近日，雅芳終于拿到直銷試點的牌照，而此前公關力度頗大的安利卻先失一局，還在焦慮的等待之中。之所以如此，與兩者在中國有著不同的直銷運營模式有關。前者，以轉型徹底著稱，大力發展以專賣店為核心的銷售網絡，成為單層次直銷企業的代表，而安利卻仍然被視為多層次直銷的典型。除此之外，還與安利的產品、特別是保健產品在中國受到爭議頗有關系。

    日前，中國商務部已經明確：直銷產品將只能是保健品、化妝品和日用生活品三大類。據不完全統計，目前已經開始直銷運作的內資企業至少在1000家以上，其中大部分是中小型企業，而他們又大部分屬于保健品企業，這些企業無不“望穿秋水”，希望能拿到直銷牌照。

    但商務部對此卻不無謹慎，《直銷法》的出臺仍然猶抱琵琶。一開始的傳言是在去年底、入世三周年的時候出臺；后又傳言今年5月份出臺；近日，商務部部長助理黃海又聲明，我國就商業直銷進行立法的條件還不成熟，目前只能以直銷條例的方式進行規范。直銷條例草案雖已起草完畢，提交國務院，但何時出臺尚沒有時間表。

    有關政府部門審慎的背后是混亂的保健品直銷業。從世界直銷業的發展來看，直銷業作為產品營銷的一種模式，許多國家并沒有嚴格禁止其發展，相反還在法律上給予肯定。在中國，由于前些年傳銷業的聲名狼藉，使得社會公眾對傳銷、直銷業的認識產生了偏差，導致傳銷與直銷在相當長時間內被“一棒子打死”。但隨著中國入世和政府市場監管能力的加強，直銷試點和立法再次被提上了日程。

    目前，保健品巨大的市場誘惑和對保健品嚴重的信任危機交織在一起，許多保健品企業紛紛想通過直銷來拯救危難的保健品業。

    我們看到，保健品業危機重重，傳統的保健品銷售費用不斷增高，巨額廣告費和促銷費已成為眾多保健品企業的不能承受之重，隨著同質化產品的不斷涌現和消費者的日趨理性，廣告的效果也大為削弱。不斷增長的賣場進場費、貨架費等更是讓企業苦不堪言，使得急需資金投放廣告的生產商雪上加霜。而更主要的是，保健品行業一直面臨深度的信任危機，借助媒體炒作的傳統營銷方式風險太大，使得許多保健品企業只能各領風騷一、兩年。在這種情況下，許多保健品企業不免把將出臺的直銷法看成是救命稻草。

    直銷這種面對面的營銷方式，特別適合保健品銷售，除了可以減少中間的流通環節，節約營運成本，增加回款能力之外，直銷還特別有利于對消費者進行健康教育，有利于保健品企業對其產品的宣傳。同時也可避免借助媒體炒作的傳統營銷方式的風險。

    毫無疑問，不斷創新營銷方式的“營銷大師們”對直銷充滿了希望。近年來，以會議集中為形式的直銷活動——會議營銷日漸盛行。另外，所謂體驗營銷、網絡營銷等直銷方式也開始興起。中小保健品企業仿佛找到了生存盈利的低風險途徑：一支隊伍、一個產品、一套方案，即可快速啟動某個市場區域。無廣告投入、無鋪貨風險，似乎保健品市場的土質一夜之間變得肥沃起來。但是鼓吹、夸大產品的功效，甚至違規宣傳能治病的療效等現象卻再度出現。

    其實，直銷只是一種行銷手段，并不是什么靈丹妙藥。目前全世界的直銷銷售額還不到商品零售總額的1％。歸根結底，如果一個企業沒有過硬的產品，說什么都是白搭。況且，由于直銷行業的復雜性，經營管理上也同樣存在著很大風險。

    這恐怕是寄希望于直銷的中國保健品企業必須認清的現實。