亞運招商的奧運痕跡

　　本報記者 李孜 北京報道

　　2005至2008年度亞運會中國體育代表團領獎裝備合作伙伴(以下簡稱領獎裝備合作伙伴)4月14日浮出水面，對象鎖定為耐克(蘇州)體育用品有限公司，這同時也是2005至2008周期的亞運會中國體育代表團(以下簡稱本期亞運會)的首家合作伙伴。

　　據了解，此次招商將按照合作伙伴、贊助商和供應商三個級別分階段進行贊助征集，這樣的贊助層次同奧運會贊助極其相似。

　　另據招商工作主要負責人、國家體育總局體育器材裝備中心(以下簡稱裝備中心)主任馬繼龍介紹，作為第一階段招商對象的合作伙伴為最高贊助級別，企業在行業內將享有完全排他性，企業數量預計最終將限制在10家左右。

　　“合作伙伴的數量一定要控制，并不是多多益善。”馬繼龍表示。這樣的理念同樣讓人聯想到2008年北京奧運征集合作伙伴一直奉行的“少而精”原則。

　　在亞運會招商隊伍中，人們發現了一個熟悉的身影，她就是乒壇名宿鄧亞萍，2004年11月，她從北京奧組委市場開發部來到裝備中心擔任主任助理，主管市場開發工作。

　　負責本次亞運會招商工作的國家體育總局體育器材裝備中心，同時也是中國奧委會的市場開發委員會，用馬繼龍的話說，是“兩個牌子，一套人馬”。目前，2008年奧運會市場工作由北京奧組委負責，北京奧運之后，裝備中心將重新負責起奧運會的市場開發工作。

　　“雖然亞運會的地位不能與奧運會相提并論，但在市場開發和運作規律上，前者可以向后者借鑒許多經驗。另外亞運會的門檻要低得多，而中國奧運會選手與亞運會選手又有很大程度的重疊，亞運會的商業價值也不可小看。”鄧亞萍認為，亞運會的商業價值與奧運會有關聯之處。

　　也許正因如此，本期亞運會招商在很大程度上都有著明顯的奧運痕跡。

　　本次招商將2005年東亞運動會、2006年亞運會，以及2007年的亞洲冬季運動會三大賽事捆綁進行市場開發，這與奧運會的TOP計劃操作手法類似。TOP總是對夏季奧運和影響力較弱的冬奧會進行捆綁銷售。

　　“這樣做的一個非常重要的原因就是，可以為企業提供一個較長的時間來規劃市場推廣工作。”馬繼龍認為。

　　如果招商順利，按本期亞運會最后擁有10家合作伙伴來計算，僅合作伙伴一項的收入就可達到8000萬人民幣，這將遠遠超過往屆60多家多級贊助商的贊助總額。

　　就整體招商而言，總預期的收入能達到多少呢？對此，馬繼龍并沒有直接回答。他只是表示，肯定能超過以往的任何一屆。

　　讓馬繼龍對此充滿信心的是中國體育代表團這塊金字招牌。

　　運動員出身的鄧亞萍對此做了一番闡述：“不管是奧運會，還是亞運會，歸根結底其核心都是運動員。”鄧亞萍認為，在運動員中，中國運動員更容易吸引中國觀眾的注意，而優勢項目的中國運動員更受人們關注，優勢項目中的奪金運動員則是最能吸引中國觀眾的眼球的。“隨著中國體育的騰飛，由運動員組成的中國代表團將具有極高的品牌價值。”

　　有趣的是，本次成為領獎裝備合作伙伴的耐克公司，已經與2008奧運28個項目中的21個項目協會建立了密切的合作關系，是一個傳統的奧運贊助公司。

　　耐克公司中國區市場部總監陳嘉寧女士在接受本報記者采訪時說：“耐克看中的是亞運會這個高水平賽事的平臺，這可以增加耐克產品的曝光量，還能增加中國消費者對耐克的認可度和忠誠度。”

　　同阿迪達斯出色的賽事營銷相比，耐克的傳統長處在于球星營銷，而贊助以運動員組成的中國代表團非常符合耐克的選擇標準。通過這個平臺，他們甚至可以在必要時取得與運動員合作的優先權，在運動員產權仍歸屬國家的體制下，這個優勢是不容忽視的。　　

　　簽下明星企業耐克并不意味著亞運會只關注大企業，馬繼龍認為，過高的奧運贊助門檻擋住了一大批有志于體育贊助的大中型企業，現在，亞運會為他們提供了另外一個平臺，企業可以根據自身定位，選擇亞運會贊助平臺來提升其品牌價值。

　　針對以往大多贊助企業沒有對贊助效果提前進行綜合評價，以及只注重賽事階段的市場推廣工作的情況，馬繼龍表示，裝備中心將與央視調查咨詢中心聯合，為贊助企業做好贊助效果評估，并會積極運用各種力量，引導贊助企業充分利用贊助獲得的資源進行自身宣傳推廣，同時還將促成企業之間的互動聯系。