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李元山
報載，美國吉列刀片公司在宣傳刮胡刀片時，既沒有嘩眾取寵地吹虛，也沒有金獎銀獎的褒贊。而是向消費者打出了“揭短”廣告，他們在廣告詞中這樣說道：吉列刀片最大的特點是鋒利耐用，不傷肌膚；但弱點在于可能生銹，用后唯有擦干存放，才能避免紕點銹跡。結(jié)果，這種誠實的做法不但沒有因短而影響產(chǎn)品的銷售，反而還拓展了產(chǎn)品市場。
如今產(chǎn)品廣告似乎進入了一種誤區(qū)，很普通的產(chǎn)品，被吹成精品名牌；很一般的口服液，被標(biāo)榜為包治癌癥在內(nèi)的靈丹妙藥；甚至有些次品、劣質(zhì)產(chǎn)品也敢堂而皇之地冠于獲過某某金獎……天花亂墜言過其實的廣告，無疑欺騙誤導(dǎo)了消費者，為人們所不齒。
作為一種富有創(chuàng)意的現(xiàn)代營銷手段，吉列刀片用揭短廣告開拓市場給我們留下了有益的啟示：在激烈的市場競爭中，只有誠字當(dāng)頭，才能贏得消費者，才能收到好效益。用哲學(xué)的觀點講，任何事物都不可能是十全十美的，有其利，必有其弊。廣告中，企業(yè)把產(chǎn)品自身缺點明白無誤地告訴消費者，讓人感到你說的是真話實話，溝通了企業(yè)與消費者之間的感情，從而也達(dá)到了促銷的目的。同時，把產(chǎn)品缺點告訴消費者，人們也好在使用中注意有關(guān)事項，克服缺點，以避免的損失。“揭短”廣告，不失為有遠(yuǎn)見的高明之舉，值得借鑒。
《市場報》 (2005年04月05日 第二十四版)
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