|
2004 年以來，全球 FDI 出現恢復性增長，根據聯合國貿發會議預測，2004 年 FDI 規模將達到7000億美元以上，比上年增加約 1000 億美元，但是也僅有最高年份 14000 億美元的一半左右。
在對FDI這種戰略資源的競爭中，中國已獲得了成功，成為最大吸收外資東道國之一。目前，很多發展中國家和一些發達國家都在學習中國經驗，這既是對我國吸引外資成功經驗
的肯定，同時也給我們今后招商引資和投資促進工作帶來了巨大的壓力。
本刊就我國在新的一年投資促進工作中將有哪些新理念、新舉措等問題，采訪了商務部投資促進事務局局長劉亞軍。
一、利用外資進入新階段對投資促進提出更高要求
劉亞軍認為，新世紀以來，我國經濟社會進入新的發展階段，黨的十六屆四中全會明確提出要堅持科學發展觀，堅持社會主義市場經濟的改革方向，全面提高對外開放水平。中央經濟工作會議進一步明確提出當前我國利用外資的主要工作是“要大力提高利用外資質量，以提升自主創新能力為出發點，不斷優化利用外資結構，促進產業升級和技術創新。”加入WTO后，我國的政策法律體系出現深刻的變化，經濟全面對外開放，公平競爭環境、法律體系逐步完善，政府職能進一步轉變，管理更加規范。利用外資新階段和新形勢對今后我國投資促進提出了更高的要求。
二、招商引資呼喚新的營銷理念
在利用外資新形勢下，傳統的引資理念和招商方式中的問題越來越突出，主要表現在投資促進理念落后，手段單一。我國許多地方對投資促進的理解還停留在傳統的招商引資上面，主要依靠提供各種優惠政策競相吸引外資，尚未認識到營銷在投資促進中的重要作用并加以運用。其結果是吸收外資工作沒有一個建立在科學基礎上的整體規劃，產業發展重點不清晰，眉毛胡子一把抓，全民動員搞招商，惡性競爭嚴重，效果不佳，極大地制約了招商引資水平的提高。
現代國際投資促進的理念已逐步走出單純的政策優惠模式，而是應用市場營銷學理論，通過營銷當地整體投資環境來吸引外國的資金和技術。從市場營銷學的觀點看，跨國公司在選擇一個合適的地點進行投資時，他們就是當地政府及投資促進機構的客戶。因此，劉亞軍認為：向客戶進行營銷，必須要把握兩個重要因素，一是清楚本地吸引客戶的潛力所在，也就是你所提供產品及其質量，二是了解客戶。
三、確定招商引資的重點產業
談及招商引資工作如何落實到產業上來這個問題時，劉局長分析道：“無論是營銷一個國家還是營銷某個地區，首先要對本地現有產業的發展狀況、今后的產業走向有個清晰明確的了解，結合本地的綜合情況，找出具有比較優勢或最具發展潛力的產業作為今后吸引外資的重點產業，進行重點包裝推介，以便形成自己的特色和產業集群，促進本地經濟全面發展和提升。”
“確定重點產業后，還要針對這些產業具體情況確定本地區比較適合什么樣類型的投資，是新建合資或合作經營企業，或建立外商獨資企業，還是鼓勵外商收購和兼并本地的企業。”
四、投資者定向
在確定吸引外資的重點產業后，下一步工作就是有針對性地進行定向招商，包括投資者定向和區域定向。根據聯合國貿發會議對世界各國投資促進機構的調研分析，2000年全球投資促進機構的功能和任務中，選擇最多的是投資者定向，占所有投資促進機構的80%。
劉亞軍總結出影響投資定向的三大因素：
第一、不同的國家由于比較優勢有很大不同，對外直接投資的主導行業各不相同，比如美國在汽車、石油化工、制藥、電子、金融保險等方面占據主導地位；日本在汽車、電子、電器設備、工程和保險方面對外投資具有強大優勢；英國在石油、制藥、食品加工、電信和金融方面具有比較優勢；德國在汽車、電子、工程方面舉足輕重；韓國在建筑和電子方面的海外投資也具有相當的實力。當然，并不是說這些國家是這些行業的唯一的對外投資國，同時這些國家也不僅僅只在這幾個方面擁有對外投資的比較優勢，比如美國在計算機軟件、商業零售業、食品生產、飲料、保健、娛樂方面在全球也是首屈一指。但是，重要的是了解這些全球對外投資一般規律有助于我們在投資促進和招商引資過程中對投資者進行定向，從而有針對性地進行招商，提高招商引資的質量和成功率。一個成功的例子是新加坡政府在計劃吸引電子行業的外國直接投資時，根據對國際電子產業的分析，認為美國是電子行業的老大，也是當時國際電子行業對外投資的主要國別，因此準確地將投資者定位在美國公司上，從而以最小的成本取得了巨大的成功。
