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專家認為這意味著即將出臺的《直銷法》更青睞單層直銷模式
4月8日，剛從美國總部包專機來到北京的全球雅芳董事會主席兼首席長官鐘彬嫻不僅毫無倦意，而且顯得尤為意氣風發，她在北京的一個小范圍媒體見面會上宣布，中國商務部和國家工商總局已經在4月7日正式批準雅芳作為直銷開放前第一家也是截至目前唯一一家公司進行直銷試點，也就是說，從2005年4月開始，雅芳（中國）有限公司可以在北京、天津兩
市和廣東省境內進行直銷試點。
“此次試點旨在為直銷法規的順利實施做準備。”雅芳（中國）有限公司大中華區總裁高壽康向本報記者透露，雅芳公司將在有關部委的監督下開展試點工作，努力探索在目前情況下既適合中國國情、又能兼顧轉型企業利益的經營之路。至此，從2004年下半年起就開始被各媒體熱炒的《直銷法》即將出臺一事也隨著首家直銷企業試點工作的展開而逐漸變得明朗起來，中央財經大學營銷系主任苗月新接受記者專訪時指出，雅芳被選作試點意味著政府部門在即將出臺的《直銷法》中對其所使用的“單層”直銷模式的青睞。
為什么選雅芳？
據雅芳公司公關部介紹，早在2004年11月29日由國家商務部牽頭，邀請國家工商總局、人大法工委、國家稅務局、公安部共同舉辦的“直銷法規座談會”以后，各跨國直銷企業就開始爭相希望成為在新《直銷法》框架下的直銷試點企業。值此《直銷法》出臺前夕選中第一家也是目前唯一一家的雅芳作為試點，政府部門是否有一些特殊的考慮呢？
“其實，無論是跨國公司還是內資企業，在中國這個不夠成熟的直銷市場上完全按規定運作的并不多，遵照我國政府指令徹底轉型的雅芳雖然面臨著高額的轉型成本，但其模式卻更加符合中國國情。”苗月新說，長期以來，一些跨國直銷公司在中國或漠視政府禁令、從事非法傳銷，或表面轉型、實質上依然采用原有做法，給本身就比較脆弱的中國直銷市場雪上加霜。他舉例說，某家未列入中國政府規定的轉型企業名單的納斯達克上市直銷企業，竟然在2004年底對投資者發布的公開信息中指出，自該公司1999年12月在中國上海設立分公司以來，已經在中國大陸建立起產品服務中心，2004年第四季度銷售額人民幣220，248，000元。
而據雅芳中國銷售暨營運總經理陳志新表示，雅芳自1998年轉型以來，一直堅持店鋪經營，包括在商店設專柜、將企業產品批發給國內批發零售商，或自開店鋪，其在5年間發展起遍布全國各地的6397家專賣店，在各大百貨公司和商場開設了近1749家專柜，并推廣網上購物服務。苗月新表示，雖然雅芳從此將面臨著再一次轉型的成本，但其之前積極配合中國政府部門的轉型工作顯然收到了良好的效果。
標準之爭，“單層”受寵
“如今，中國直銷市場的誘人市場份額最終花落誰家已經不取決于產品或品牌的競爭，而在于標準的競爭了。”苗月新說，雅芳此次“中簽”直銷試點說明了其所一直堅持的單層直銷模式在中國的適用性，使用這種直銷模式的其他企業將來也更有可能進入商務部的試點名單；與此相反，安利創辦人之一理察·狄維士近日透露，安利所一直使用的、也是目前的大多數直銷企業實行的“多層次直銷代理”模式已被否定。
據了解，目前中國的直銷模式大致分為雅芳的“單層”模式和安利的“多層”模式，雅芳公司和安利公司分別代表著兩種模式，其間差異很大。“從模式本身看，安利是真正的直銷，雅芳是一定程度的直銷；從政府監督管理的角度看，雅芳的經營模式更易于管理，而安利靠人員銷售，對其監督的程序更復雜，成本更高昂。”中國人民大學市場營銷專家牛海鵬認為，從長遠看，在中國年銷售額達到170億的安利，只開了100余家門店，這樣的經營模式存在致命弱點，在我國目前交易還不是很規范時，雅芳模式更易控制，因此伊康國際等許多有志于將來在直銷業有更大發展的中國企業，在發展中借鑒了雅芳模式。
苗月新表示，在直銷業中，標準就是游戲規則，因標準的確定而導致的市場洗牌已經迫在眉睫，這意味著按照雅芳的規則做直銷的企業將具有“先天優勢”，其他企業，如安利等，也將逐漸調整其直銷戰略和模式。
試點將在嚴格監管下進行
高壽康告訴記者，雅芳的試點將在政府嚴格監管下進行，試點的進程反饋也將影響到《直銷法》的制訂，在直銷法規出臺后，雅芳公司將嚴格執行直銷法規的各項規定。據介紹，高壽康所提到的“嚴格監管”包括對保證金、員工培訓、企業營業額和直銷人員傭金的嚴格規定，這另一方面也折射出即將出臺的《直銷法》對這些方面的傾向和態度。
苗月新表示，直銷這種營銷模式本身所存在的市場風險使得對于直銷企業保證金的規定不可或缺。一方面，直銷企業發展員工隊伍時存在很多不確定因素，有虛擬運作的空間；另一方面，其產品有可能面臨質量起訴和賠償問題，數千萬元的保證金這樣看來也就不為過了。其次，為了保障消費者權益，避免直銷企業制定過高的產品價格、以高額返利來吸引經銷商，對直銷人員傭金的規定也十分必要。雖然按照行業慣例，經銷商的獎金比例在50％至55%比較正常，但我國《直銷法》中的規定可能更低。第三，對員工隊伍的培訓細則將成為《直銷法》中的硬性規定。
作者：文婧 何蓓 實習生 底東娜
（來源：經濟參考報）
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