■序言

    國務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)所、清華大學(xué)房地產(chǎn)研究所和中國指數(shù)研究院三家權(quán)威研究機(jī)構(gòu)組成的“中國房地產(chǎn)TOP10研究組”，專業(yè)致力于對中國房地產(chǎn)企業(yè)和市場進(jìn)行客觀、公正、準(zhǔn)確、全面的研究。自2002年成立以來，已完成2003年度和2004年度中國房地產(chǎn)上市公司10強(qiáng)、中國最具投資潛力城市10強(qiáng)以及2004年度中國房地產(chǎn)企業(yè)百 強(qiáng)、中國房地產(chǎn)品牌價(jià)值、中國房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)百強(qiáng)、2005中國房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司品牌等研究。

    中國房地產(chǎn)策劃代理經(jīng)過10多年的發(fā)展，已經(jīng)成為房地產(chǎn)業(yè)一個(gè)重要的組成部分，對中國房地產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展起到了積極的推動(dòng)作用。2004年10月，中國房地產(chǎn)TOP10研究組正式啟動(dòng)2005中國房地產(chǎn)策劃代理百強(qiáng)企業(yè)研究，旨在客觀地反映房地產(chǎn)策劃代理企業(yè)的整體狀況和發(fā)展趨勢、科學(xué)評價(jià)以策劃、銷售以及持續(xù)發(fā)展能力為核心的房地產(chǎn)策劃代理企業(yè)綜合實(shí)力；挖掘營銷策劃對房地產(chǎn)價(jià)值的提升作用，傳播房地產(chǎn)營銷策劃經(jīng)典成功案例的操作經(jīng)驗(yàn)、全面提升房地產(chǎn)策劃代理行業(yè)的運(yùn)作水平和服務(wù)質(zhì)量；樹立優(yōu)秀房地產(chǎn)策劃代理企業(yè)榜樣、向市場推介最優(yōu)秀的企業(yè)群體、促進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)資源的優(yōu)化組合。

    為全面、客觀地反映房地產(chǎn)策劃代理企業(yè)的整體狀況，結(jié)合中國房地產(chǎn)策劃代理行業(yè)的具體情況，中國房地產(chǎn)TOP10研究組以近三年平均代理物業(yè)面積10萬平方米為入選門檻值，優(yōu)選400家房地產(chǎn)策劃代理企業(yè)作為2005中國房地產(chǎn)策劃代理百強(qiáng)企業(yè)的研究對象，從企業(yè)的銷售能力、策劃能力以及可持續(xù)發(fā)展能力等三方面來評價(jià)房地產(chǎn)策劃代理企業(yè)，具體包括代理面積、銷售額、銷售面積、實(shí)現(xiàn)銷售率、策劃個(gè)案數(shù)、策劃收入、人員素質(zhì)、代理面積增長率、策劃面積增長率、發(fā)展布局、技術(shù)研發(fā)投入等11個(gè)指標(biāo)，運(yùn)用主成分分析法和相關(guān)數(shù)學(xué)模型，定量計(jì)算出房地產(chǎn)策劃代理企業(yè)的綜合實(shí)力分值，評價(jià)得出中國房地產(chǎn)策劃代理百強(qiáng)企業(yè)。

    ■綜述

    研究表明，百強(qiáng)企業(yè)具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

    1、市場壟斷性強(qiáng)

    中國的房地產(chǎn)策劃代理行業(yè)經(jīng)過十多年的發(fā)展，培養(yǎng)了一批優(yōu)秀的房地產(chǎn)策劃代理企業(yè)。隨著這些企業(yè)的發(fā)展壯大，房地產(chǎn)策劃代理市場集中度越來越高，企業(yè)的差距也越來越大。研究表明，百強(qiáng)企業(yè)占據(jù)了整個(gè)房地產(chǎn)策劃代理行業(yè)約50％市場份額，其中前十名百強(qiáng)企業(yè)市場份額就超過20％，百強(qiáng)企業(yè)前五十強(qiáng)的市場份額在40％左右，后五十強(qiáng)的市場份額近10％。不僅百強(qiáng)企業(yè)的整體市場業(yè)績遠(yuǎn)超過一般房地產(chǎn)策劃代理企業(yè)，百強(qiáng)企業(yè)之間的差距也在逐漸拉大。

