專賣店和直銷能否兼得 雅芳直銷試點之路不平坦

　　本報記者　焦艷玲

　　雅芳大中華區總裁高壽康表示，雅芳直銷試點的體系將完全獨立于目前的專賣店運作體系之外，不會影響到專賣店或專柜的所有運作。而直銷專家則認為，以雅芳目前所開出的條件，招募直銷員并不具備競爭力；這先天不足的3000名直銷員將面臨著難以逾越的三大障礙；經濟問題并非紙上談兵，試點方案在某種意義上來說對雅芳是不公平的，給企業經營增 加了成本，其試點方案的實際操作意義有限，能否繼而推廣更不得而知；直銷運作不是兵棋推演，從單層到多層演變更是行業發展的自由選擇。

　　2005年4月19日，雅芳（中國）有限公司在穗啟動直銷試點準備工作。雅芳大中華區總裁高壽康向媒體公布了直銷試點方案。在雅芳直銷試點方案中，我們或許可以尋覓到遲遲未能露面的直銷法的些許蹤跡。至此，雅芳在時隔7年之后，重返中國直銷陣營。雅芳能否成功運作專賣店和直銷兩種營銷模式，魚與熊掌能否兼得？雅芳的直銷試點之路似乎并不平坦。

　　直銷員不影響專賣店運作

　　對于人們質疑雅芳能否協調好專賣店與直銷員之間的矛盾，高壽康表示：“雅芳直銷試點的體系將完全獨立于目前的專賣店運作體系之外。3000名直銷員人數很少，涉及區域很小，不會影響到專賣店或專柜的所有運作。”

　　雅芳中國有限公司銷售兼營運總經理陳志新向記者介紹，直銷員與專賣店不在一個平臺上競爭，專賣店走批發零售的路子，與直銷模式完全不同。直銷的優勢就在于人對人的推銷，可將產品和服務送到消費者家里、單位里。雅芳專賣店與直銷員當然不一樣，因為其銷售方式不同，所需投資不同。專賣店經銷商因投資大而獲利高，而直銷員的投資有限，獲利也會少。況且，兩者的獎金結構不同，直銷員最高只有25％，而店鋪加推銷員模式為30％以上。即使直銷員將這25％的利潤全部讓利給顧客，也競爭不過專賣店。而且，這3000名直銷員也不是明天就出現，而是將出現于3個月或5個月之后，是不能與專賣店相匹敵的。

　　北京雅芳專賣店的不少經營者對雅芳直銷員25％的利潤比例表示接受，認為專賣店的利潤還是比這高，但仍顧慮競爭者增加了，生意不好做，因為大家畢竟要去切同一塊“蛋糕”。

　　直銷員將面臨三大障礙

　　雖然雅芳稱直銷員與6300家店鋪和1700個柜臺涇渭分明、互無瓜葛，但依然會有不少疑問盤旋在人們心中。

　　著名直銷專家胡遠江說：“以雅芳目前所開出的條件，招募直銷員并不具備競爭力。很難預計雅芳能否在3個試點城市招到足夠的直銷員。”首先，直銷員的計酬僅限于不超過25％，雅芳專賣店銷售人員的提成則遠超過25％。其次，政府在給予雅芳直銷試點資格的同時，并未禁止其它直銷企業停止一切直銷業務。目前就職于其它直銷企業的直銷人員不會轉跳雅芳，因為25％的酬勞對于他們來說缺乏誘惑力。多層次的直銷薪酬體系，比起試點方案的單層計酬模式，對銷售人員吸引力要大得多。

　　直銷業資深理論專家、晨訊傳媒機構總裁、《直銷世界》雜志執行主編禹路表示，店鋪也好、直銷員也罷，都是商品到達顧客的渠道，他們面對的是同一個消費群體，生存在同一個競爭激烈的市場。這先天不足的3000名直銷員將面臨著難以逾越的三大障礙：一是由考試培訓和嚴格篩選制度構筑的高準入門檻；二是不具吸引力的25％的獎金比例；三是成熟強大的店鋪銷售體系的競爭。雅芳直銷員與其它傳統行業的推銷人員沒有實質性的區別。

　　經濟問題并非紙上談兵

　　從雅芳直銷試點方案中不難看出雅芳的謹慎，這一方案似乎更有利于社會的穩定。但胡遠江指出，目前試點方案對雅芳市場大規模促進、提升的積極意義很難在短期內凸現出來。“98轉型”給雅芳帶來的直接后果是今天兩套體系間的沖突，如何協調已成為雅芳現在最大的難題，而雅芳至今尚無一套完善的解決方案。

　　禹路認為，雅芳雖稱3000名直銷員對原來的店鋪業務不會造成絲毫影響，但經濟問題不是紙上談兵，更不是真空試管中的嬰兒。雅芳試點方案可能是政府希望引導的直銷模式，但不絕應成為雅芳的轉型方案，因為開設店鋪和雇傭直銷員是直銷公司在用左手砍右手。試小了試不出來，試大了企業也許會受內傷。這個試點方案在某種意義上來說，對雅芳是不公平的，給企業經營增加了成本。其試點方案的實際操作意義有限，能否繼而推廣更不得而知。

　　日暉公司負責人表示，試點模式是單層次的，與普通零售業態區別不大。有直銷專家則認為，試點方案似曾相識，除在獎金比例和培訓考核制度等個別之處有所收緊以外，幾乎是其它幾家以“店鋪＋雇傭推銷員”模式轉型的外資企業現行制度的翻版。

　　禹路認為，轉型企業的“店鋪加雇傭推銷員”模式只能一頭熱，無法兩頭堵。必須有主有輔，從長遠來講，直銷企業必須在店鋪和直銷員之中作出選擇。安利6年間開了150多家自營品牌旗艦店，其店鋪開設策略完全是以業務為導向，在保證對業務提供足夠支持的前提下，店鋪永遠不與直銷員爭生意。雅芳業績最好的2004年總銷售額為18億人民幣，如果分攤到其遍布全國的6300家店鋪和1700個柜臺，平均每個網點年銷售額22萬，每月僅1.8萬元，支付了房租水電和員工工資后僅夠維持，還不能說是成功的網點建設。但高壽康認為，雅芳從2000年到現在，每年的增長率在32％左右，這在化妝品行業講，應該算是可以通得過的成績單。而直銷專家認為，企業和個人對各種事業機會的選擇，首先要滿足有利可圖的原則。直銷運作不是兵棋推演，從單層到多層演變更是行業發展的自由選擇。這種為試點而試點的思維，對直銷行業在中國起步發展的實際推動作用是有限的。

　　直銷試點之路并不平坦

　　直銷試點承載著太多的爭議與質疑，雅芳直銷試點之路并不平坦。

　　高壽康表示：“直銷試點不是雅芳一個公司的事情，而是有關維護全國人民利益的事情，是很艱巨但又非常有意義的。我們希望能夠推出適于中國國情、有效遏制非法傳銷的辦法。試點不是為雅芳尋求利益，也不是為雅芳走得比別人快，雅芳的使命只是協助國家尋求一套適合未來直銷的做法，這是很難的事情。”當記者問及試點的期限時，高壽康說，立法出臺后試點將隨即解除。

　　無論如何，雅芳已邁出了艱難的一步。雅芳擔負著責任與期待，但愿雅芳直銷試點之路一路走好，探索出一條適于中國國情的直銷之路。

　　《市場報》 (2005年05月10日 第四版)