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"放棄溫度可能導(dǎo)致著涼而生病，長(zhǎng)期的受凍對(duì)人的五臟六腑各種器官都是不利的，從而可能導(dǎo)致某些大病的形成，生病了則需要花錢看醫(yī)生，這就是選擇風(fēng)度所必需承擔(dān)的成本。這種成本，大概符合西方經(jīng)濟(jì)學(xué)機(jī)會(huì)成本的概念。我們可以把人們?cè)凇帮L(fēng)度”與“溫度”之間的選擇看作是一種以盈利為目的投資，這樣，人們選擇“風(fēng)度”的機(jī)會(huì)成本就是“溫度”，同理，選擇“溫度”的機(jī)會(huì)成本就是“風(fēng)度”，從投資盈利的角度出發(fā)，人們總是選擇機(jī)會(huì)成本較小的項(xiàng)目，那么哪一種選擇的機(jī)會(huì)成本小呢？
一
有一句流行語(yǔ)叫“愛風(fēng)度不愛溫度”，這句話是人們用來描述這么一類人的：這類人為了顯得好看而在寒冷的冬季穿很少的衣服。這類人在現(xiàn)實(shí)中不可謂不多，他們往往以極大的毅力忍受著嚴(yán)寒，為了風(fēng)度而放棄了溫度。對(duì)于這種現(xiàn)象，早在100多年前，著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、制度學(xué)派的創(chuàng)始人反駁倫就進(jìn)行了關(guān)注，“人們?cè)诶速M(fèi)的消費(fèi)方面為了力求保持認(rèn)為適當(dāng)?shù)哪莻�(gè)標(biāo)準(zhǔn)，有時(shí)候?qū)幙稍谙硎苌匣蛏畋匦杵贩矫嫒淌芎艽蟮睦Э啵@種情形在多數(shù)消費(fèi)項(xiàng)目中都在所難免，但在服裝方面表現(xiàn)得格外顯著，因此在嚴(yán)寒時(shí)節(jié)為了力求顯得漂亮，寧可穿得單薄些，這已是司空見慣的事。在現(xiàn)代社會(huì)；有關(guān)服裝的各種用品的商業(yè)價(jià)值所含的絕大部分成分是它的時(shí)新性和榮譽(yù)性，而不是它對(duì)穿衣服的人的身體上的機(jī)械效用。服裝的需要主要是‘高一層的’或精神上的需要。”從這位大師的這段描述中，我們可以知道，早在100多年前，在這位大師所在的國(guó)家（城市），愛風(fēng)度不愛溫度的現(xiàn)象就已經(jīng)相當(dāng)普遍：“在嚴(yán)寒時(shí)節(jié)為了力求顯得漂亮，寧可穿得單薄些，這已是司空見慣的事。”凡勃倫不僅看到了這種現(xiàn)象的廣泛存在性，而且對(duì)這種現(xiàn)象的本質(zhì)進(jìn)行了經(jīng)濟(jì)學(xué)分析：“在現(xiàn)代社會(huì)；有關(guān)服裝的各種用品的商業(yè)價(jià)值所含的絕大部分成分是它的時(shí)新性和榮譽(yù)性，而不是它對(duì)穿衣服的人的身體上的機(jī)械效用。服裝的需要主要是‘高一層的’或精神上的需要。”
二
凡勃倫已經(jīng)隱約認(rèn)識(shí)到，服裝的“精神效用”對(duì)人們的影響尤為巨大，這種精神效用的作用大大高于其“機(jī)械效用”，人們?yōu)楂@得精神效用而放棄機(jī)械效用的現(xiàn)象司空見慣。這里需要明確，凡勃倫所謂的服裝的精神效用和機(jī)械效用分別是指什么呢？其實(shí)，他所謂的精神效用就是指服裝使人變得漂亮的能力，或者說服裝所具有的能滿足人們炫耀性心理的能力，套用凡勃倫自己創(chuàng)造的一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語(yǔ)就是，服裝具有虛榮效用。那么所謂的機(jī)械效用是指什么呢？是指服裝的物質(zhì)效用，包括其保暖、遮羞等功能。
