子收聽廣播的時間要比父母少，尤其是到了周末的雙休日——周六和周日，孩子收聽時間低于父母的趨勢更為顯著。第二、從每天收聽廣播的時間長度來看，孩子的收聽時間也要比父母少，短時間收聽廣播(比如收聽時間在半個小時)的孩子比例要大于父母; 而長時間收聽廣播的比例要低于父母，尤其是收聽時間在5、6個小時以上的孩子比例明顯的小于父母。孩子雖然是一個家庭中接觸廣播媒介最多的成員，但是他們的接觸時間并不是家庭中最長的。

　　雜志本身發行周期較長的特性在一定程度上影響了它的受眾閱讀頻度。數據顯示，“4～7天”，“8～15天”是家庭成員閱讀雜志集中的兩個頻度時間段，每天閱讀雜志的頻度也相對較高。

　　(三)廣播、雜志的內容偏好

　　丈夫和妻子仍然是喜歡收聽新聞類節目廣播節目的主力人群，而孩子在新聞類廣播節目上的喜愛度一般。音樂節目(包括: 國內、歐美港臺流行歌曲)是孩子們最喜歡收聽的廣播節目類型。

　　在廣播節目的選擇上，父母和孩子的差異度要表現的比電視和報紙明顯，丈夫和妻子更多的表現了一致性。例如在經濟消費信息(包括: 股市、財經)、交通信息、熱點話題評說、天氣預報幾大類節目上，兩者的比例都非常接近，而且和孩子形成了鮮明的對比。

　　體育節目仍然是丈夫最喜歡的廣播節目，醫療保健和互動類節目(包括: 歌曲點播、有獎問答、熱線游戲節目)成為妻子的偏愛，音樂節目(包括: 國內、歐美港臺流行歌曲)在孩子最喜歡收聽的廣播節目類型中一枝獨秀，以絕對優勢壓倒其他類型廣播節目在孩子心目中的地位。

　　而雜志作為專業化媒體的代表，不同雜志本身就代表了內容的選擇，文摘休閑類雜志是家庭成員共同喜愛程度最高的類型，如《讀者》、《青年文摘》是被提及率相當高的兩份雜志。時事生活類、商業金融類、軍事與政治類、無線電、航海等專業性較強的雜志是丈夫比較喜歡單獨閱讀的雜志類型; 妻子喜歡單獨閱讀的雜志類型則以時尚服飾美容類為主，如《瑞麗》、《都市麗人》等，女性愛美的天性在這里得到了體現。

　　在孩子喜歡的雜志類型中，文摘休閑類也排在了第一位(58.3%)，《讀者》、《青年文摘》再次成為最受孩子們喜愛的雜志，影視娛樂類(23.0%)、少年兒童類(14.4%)、時尚服飾美容類雜志(13.7%)排在第二陣營。雖然從整體來看，和報紙一樣，學習和娛樂類是孩子喜歡的兩大類型，但是和報紙相比而言，雜志明顯是作為孩子們學習之余放松身心的娛樂性讀物，從雜志上孩子們獲取了最新和最前沿的娛樂資訊。

　　(四)廣播和雜志的家庭共享性考察

　　1、廣播的家庭共享

　　在一個家庭內部，自己單獨收聽廣播節目的行為比例最高，其中丈夫獨自收聽的比例(73.6%)要明顯高于妻子(48.5%)，妻子則比丈夫更愿意和其他家庭成員共同收聽廣播節目，在“和配偶一起收聽”和“一家三口一起收聽”兩項指標上都明顯高于丈夫的比例。

　　新聞節目是一個家庭中受到所有家庭成員共同關注程度和喜愛程度最高的廣播節目類型，夫妻雙方共同收聽新聞節目的比例最高。其次是各類的音樂節目，和新聞節目相比，可能因為有了孩子的加入，全家三口一起收聽的比例最高。在單獨收聽的廣播節目類型中，交通信息是丈夫最喜歡獨自收聽的節目類型，占總體比例的16.4 %。各類音樂節目是妻子最喜歡獨自收聽的廣播節目類型，占總體比例的28.0%。在陪伴性收聽上，丈夫比較愿意陪伴妻子和孩子共同收聽的是音樂節目，而妻子比較愿意陪伴丈夫收聽的是交通信息類節目。

