|
年前國美與三星交惡的事件尚未平息，節后又傳來消息，說西門子、松下等生產廠家與國美、蘇寧、大中等家電連鎖企業圍繞白色家電是否漲價又在展開一場價格控制權的爭奪。一系列的事件引出了一個新的話題：高端家電產品是否就必須依靠低端渠道？主打高端產品的企業如何處理品牌形象和通路的關系？各大廠家的高端產品能夠離開國美這樣的經銷商嗎？
不管是生產廠家對于國美們采取的抗議、撤柜行動，還是最近圍繞白色家電價格控制權的爭奪，都直接反映了這些超級連鎖商對于生產廠家的潛在威脅和危害，具體表現在四個方面：第一，超級連鎖商經常性的違背生產廠家的價格政策和銷售政策，導致了生產廠家的價格與銷售政策的混亂和失控。第二，隨著國美們的擴張，不斷壓低價格，提高入場費，收取管理費、店慶費、宣傳費，大量擠壓了生產廠家的利潤空間，加重了廠家的負擔。第三，國美們經常使用降價或者折扣銷售方式，對于生產廠家的利潤產品或者新產品也“毫不手軟”，從而對生產企業的品牌形象的負面影響很大。第四，國美們的折扣和降價違背了高端品牌廠家生產更高端的產品，以期獲得更高利潤，并寄希望于產品的差異化以區別于競爭對手的初衷。
今天的家電連鎖商仍然以賺取進銷差價和向眾多供貨商收取各種名目的費用作為主要利潤來源，不成熟的擴張模式以及資金來源導致國美們成為了“低價貨”的代表。而一個定位于高品牌、高價位的產品，將選擇與一些和自己同樣定位的產品放在一起。因此，在渠道的選擇上這些高端的家電品牌更傾向于選擇專賣店、主要的大型零售商場或者直銷等方式。
筆者認為，主打高端產品的企業在選擇與之合作的終端伙伴時，要做好以下幾方面的工作：
第一，增強自身的議價能力。企業要提高自身的經營效率，實施低成本和規模制造優勢，深挖內部潛力，使自身的產品成本低于行業的平均成本，這會增強企業的競爭優勢。第二，渠道創新。渠道創新是企業擺脫被動局面的有力武器，消費者需求的改變要求供應商提供新的產品傳遞方式，而零售行業的變革和信息技術的發展也將給供應商的渠道創新和渠道管理提供良好的條件。第三，擴展更多的渠道模式，實施渠道組合戰略，應用中小賣場、批發市場、便捷的終端、專賣店等多種渠道通路，減少對國美的依賴，降低風險。第四，實施品牌戰略，通過良好的品牌形象來影響消費者，取得消費者的忠誠度與美譽度。
國美只是一種業態模式，自然有它合理存在的機會與可能。假如國美真學到沃爾瑪的經營之道，與生產企業、消費者共贏，那就說明它成熟了。但國美現在只是便宜貨的代表，這樣的企業很難培育可持續競爭力。商家只有和廠家在博弈中取得雙贏，共同成長，才能建立企業的可持續競爭優勢。
| 