在馬斯洛的需求層次理論中，自尊的需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求處于金字塔端，這兩種需求歸根到底其實(shí)還是出于人類一種“喜褒惡貶”的本能，也即是喜歡被贊美、厭惡被批評(píng)的本能，這種本能，哲學(xué)家叔本華稱之為虛榮心。叔本華指出，虛榮心是一種愚昧，然而這種愚昧卻又無時(shí)無刻不在左右著人們的行為，并在某種情況下可以帶給人們無以倫比的快感。虛榮心對(duì)人類行為的影響是巨大的，體現(xiàn)在人類的經(jīng)濟(jì)行為上，這種影響尤為明顯而普遍。人們“愛風(fēng)度不愛溫度”的現(xiàn)象，從某種意義上說，正是虛榮本能的作用的結(jié)果，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，這種行為可以描述為，對(duì)于服裝這種商品，人們看重其虛榮效用遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于看重其物質(zhì)效用，在許多情況下，人們?yōu)榱双@取服裝的虛榮效用寧愿放棄服裝的某些（或者是大部分）物質(zhì)效用（御寒效用）。
三
人是理性的——至少大多數(shù)人在大多數(shù)時(shí)候是理性的，人們的行為總是從獲得快樂的角度出發(fā)，人們之所以放棄“溫度”而選擇“風(fēng)度”，這表明，這樣的選擇能給自己帶來極大的快樂。伊壁鳩魯這位快樂論者指出，人類的欲望分為以下三類，第一類是自然而必須的欲望（生存，吃飯）。這種欲望容易滿足，若得不到滿足，人會(huì)身體受到損害或者死亡。第二類是自然而非必須的欲望，如性欲，這欲望較難得到滿足，但是即使得不到滿足也不會(huì)死。第三種欲望是非自然且非必須的欲望，這就是虛榮心了。伊壁鳩如指出第三種欲望是個(gè)無底洞，永遠(yuǎn)難以填滿，它是人類爭(zhēng)斗、戰(zhàn)爭(zhēng)的主要根源——人們?yōu)榱饲蟾哔F而互相殘殺。人們對(duì)于“溫度”的需求應(yīng)當(dāng)屬于伊壁鳩魯所謂的第一種欲望，溫度的喪失會(huì)導(dǎo)致人身體受到傷害或者得病（感冒）。人們對(duì)于“風(fēng)度”的渴求屬于伊壁鳩魯所謂的第三種欲望，這種欲望對(duì)人的吸引力尤為巨大，禁不起誘惑的人們選擇“風(fēng)度”而放棄“溫度”。這種選擇顯然是需要成本的：放棄溫度可能導(dǎo)致著涼而生病，長(zhǎng)期的受凍對(duì)人的五臟六腑各種器官都是不利的，從而可能導(dǎo)致某些大病的形成，生病了則需要花錢看醫(yī)生，這就是選擇風(fēng)度所必需承擔(dān)的成本。這種成本，大概符合西方經(jīng)濟(jì)學(xué)機(jī)會(huì)成本的概念。機(jī)會(huì)成本本意是對(duì)于生產(chǎn)者而言的，它是指用一定的時(shí)間或資源生產(chǎn)一種商品時(shí)，失去的利用這些資源生產(chǎn)其他最佳替代品的機(jī)會(huì)。例如，農(nóng)民在獲得更多土地時(shí)，如果選擇養(yǎng)豬就不能選擇養(yǎng)其他家禽。這時(shí)其他家禽的可能產(chǎn)生的收益就是他選擇養(yǎng)豬這種行為的機(jī)會(huì)成本。我們可以把人們?cè)凇帮L(fēng)度”與“溫度”之間的選擇看作是一種以盈利為目的投資，這樣，人們選擇“風(fēng)度”的機(jī)會(huì)成本就是“溫度”，同理選擇“溫度”的機(jī)會(huì)成本就是“風(fēng)度”，從投資盈利的角度出發(fā)，人們總是選擇機(jī)會(huì)成本較小的項(xiàng)目，那么哪一種選擇的機(jī)會(huì)成本小呢？顯然，若從伊壁鳩魯?shù)挠麑W(xué)說出發(fā)，選擇溫度的機(jī)會(huì)成本要大大高于選擇風(fēng)度的機(jī)會(huì)成本，因?yàn)椋x擇溫度的機(jī)會(huì)成本是風(fēng)度的喪失，這對(duì)于虛榮心極強(qiáng)的人類來說是尤為痛苦的，選擇風(fēng)度的機(jī)會(huì)是溫度，選擇風(fēng)度之后，人們獲得了巨大的虛榮滿足，其機(jī)會(huì)成本僅僅是肉體上難受點(diǎn)或者得病而已，肉體的欲望與精神的欲望相比是虛弱無力的。所以，人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)中傾向于選擇機(jī)會(huì)成本較小的“風(fēng)度”，“愛風(fēng)度不愛溫度”的現(xiàn)象越來越多，成為司空見慣的事情。
四、
本文的分析基于對(duì)人性的一些假設(shè)，這些假設(shè)不一定完美，所以本文分析過程結(jié)論也不一定符合客觀事實(shí)。"
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