第二、投資定向的另一重要因素就是投資國的產業轉移需求。在不同的經濟發展階段，一些國家的優勢產業可能會由于市場、勞動力成本、資源等因素而需要轉移至海外，包括生產制造的轉移和服務外包。從引資國的角度而言，如果經過分析確認吸收這類產業轉移有利于東道國的發展，就可以有針對性地創造條件，定向招商。
第三、區域定向除了根據經濟因素外，還將考慮一個國家或地區的地理、歷史和人文特點來確定其招商引資的主要國別，比如東歐國家轉型國家，主要將招商的區域定位在周邊的歐洲發達國家，墨西哥的區域定位主要是美國和加拿大，非洲國家的主要引資對象來自法國、英國等過去的宗主國。
五、明確招商計劃的對象
在推銷本地發展潛力的過程中，最重要的一點是如何說服投資者來本地投資這些產業，那么首先是要制定一個具有吸引力的招商引資計劃。而在制定招商計劃時，必須清楚地知道你所推介的對象有哪些，即準將是這個招商計劃書的讀者。劉亞軍告訴記者：“在實際工作中，我們經常發現很多地方或企業的招商引資計劃或項目計劃書不知所云，讀者對象似乎是國內政府機關的上級領導，完全混淆了讀者對象，其結果可想而知。”
制定招商計劃書的目的是為本地區或企業的融資需求而吸收外國投資者進行投資。因此，招商引資計劃書的讀者最有可能是國外相關行業企業的高級經理人員、股東及董事會成員、合作伙伴，同時還包括現有的和潛在的借款人和投資人，即私人投資者、商業銀行、私人投資基金、發展基金和國際多邊金融機構(如國際金融公司、亞洲開發銀行、歐洲復興開發銀行、泛美開發銀行、非洲開發銀行)等。“你的招商計劃書只有取得上述這些人員或機構的認可，才有可能獲得你所需要的投資。”劉亞軍叮囑記者，這句話在刊發時要強調一下，以提醒招商引資的地方和企業。
六、招商計劃成功的因素
劉亞軍認為，一項招商計劃能否成功獲得外國投資者的認可要受到兩方面因素影響：
一是本地的總體投資環境，包括總體經濟發展水平和能源、交通、通信等基礎設施建設以及政治經濟穩定性、外國投資的法律法規、社會治安、政府效率、投資促進機構的服務水平、市場化程度、知識產權保護等軟環境建設。投資環境的建設是一項長期的任務，需要隨著時間的推移不斷加以完善。
二是本地的產業環境和生產要素是否適合投資者的需要。比如，對于一個生產和經銷汽車零部件的企業來說，供應充足的熟練勞動力和產業配套能力不可或缺；對于一個化工企業來說，保證充足和廉價的能源供應至關重要，對于一個商業零售業企業來說，本地居民的購買能力和物流配送體系是關鍵因素；而對于需要吸引跨國公司研發機構的地區則必須擁有大批高素質的專業技術人才作為依托。
七、招商計劃的內容
推銷產品必然要自賣自夸，但必須是建立在對本地產業客觀和全面分析基礎上的。很多情況下，我們的招商人員不愿意說出本地的缺點和不足，認為那樣會嚇跑投資者。實際情況不然，首先，不管你是否愿意承認，問題都是存在的；其次，任何一個負責任的投資者都不會僅僅聽信某個地區的某個產業發展具有多大優勢的推介就貿然決定在這里投資，而是需要反復分析、認真論證它所需要的成本是多少，面臨的風險是什么，只有在投資者確定能夠控制這些風險并確保盈利的情況下才會完成投資活動；第三，有時候你所認為的缺點和不足，可能就是投資者所認為的機會所在，如果你的地區什么都很完美，那么投資者就會認為這一地區市場必然飽和或過剩，沒有必要再在這里投資，正所謂風險與收益永遠都是成正比的。
因此，我們的招商引資報告有必要采用國際上比較通行的SWOT的方法，在客觀地分析現有產業優勢和發展機遇的基礎上，如實地指出其劣勢和所面臨的威脅，這樣將會給投資者提供更為全面、準確和客觀的信息，便于投資者綜合分析和進行決策。
當然，無論推銷什么樣的產品都要更多地了解客戶。對于吸引外資來說，我們要更多地了解相關投資者的發展規劃、戰略布局、投資規律、產品特點，投資者的需求甚至其供應商和客戶的情況。
“唯有知己知彼，才能百戰不殆。”劉局長最后做出了總結。
作者：劉亞軍 商務部 投資促進事務局 局長
商務部 研究院 《中國外資》 2005年 第1期
（信息來源：貿研院子站）
| 