    2、區(qū)域差異明顯

    百強(qiáng)企業(yè)區(qū)域分布差異明顯。其中華東地區(qū)占45席，在前10強(qiáng)中占6席，優(yōu)勢明顯。這主要是由于近幾年長江三角洲房地產(chǎn)市場的高速發(fā)展，為華東地區(qū)房地產(chǎn)策劃代理行業(yè)提供了較大的發(fā)展空間；華北地區(qū)占28席，但只有偉業(yè)顧問一家進(jìn)入了前十強(qiáng)，大部分處于中間位置，實(shí)力比較均衡；華南地區(qū)占17席，有世聯(lián)地產(chǎn)和合富輝煌2家企業(yè)進(jìn)入10強(qiáng)，市場集中度較大，進(jìn)入10強(qiáng)的企業(yè)實(shí)力較強(qiáng)。其他地區(qū)由于策劃代理市場較小，僅占10席。

    3、實(shí)力與品牌并重

    研究表明：在選擇策劃代理企業(yè)時(shí)，81％的房地產(chǎn)開發(fā)商把“實(shí)力與品牌”放在第一位。選擇一個(gè)具有良好品牌和實(shí)力的策劃代理企業(yè)，不僅能實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的銷售目標(biāo)，而且還能在一定程度上提高項(xiàng)目的知名度。實(shí)力是品牌的基礎(chǔ)，品牌是實(shí)力的證明。品牌和實(shí)力對于策劃代理企業(yè)都是至關(guān)重要的。百強(qiáng)企業(yè)以實(shí)力打造品牌，以品牌促進(jìn)發(fā)展，形成企業(yè)強(qiáng)大的競爭力。

    ■百強(qiáng)企業(yè)整體狀況

    1、銷售能力

    TOP10研究組對百強(qiáng)企業(yè)的代理面積、銷售額、銷售面積和銷售率四方面指標(biāo)的研究表明：百強(qiáng)企業(yè)不僅在代理規(guī)模方面具有明顯的優(yōu)勢，銷售業(yè)績也明顯超出其他房地產(chǎn)策劃代理企業(yè)。

    百強(qiáng)企業(yè)的年均簽約代理面積71.11萬平方米，其中40萬平方米以下的占35％，40－80萬平方米的占52％，超過80萬平方米的占13％。年均簽約代理面積中，有46.89％具備當(dāng)年銷售條件，53.10％不具備當(dāng)年銷售條件，作為企業(yè)的儲(chǔ)備項(xiàng)目。百強(qiáng)企業(yè)每年平均有2－3個(gè)代理項(xiàng)目作為企業(yè)儲(chǔ)備，以保證企業(yè)有足夠的發(fā)展空間。百強(qiáng)企業(yè)的年均銷售面積為27.38萬平方米，其中20萬平方米以下的占41％，20－40萬平方米的占20％，40－80萬平方米的占33％，超過80萬平方米的占6％。其中百強(qiáng)企業(yè)前50名的年均簽約代理面積114.23萬平方米，年均銷售面積為40.29萬平方米，分別比百強(qiáng)企業(yè)整體平均水平高出60.63％和47.15％。

    百強(qiáng)企業(yè)的平均實(shí)現(xiàn)銷售率�熶N售面積與具備銷售條件的代理面積之比�牉�81.79％，其中實(shí)現(xiàn)銷售率在60％以下的占12％，實(shí)現(xiàn)銷售率60％－90％的占70％，90％－100％的占18％，百強(qiáng)企業(yè)以較高的銷售率贏得了市場的認(rèn)可。

    百強(qiáng)企業(yè)的年均代理銷售額為15.43億元，其中5億以下的占29％，5－10億的占28％，10－50億的占58％，50億以上的占11％。百強(qiáng)企業(yè)前50名的年平均代理銷售額為24.52億元，比百強(qiáng)整體平均水平高出58.91％。本次研究對前10強(qiáng)企業(yè)繳納營業(yè)稅情況的核查結(jié)果顯示，10強(qiáng)企業(yè)繳稅額均在數(shù)百萬到一千萬，為國家的發(fā)展建設(shè)做出了較大的貢獻(xiàn)。

