2004年12月1日,中國證監會下發了《關于首次發行股票試行詢價制度若干問題的通知》,規定首次公開發行股票的公司及其保薦機構應通過向基金公司、證券公司、信托公司、財務公司、保險機構及QFII等詢價對象詢價的方式來確定股票發行價格。12月8日,中國證監會出臺了《關于加強社會公眾股股東權益保護的若干規定》,涉及再融資分類表決等多項內容,切實保護投資者合法權益。這些新制度的出臺并實施,不僅是中國資本市場階段性政策調整,更深層地表明了我國資本市場在市場和政策的雙重機制促動下正在向市 場化、國際化不斷發展。

    詢價制度帶來的財經公關角色重塑

    中國資本市場正在經歷的這一深刻變化,上市企業和保薦機構不得不正視公司價值推介------這一投資者關系管理的核心工作,尤其是IPO詢價制度的實施,把擬上市企業更早地推到了投資者關系管理的第一線。從而也給生長于中國資本市場、長期致力于投資者關系管理的國內專業財經公關公司提供了價值重塑的舞臺。

    我們都知道,專業的財經公關公司就是要利用自身的專業推介理解能力和經驗,廣泛的媒體、投資者網絡等綜合性資源幫助上市公司深刻了解機構投資者價值判斷標準,形成良好的推介切入點,最終實現成功的發行、獲得良好的長期投資者關系,即實現核心價值的推介。

    那么,現在,在這個重塑標桿和價值的舞臺上,財經公關的能量應該真正開始顯露與釋放……

    戰略推介是核心價值推介的基礎

    核心價值推介的首要關鍵點是實現對機構投資者的價值判斷的把握,因為我們相信,企業的故事如果不符合投資者的價值判斷體系,再好的推介、再好的創業故事都是沒有市場的。

    一般而言,根據國際上詢價的經驗,海外機構投資者往往采用以下兩種評判體系對公司進行價值分析:一種是以行業為導向的分析模型:即圍繞外部環境分析、具有吸引力的行業、投資戰略形成、選擇具備獨特資源和核心技能的公司、戰略實施、超值回報等方面進行分析選擇；而另一種則是以公司資源為導向:包括公司資源分析、獨特能力、競爭優勢分析、選擇具吸引力的行業、戰略實施、超值回報等諸多方面。而從傳統意義上看,我國內地機構在價值判斷選擇方面與海外機構不盡相同。

    目前,滬深市場中有資格參與IPO詢價的有六類機構投資者,涵蓋了證券公司、基金公司、財務公司、信托投資公司、保險機構投資者、QIFF(合格境外機構投資者)等市場研究能力最強、資金實力雄厚、最有代表性的機構投資者群體。根據我們的推介經驗,這些機構投資者在價值判斷方面,普遍采用行業和企業基本面相結合的分析模式,具體來講他們會關注具體的行業空間、競爭環境、商業模式、市場定位、發展戰略、公司遠景、公司的核心技術能力及技術的適用性等眾多信息,從而綜合評價公司的投資價值。

    基于以上判斷,我們認為,消除投資者對公司能力的認知和管理層對自己的認知之間存在的差異的根本,在于將戰略推介鋪陳于核心價值推介的各個層面:即強調和競爭對手的定位區別、組織使命感和運營目標,確保短期信息傳遞的說服力和有效性。事實上,成熟的投資者更看重企業基于行業價值分析形成的戰略定位與企業獨特資源相結合所產生的核心競爭力,以及由此帶來的超額收益能力和長期發展能力。換句話說,只有在推介訴求點上,能夠依托于核心競爭力,與投資者的觀念達到同步,就有可能推動一次成功的融資。

    我們可以預見,目前資本市場的不景氣以及正在不斷推進的市場化進程,將使投資者變得愈發理性和具有選擇性,公司只有具備清晰的戰略框架,才能使投資者相信目前所實施的運營和未來預期的業績是可信的與可持續的,也才能促使投資者從對公司的不理解、不認可,轉變成為對公司的理性觀望和長期持有。對于一些中小企業的推介而言,則需要花更多的工作在眾多的投資者群體中篩選出對公司感興趣的潛在投資者,將戰略推介和公司的高成長性相結合以達到事半功倍的效果。

    落實到具體的項目實施過程中,我們就必須結合公司所處行業的發展前景和公司的競爭優勢,突出企業長遠的市場和業務地位、發展戰略和遠景。一方面向機構投資者傳遞公司長遠發展的清晰脈絡,而另一方面則著重于強調公司是否具備高成長性的長期生命力。有效的投資者溝通是建立在正確的戰略規劃的基礎上的,即只有為公司建立起清晰的戰略框架,才能通過投資者關系管理將公司戰略有效地傳遞出去此能獲得資本市場的認同。我們以2002年海虹控股(資訊 行情 論壇)增發為例,當時市場對增發品種非常不認可,同時市場對企業網絡業務不了解,更對其盈利能力存在一定程度的懷疑。針對之,我們在為海虹控股(000503)所作的增發推介中,著重于通過深入挖掘公司以及所處行業特點,設計了"開拓創新,領軍新經濟"的宣傳基點,并從網絡游戲和醫藥電子商務兩大新業務出發,確立了公司在數字業務、醫藥電子商務、核心優勢等領域的投資亮點,通過緊湊高效、點面結合的機構投資者互動。海虹控股A股增發于2003年成功完成,認購倍數達到113倍,創當時A股增發認購的新高。同樣,在2003年中金黃金(資訊 行情 論壇)(600489)A股首發時,雖然我們都意識到當時首發基本不存在發行壓力,但基于公司的資本市場形象和長遠資本運作考慮,我們仍做了明確的框架定位,確定了"金色旗艦、金色未來"的宣傳基點,設計了"黃金生產企業獨特的戰略地位"、"黃金市場開放帶來全新發展空間"、"中金黃金在國內鞏固的行業龍頭地位"和"資源、技術、管理、市場等核心優勢確保中金黃金持續穩健發展"等投資亮點,使投資者對雙重屬性的黃金產業有更明確的認識,突出企業長期價值,增強投資者對企業信心,引導長線投資,維持了長期良好的公司市場形象。

    市場規范化與國際化的發展不可逆轉,所以我們完全有理由相信,正在中國資本市場興起的投資者關系管理是企業與投資者之間建立信用體系的一個系點,也是將公司的遠景、目標、戰略通過各種溝通手段有效地傳播的一個過程。股票發行新政策的實行,是中國資本市場不斷市場化、國際化的的風向標,這為專業財經公關公司提供了重塑核心推介優勢的市場氛圍,更為上市公司與投資者之間的良性與對等的關系發展提供了更有力的依托和保障。