　　考察孩子喜歡單獨收聽的廣播節目類型，發現音樂類節目(62.7%)是孩子們第一喜歡的節目類型，其次是新聞類(27.5%)、外語教學類(21.6%); 另外，以情感話題為主的談話類節目(11.8%)也是孩子們比較喜歡單獨收聽的廣播節目類型。

　　2、雜志的媒介共享

　　在一個家庭內部丈夫單獨閱讀雜志的比例(50.9%)要高于妻子(47.6%)，但是特別值得一提的是在雜志的共享上，丈夫愿意和配偶一起共享的比例(28.0%)首次超過妻子(25.5%)。而且從整體共享性來看，和報紙同樣作為紙質媒介的雜志，共享性差別也不像電視和廣播媒介那么明顯。不過雜志在全家三口共同分享的比例上并沒有像報紙那樣要明顯高于電視和廣播，這也說明了雜志和報紙在共性之中的個性差異。

　　小結: 對于各個家庭成員來說，廣播和雜志的接觸率要低于電視和報紙，并且家庭成員個人獨自使用廣播、雜志的比例更高。

　　四、互聯網——沖擊傳統家庭媒介選擇

　　(一)網絡接觸情況

　　在家庭中，年輕的孩子毋庸質疑成為一個家庭中最經常接觸電腦的主力人群，56.2%的接觸比率大大高于父親19.4%和母親13.4%的比例。同時，家庭中的男性(丈夫)要比女性(妻子)更多的接觸互聯網媒介，兩者相差了正好6個百分點。

　　需要補充的是在討論互聯網的家庭接觸情況之前，要承認相當一部分人的互聯網接觸場所不是在家庭內部而是在單位的電腦前。另外，還要做出解釋的是，往往經常上網的孩子是那些正在就讀高中、大學的學生，而他們父母上網的比例則要遠低于一般男性(丈夫)，女性(妻子)上網的比例。

　　(二)網絡使用目的考察

　　“各類信息查詢(查資料)”是不同家庭成員上網的共同主要目的。除了查詢資料和信息以外，孩子主要的目的集中在“網上聊天”和“網上游戲娛樂”上; “下載(或在線看/聽)影片、歌曲”也是他們使用網絡的主要目的之一。“瀏覽新聞”這一被父母當成最主要上網目的選項在孩子上的比例并不高。而丈夫把網絡作為“瀏覽新聞”工具的比例要明顯高于其他家庭成員。

　　此外，在不同家庭成員主要關注的網絡信息上也顯示較為明顯的差異性。休閑娛樂信息是不同家庭成員共同關注的主要網絡信息，丈夫、妻子和孩子三者的關注比例都超過50%，其中又以妻子的比例最高。丈夫、妻子更多的關注社會/焦點/時事新聞、金融證券信息、計算機軟硬件信息、醫療保健信息。丈夫是一個家庭中最關注商貿信息和科教信息的成員，妻子比較關注的網絡信息是休閑娛樂信息和社會/焦點/時事新聞。

　　小結: 在互聯網的作用下，社會上人與人的距離似乎縮小了，然而對于家庭而言，家庭成員之間的距離卻大有疏遠的趨勢。社會新聞報道青少年因為網絡離家出走、甚至犯罪受害的例子屢見不鮮。互聯網的出現一定程度減少了家庭成員對電視屏幕的爭奪，但是也在無形中削弱了電視屏幕的吸引力，曾經一度繁盛的電視機前的家庭聚會越來越少了，“鼠標文化”正在沖擊著家庭媒介的選擇結構。