    2、策劃能力

    成功的營銷首先取決于優(yōu)秀的策劃。策劃能力已經(jīng)成為百強(qiáng)企業(yè)發(fā)展的核心競爭力和最強(qiáng)有力的引擎。百強(qiáng)企業(yè)年均完成獨(dú)立策劃個(gè)案4.6個(gè)，其中完成獨(dú)立策劃個(gè)案1個(gè)的占28％，2－5個(gè)的占30％，5－10個(gè)的占21％，10個(gè)以上

    百強(qiáng)企業(yè)本科學(xué)歷以上的員工平均占33.71％，碩士學(xué)歷以上的員工平均占6.71％，平均注冊經(jīng)紀(jì)人34個(gè)，良好的人員素質(zhì)是百強(qiáng)企業(yè)提高策劃代理水平的根本保障。為不斷提高企業(yè)員工的整體素質(zhì)，百強(qiáng)企業(yè)把培訓(xùn)作為企業(yè)的一項(xiàng)重要工作，使企業(yè)永葆創(chuàng)新的活力。同時(shí)為保證企業(yè)的長期發(fā)展，百強(qiáng)企業(yè)每年都有大量的技術(shù)研發(fā)投入，研究表明：30％以上的百強(qiáng)企業(yè)技術(shù)研發(fā)有明確的預(yù)算投入和系統(tǒng)性的安排，隨著房地產(chǎn)策劃代理行業(yè)的發(fā)展和行業(yè)專業(yè)化水平的提高，技術(shù)研發(fā)必將越來越受到企業(yè)的重視。

    3、可持續(xù)發(fā)展能力

    銷售能力和策劃能力反映了房地產(chǎn)策劃代理企業(yè)現(xiàn)狀，而企業(yè)的發(fā)展速度、發(fā)展布局則決定企業(yè)未來。

    2002年到2004年，百強(qiáng)企業(yè)簽約代理面積平均增長11.25％，銷售額平均增長17.74％，整體表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長態(tài)勢。但2004年的增長率低于2003年，增速有一定回落。百強(qiáng)企業(yè)前50名簽約代理面積平均增長12.86％，銷售額平均增長18.54％，分別超過百強(qiáng)企業(yè)平均水平的14.31％和4.5％。

    面對競爭激烈的房地產(chǎn)策劃代理市場，百強(qiáng)企業(yè)積極采取區(qū)域擴(kuò)張的戰(zhàn)略發(fā)展布局，迅速進(jìn)入中國的主要房地產(chǎn)市場。從房地產(chǎn)策劃代理企業(yè)在每個(gè)城市開展業(yè)務(wù)的情況來看，房地產(chǎn)策劃代理市場開始出現(xiàn)一定的分散性，百強(qiáng)企業(yè)逐漸開始進(jìn)入二三線城市。從進(jìn)入二三線城市房地產(chǎn)策劃代理市場的整體情況來看，上海、廣州等南方城市的房地產(chǎn)策劃代理企業(yè)表現(xiàn)突出，它們擴(kuò)張意愿迫切，而且能夠比較重視區(qū)域的適應(yīng)性，普遍在二三線城市站穩(wěn)了市場，一些企業(yè)成為了當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)策劃代理行業(yè)的龍頭企業(yè)。

    ■主要區(qū)域市場的TOP10研究

    1. 華東地區(qū)TOP10

    從華東地區(qū)TOP10企業(yè)銷售能力來看，年均簽約代理面積為123.56萬平方米，年均銷售額為53.59億元，年均銷售面積為61.77萬平方米，平均銷售率為92.43％，分別高出百強(qiáng)企業(yè)前50名平均水平8.16％、118.55％、53.31％和8.57％，其中金豐易居和上海天地行2004年銷售額均超過了100個(gè)億，金豐易居以178個(gè)億的銷售額成為華東地區(qū)無可爭議的“龍頭老大”。

    從華東地區(qū)TOP10企業(yè)策劃能力來看，平均獨(dú)立策劃個(gè)案數(shù)為9.3個(gè)，高出百強(qiáng)企業(yè)前50名平均水平9.41％。60％的華東地區(qū)TOP10企業(yè)是從單一的策劃公司發(fā)展而來的，但是由于獨(dú)立策劃利潤低，導(dǎo)致獨(dú)立策劃業(yè)務(wù)逐漸轉(zhuǎn)向規(guī)模較小的企業(yè)。

    重視人才、重視研究，是華東地區(qū)TOP10企業(yè)快速發(fā)展的一個(gè)重要原因。如上海天啟，通過匯聚大批業(yè)內(nèi)專家，設(shè)立專門的戰(zhàn)略研究院從事策略研究，在實(shí)操和創(chuàng)新方面不斷取得突破，為企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境。

