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本報訊市場需求的快速膨脹促使國內冷飲品牌競爭全面升級，專業研究機構的最新監測和分析顯示，新品開發力度加大、中低端爭奪激烈、營銷從“產品主導型”轉向“消費者需求主導型”，將成為2005年國內冷飲市場競爭的新趨勢。
冷飲產品生命周期縮短
近年來，我國冷飲市場進入快速增長期。據統計，2004年全國冷飲的產銷量超過95萬噸，同比增長34．8％。其中，上海冷飲市場的產銷量超過9萬噸，同比增長近20％，外資和國內品牌兩大陣營對壘的格局已基本形成。上海商情信息中心對上海4000家主要超市、大賣場、便利店和食品專業店的零售監測數據顯示，和路雪的市場占有率最高，達到46．1％；伊利、光明列第二、三位，市場占有率分別為18．6％和12．3％；雀巢、蒙牛則以11％、7％的市場占有率緊隨其后。由于競爭加劇，冷飲企業花樣翻新的速度不斷加快，產品的成長期、成熟期、衰落期都大大縮短。2005年，無論外資品牌還是本土企業都紛紛在新品開發上下功夫。譬如，和路雪、伊利今年推出的新品均超過30種，雀巢、光明則分別達到29種和24種。市場占有率排名靠前的七大冷飲品牌，2005年上市的冷飲新品總數超過120種。
中外品牌爭奪中低端市場
2005年，和路雪、雀巢等外資冷飲品牌的產品策略從最初的高質、高價逐漸向優質、中價轉變。其價格策略也做出了相應的調整，產品單價從原先的2元至3元區間逐漸向1元至1．5元區間轉變。其中，雀巢價格在1元至1．5元區間的產品已占到相當比例。和路雪的兩大主打品牌“夢龍”、“可愛多”的價格也從原先的7元和4元分別降到了3．5元和2．5元。國內冷飲品牌則向更低的價格區間嘗試。例如，去年蒙牛在北京市場大獲成功的每支0．5元的“金布點”，2005年將在全國范圍內推廣。此外，伊利也推出了8支裝、售價10元的冷飲產品“經典一族”。除了價格向中低端傾斜之外，國內冷飲品牌的市場開拓重心也開始向中低端傾斜。目前，國內一級城市已經成為外資冷飲品牌爭奪的重點，而二級、三級城市則相對出于“真空”狀態。同時，二級、三級城市的消費能力也在不斷提高，因此，伊利、蒙牛等冷飲企業已紛紛向此類二級、三級市場進軍。
營銷策略趨向本土化
上海商情信息中心副主任陳杰博士認為，隨著市場的成熟和競爭的加劇，冷飲企業爭奪的目標消費群體更加明確、細分，其營銷觀念也開始從“產品主導型”向“消費者需求主導型”轉變。目前，中外冷飲企業都開始更加關注不同地區、不同消費群體的需求，產品營銷中的本土化特點越來越明顯。外資品牌和路雪大量聘用本土人員，利用他們對本土市場和消費者的熟悉，搶占更多的市場份額。雀巢則十分關注中國本土消費者的消費特點，不斷改進產品包裝、口味、造型，從而更加貼近本土消費者。國內冷飲企業則抓住“區域市場的本土化”，也就是根據國內不同區域甚至不同城市消費者的特點和偏好設計、推出不同的主打產品。例如，蒙牛在研究了上海消費者的特點之后，推出了新品“松仁玉米雪糕”，作為打開上海市場的特色產品。（談毅敏 俞麗虹）（子琦／編制）（來源：金羊網）
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