　　下篇

　　家庭成員廣告接觸與態度意識

　　一、家庭成員廣告接觸行為

　　共同生活在一個家庭中的丈夫、妻子和孩子因為其各自特征的不同，接觸廣告的行為也存在差異。為了考察消費者的廣告和促銷等商品信息接觸，IMI消費行為與生活形態調查問卷設計了16項李克5級態度量表來測量消費者的廣告接觸行為，把接觸廣告行為換算成為分值進行比較衡量，其中“非常多=5; 比較多=4; 一般=3; 比較少=2; 非常少=1”，共計16題，總分值介于16~80之間，經過數據分析處理，分值越高，則表明在這一單項上的廣告接觸行為越多。(參見表4)

　　表9顯示，對單項均值進行計算，可以看到男性(丈夫)和女性(妻子)之間區別并不明顯，這說明丈夫和妻子在日常的廣告接觸行為上并不存在明顯的區別，16項廣告接觸行為都體現了很大的趨同性。從獲取廣告信息的途徑來看，四大傳統媒介的排名依次是電視、報紙、雜志、廣播，其中從電視和報紙上獲取廣告信息是他們最經常的行為方式。另外，以路牌廣告和霓虹燈廣告為主的戶外廣告被關注的程度也較高。在“購物時經常選擇打折的商品”，“閱讀商品包裝里的說明”是丈夫和妻子最慣常的行為。(需要注意由于我們的單項均值本身取值范圍在1～5，原始數據的差別就不大)

　　二、家庭成員廣告角色認知

　　消費者對廣告的態度在很大程度上影響著廣告實際發揮的效果，但對于廣告態度通常來說又是比較難以測量的。所以在本次家庭消費調查中我們詢問了受訪者這樣的問題: “您認為廣告在您的家庭消費生活中扮演了什么角色(可多選)”，以求通過觀察受訪者對廣告在家庭消費生活中扮演角色的認識來分析他們對廣告的不同態度。

　　事實表明，丈夫、妻子和孩子對待廣告的態度存在較為明顯的區別。綜合比較而言，孩子是家庭中最不排斥廣告的成員，他們更多的把廣告作為日常生活中的一個玩伴，尤其是廣告給他們提供了最前沿的時尚文化、最潮流的公共話題，所以孩子們樂于把廣告當作娛樂消遣的資訊，也比父母更愿意相信廣告的真實性，他們的購物欲望也更容易受到廣告的刺激。

　　對同是成年人的丈夫和妻子而言，也可以清晰的看出男性和女性在對待廣告上的差異，丈夫在對待廣告上要比妻子表現的更為理智和冷靜，他們的購物欲望和購物決策都不如妻子受廣告的影響大，他們既是一個家庭中最不愿意相信廣告的人群，同時也是對廣告持敵對態度最鮮明的人群，丈夫們把廣告看成是無處不在的信息干擾者的比例最高(24.0%)，而妻子是一個家庭中最容易從廣告中獲取消費信息的人群(42.3%)，相對于其他家庭成員而言，妻子更愿意從廣告中獲取對她們當家有用的消費信息。(參見表5)

　　通過實地的深訪，我們對家庭成員對待廣告的態度有了進一步的了解和認識。總體上可以把對待廣告的看法和認知歸納為三大類:

　　第一、持否定態度的代表觀點:

　　深訪案例:

　　“不關注。我覺得廣告的欺騙成分很大(特別是醫療廣告)，中國在對廣告的管理上法制很不健全，使它鉆了不少空子，所以我是很抵制的。廣告對我兒子的影響尤其大，有一定的鼓吹作用。”(深訪家庭案例026號)

　　第二、持肯定態度的代表觀點:

　　深訪案例:

　　“我覺得廣告是一種引導消費的角色，讓人對產品‘先睹為快’。我們家最受廣告影響的就是我女兒，她看到麥當勞、肯德基的廣告就會要求買。其次是我，我在選擇購買日用品品牌的時候，比如牙膏、肥皂，會受廣告影響。我丈夫他對廣告基本是無所謂。”(深訪家庭案例016號)