    2002－2004年華東地區(qū)TOP10企業(yè)代理面積年均增長率為20.18％，銷售額年平均增長率為13.54％，高出百強(qiáng)企業(yè)前50名平均水平5.28％、8.84％。這些企業(yè)在過去的三年里均有不同程度的跨區(qū)域擴(kuò)張，顯示出強(qiáng)大的擴(kuò)張?jiān)竿�和發(fā)展?jié)摿Α？梢灶A(yù)見，未來幾年華東地區(qū)TOP10企業(yè)仍然保持增長。

    2. 華北地區(qū)TOP10

    從華北地區(qū)TOP10企業(yè)銷售能力來看，年均簽約代理面積為132.05萬平方米，年均銷售額為30.23億元，年均銷售面積為59.64萬平方米，分別高出百強(qiáng)企業(yè)前50名平均水平15.60％、23.28％和48.02％，年均銷售率為81.23％，低于百強(qiáng)企業(yè)前50名平均水平4.18％。華北地區(qū)TOP10企業(yè)的年銷售額基本上處于20－50億之間，總體上看，華北地區(qū)TOP10企業(yè)業(yè)績比較均衡，整體市場集中度低于華東、華南兩個(gè)區(qū)域。

    從華北地區(qū)TOP10企業(yè)策劃能力來看，平均獨(dú)立策劃個(gè)案為11.24個(gè)，高出百強(qiáng)企業(yè)前50名平均水平32.23％。華北地區(qū)TOP10企業(yè)都有較強(qiáng)的策劃代理能力，80％的華北地區(qū)TOP10企業(yè)都有年均4個(gè)以上的獨(dú)立策劃業(yè)務(wù)，而偉業(yè)顧問更是以策劃樹立了行業(yè)中的專業(yè)形象。

    2002－2004年華北地區(qū)TOP10企業(yè)代理面積年平均增長率為19.39％，銷售額年平均增長率為13.58％，分別高出百強(qiáng)企業(yè)前50名平均水平5.59％、4.58％。

    盡管目前華東地區(qū)市場集中度較低，但從行業(yè)發(fā)展規(guī)律來看，市場的集中仍是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。

    3. 華南地區(qū)TOP10

    從華南地區(qū)TOP10企業(yè)銷售能力來看，年均簽約代理面積為118.05萬平方米，年均銷售額為42.75億元，年均銷售面積為68.25萬平方米，高出百強(qiáng)企業(yè)前50名平均水平3.34％、74.34％和69.39％。一些大型房地產(chǎn)策劃代理企業(yè)逐漸占據(jù)了區(qū)域壟斷性市場份額。

    從華南地區(qū)TOP10企業(yè)策劃能力來看，平均獨(dú)立策劃個(gè)案為14.46個(gè)，高出百強(qiáng)企業(yè)前50名平均水平70.11％。華南地區(qū)市場比較成熟理性，TOP10企業(yè)往往注重銷售和策劃兩個(gè)方面的平衡發(fā)展。如首位的世聯(lián)地產(chǎn)雖然策劃收入在總收入中微不足道，但世聯(lián)地產(chǎn)一直堅(jiān)持把策劃部門作為公司的重要組成部分。因?yàn)椴邉澥谴�理的源頭活水，任何一個(gè)希望長期發(fā)展的策劃代理企業(yè)都不會(huì)忽視策劃能力的培養(yǎng)和鍛煉。

    2002－2004年華南地區(qū)TOP10企業(yè)代理面積年平均增長率為20.22％，銷售額年平均增長率為18.93％，分別高出百強(qiáng)企業(yè)前50名平均水平57.23％、2.10％。

    華南地區(qū)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展比較早，市場相對比較成熟，策劃代理業(yè)發(fā)展比較穩(wěn)定，市場也比較集中。

    ■百強(qiáng)企業(yè)的發(fā)展趨勢

    中國房地產(chǎn)TOP10研究組通過對百強(qiáng)企業(yè)的系統(tǒng)研究認(rèn)為：專業(yè)化、制度化、品牌化、職業(yè)化、網(wǎng)絡(luò)化將是百強(qiáng)企業(yè)的發(fā)展趨勢。

