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鄔濤
隨著空調銷售旺季的日益臨近，業界紛紛就2005年度空調銷售前景及市場潛力發表看法，而在白色家電產業中最敏感的價格問題又一次成為爭論的焦點。蘇寧預計今年空調價格上揚的話音未落，國美就放言空調價格會下調10％－30％。
對空調價格漲跌各執一詞的業內人士也都有其充足的理由：原材料價格的上漲和營銷成本的提高將導致價格上漲，而日益激烈的市場競爭則將迫使空調廠商進一步壓縮生產成本，以成本優勢在價格戰中占得先機；更有觀點認為國際市場的“反傾銷”威脅會造成國內出口大戶提高產品價格。
然而，依筆者之見，將日益成熟的空調產業的競爭模式簡約化為價格漲跌的爭論體現了產業觀察者沒有脫離空調“品牌清洗”的思維窠臼。在產業達到一定規模之前的階段是產業的高收益階段，也是投資高潮階段；一旦市場達到供需平衡甚至供過于求的情況，市場必然以規模、技術和品牌力為基準對資本進行篩選，這個也就是所謂的“品牌清洗”階段。近年以來的“品牌清洗”為中國空調產業造就了諸如美的、格力、海爾等一線大品牌，同時也保留了許多有潛質的二線品牌，并形成了一個良性競爭的品牌結構和產業資源結構。
品牌結構的合理意味著產業資本分配的合理。對于諸如美的、格力、海爾等產業巨頭而言，資本和生產的規模讓價格不再是一個致命的競爭工具，沒有人會相信這些超級品牌會在幾輪的惡性價格競爭中垮掉。此外，這些產業巨頭的產品鏈和品牌力實際上可以抵消降價或者漲價帶來的消費心理沖擊。合理的價格對于利潤規模和產品質量都是很好的保障，價格調整可能更多的是以領導品牌為首的空調制造商應對產業上游或者消費市場即時需要的整體行動，這也體現了成熟市場對于產業資源的配置潛力。雖然我們不能排除個別機型或者品牌的促銷式價格調整，但行業性的價格大波動產生的可能性卻很小。因此，價格漲跌都不會是主流，空調產業在2005年迎來的是競爭模式的整合性趨勢和消費模式的理性化趨勢。
正如美的－東芝開利合資公司營銷總經理王金亮分析的那樣，今年的空調市場進入了巨頭爭雄的階段，各大超級品牌攤開底牌，力爭在市場格局中占得先機的以實力為基礎的整合競爭。資本和品牌相對集中使空調產業的競爭從產業上端的原材料、成本控制、產能規模逐步轉向產業下端的品牌推廣、售后服務、渠道效率。此前以成本控制為核心的上端競爭成為技術水平的競爭，而以價格和廣告為核心的下端競爭則被售后服務和品牌力取代。空調產業的競爭模式正在悄然發生變化，價格不再是競爭的關鍵詞，分銷渠道效率和售后服務等下端概念與產品技術一起成為核心。
價格漲跌爭論的退場和競爭模式的嬗變，對于空調產業和消費者而言都是走向成熟的標志，2005年度的空調巨人的整合競爭將成為新市場格局的序曲。
《市場報》 (2005年04月01日 第十一版)
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