　　第三、持中立態度的代表觀點:

　　深訪案例:

　　“我們家都不關注廣告。廣告在我們的生活中可有可無，我們買東西也不考慮廣告，主要是便宜就行了。”(深訪家庭案例029號)

　　“都不太受影響。頭幾年受影響，現在消費觀也比較成熟，也有不錯的東西很便宜。像某品牌的保暖內衣，外面賣400多，我認識熟人只要100多，那差價不都是廣告費嗎？孩子主要受廣告影響在吃的方面，比如雪糕什么的。”(深訪家庭案例036號)

　　三、影響家庭成員的廣告類型

　　對于同樣一條廣告，比如都是針對成人消費者的洗發水廣告，男性和女性在收看以后產生的心理變化往往大相徑庭，他們對廣告所傳遞的信息做出的購買決策的反應也存在區別。

　　表6顯示了在一個家庭內部，不同產品類型的廣告也不同程度的影響著丈夫和妻子的購買行為。相對于妻子而言，丈夫受家電和IT類產品的廣告影響要明顯大，在住房和汽車廣告上，丈夫也要比妻子更容易受到影響。而妻子在食品飲料、洗滌日化用品和化妝品廣告上的受影響度要大大高于丈夫，在用于節慶日、人際應酬的禮物廣告上也比丈夫略微容易受影響。事實表明，產品的不同類型直接影響著男性和女性對廣告的關注程度。

　　在家庭中，除去男性和女性本身先天性別因素的影響，不同家庭成員受廣告影響的差異化在很大程度上來自于丈夫和妻子在家庭中各自承擔著不同的購物角色，簡而言之就是家庭分工的不同使得男女兩性對以廣告為主的商業信息類型關注不同。妻子作為一個家庭中日常用品的主要購買者，她自然就會更多的去關注像洗滌日化用品、食品飲料這類的廣告信息; 而丈夫作為家庭中家電和電腦等科技含量較高、支出金額較大的耐用消費品的主要購買人，他們也必然會更多的受到與之相關的廣告信息的影響，所謂“不在其位，不謀其政”就是這個道理。總體而言，大多數家庭對藥品類廣告的可信度評價最低，也最為反感和抵制。

　　在實地的深訪中，我們發現，事實上一個家庭經濟水平很大程度影響和制約著家庭內部成員對廣告的關注: 經濟收入較低的家庭主要考慮的往往是商品的實際功效，他們對待消費既謹慎又理智，對充斥圍繞在周圍的廣告保持著一種可有可無的疏離感，他們更傾向于把廣告看成是提供促銷信息的角色，因此對促銷廣告還是保持了比較高的關注度。經濟收入較高的家庭則具有較強的消費實力和潛力，他們愿意去嘗試新產品，因此對傳播產品新信息的廣告也表現的比較友好和歡迎。

　　2004年度廣告經營單位排序工作現已開始

　　中國廣告協會對2004年度全國廣告經營單位(廣告公司和媒介廣告經營單位)的經營情況統計工作現已開始進行。對全國廣告業經營情況進行統計分析，掌握大量翔實的行業信息，是中國廣告協會服務會員、服務社會的工作基礎。由中國廣告協會主辦的《現代廣告》雜志以此項統計為基礎，自1994年，每年發布《中國廣告經營單位前100名排序》，在行業內影響巨大，已成為行業內外了解廣告經營單位發展狀況的一個重要參考，廣告主、廣告媒體和廣告公司對此十分重視。

　　此項統計工作由中國廣告協會將統計表寄發到各會員單位，會員單位填好后，直接報中國廣告協會。其它廣告經營單位可從當地廣告協會獲取統計表，或從“中國廣告協會網”直接下載統計表，填報給當地廣告協會后，由當地廣告協會報送中國廣告協會。

　　此項工作的截止日期為2005年5月20日。

　　中國廣告協會的網址是: www.china-aa.org/