    1、專業(yè)化

    社會(huì)化分工是社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，只有專業(yè)，才能使業(yè)務(wù)精益求精。由于中國房地產(chǎn)策劃代理業(yè)的特殊發(fā)展歷史，大部分策劃代理企業(yè)往往是從開發(fā)企業(yè)中脫離出來，為原開發(fā)企業(yè)服務(wù)，專業(yè)水平更是參差不齊，但隨著市場的日益集中化，將有大量策劃代理企業(yè)被市場淘汰，百強(qiáng)企業(yè)只有堅(jiān)持業(yè)務(wù)專業(yè)化，才可能在市場上生存下來。

    2、制度化

    百強(qiáng)企業(yè)經(jīng)過長期的發(fā)展，已經(jīng)形成自己獨(dú)特的企業(yè)模式。企業(yè)管理和經(jīng)營需要一定的模式化，才能確保企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，但是如果忽略外部環(huán)境變化和細(xì)分市場，始終堅(jiān)持一種經(jīng)營模式，包括管理細(xì)節(jié)、策劃方式等均無任何變化，企業(yè)必然陷入僵化，一些進(jìn)入新的市場的房地產(chǎn)策劃代理企業(yè)更應(yīng)該強(qiáng)烈認(rèn)識到這一挑戰(zhàn)。上海普潤在異地業(yè)務(wù)發(fā)展過程中，通過機(jī)制創(chuàng)新，改變以往經(jīng)營模式，設(shè)立中央管理中心，以制度為核心，提高企業(yè)對每個(gè)服務(wù)項(xiàng)目和服務(wù)環(huán)節(jié)的管理和支持。百強(qiáng)企業(yè)必須認(rèn)識到：要發(fā)展，就必須以制度代替模式，加強(qiáng)企業(yè)創(chuàng)新能力，不斷超越自我，才能在競爭日益激烈的房地產(chǎn)策劃代理市場中脫穎而出。

    3、品牌化

    品牌是企業(yè)綜合實(shí)力的外部表現(xiàn)，同時(shí)企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展離不開品牌。百強(qiáng)企業(yè)在長期發(fā)展過程中積累了不同程度的品牌價(jià)值。但是隨著百強(qiáng)企業(yè)的跨區(qū)域擴(kuò)張，以往的品牌往往不能自然隨之跨區(qū)域發(fā)展。在跨區(qū)域品牌上百強(qiáng)企業(yè)采取了不同的經(jīng)營方式，以運(yùn)營品牌的方式來實(shí)現(xiàn)這種品牌擴(kuò)張。如上海荒島房產(chǎn)工作室用“口碑”開拓市場，創(chuàng)造性的提出“聲譽(yù)緣于面、服務(wù)強(qiáng)調(diào)線、效益出于點(diǎn)”的運(yùn)作思路，在區(qū)域擴(kuò)張中取得了良好的聲譽(yù)和效益。

    4、職業(yè)化

    隨著房地產(chǎn)行業(yè)逐漸走向成熟，以往以活動(dòng)策劃為主的代理模式也將被市場淘汰，市場的核心重新專注產(chǎn)品的本身，這樣就不僅要求專業(yè)策劃人員要對房地產(chǎn)這種產(chǎn)品有充分了解，同時(shí)也要求銷售人員有較強(qiáng)的專業(yè)知識，職業(yè)化人才越來越受到行業(yè)的推崇。百強(qiáng)企業(yè)正是認(rèn)識到這個(gè)趨勢，注意吸收專業(yè)化人才，加強(qiáng)員工專業(yè)教育，培養(yǎng)出職業(yè)化的人才隊(duì)伍。

    5、網(wǎng)絡(luò)化

    房地產(chǎn)是區(qū)域市場，而房地產(chǎn)策劃代理企業(yè)必須跨區(qū)域經(jīng)營才能實(shí)現(xiàn)自己的規(guī)模化發(fā)展，而跨區(qū)域經(jīng)營就要求企業(yè)加強(qiáng)區(qū)域網(wǎng)絡(luò)化管理的能力，企業(yè)必須通過利用網(wǎng)絡(luò)化管理的優(yōu)勢，整合市場和企業(yè)內(nèi)部的資源。如上海富陽的“全國通路戰(zhàn)略”，通過業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn)，利用經(jīng)濟(jì)的地域輪動(dòng)贏得發(fā)展空間。