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2004年的中國(guó)空調(diào)業(yè)，是實(shí)施渠道扁平化的第一年。這一年，520萬(wàn)臺(tái)空調(diào)從國(guó)美、蘇寧流向國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，兩大連鎖商包攬全國(guó)空調(diào)銷量的四分之一。
一年后，連鎖渠道儼然一統(tǒng)天下。根據(jù)國(guó)美、蘇寧日前發(fā)布的信息，今年他們將銷售近1000萬(wàn)臺(tái)空調(diào)，將國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)的三分之一輕松納入囊中。永樂(lè)更是如此預(yù)測(cè)，到今年年底，三大家電連鎖商將控制一級(jí)市場(chǎng)的九成空調(diào)銷量。
國(guó)內(nèi)前兩大家電連鎖巨頭國(guó)美日前發(fā)布了對(duì)2005年空調(diào)行業(yè)的趨勢(shì)預(yù)測(cè)，蘇寧則推出《空調(diào)白皮書》，第三大連鎖商永樂(lè)也不甘人后地拋出了《空調(diào)市場(chǎng)權(quán)威報(bào)告》。從價(jià)格走勢(shì)到品牌格局，渠道商開始為生產(chǎn)商一一指點(diǎn)江山。中國(guó)空調(diào)業(yè)經(jīng)過(guò)2004年渠道扁平化第一年的洗禮，2005年將徹底無(wú)法擺脫連鎖渠道的深深印痕。
渠道之戰(zhàn)奠定零售巨頭“大腕”地位
去年3月，國(guó)美電器的全國(guó)直供與格力空調(diào)奉行的區(qū)域代理終于全面“交火”，一場(chǎng)沖突暴露了國(guó)內(nèi)空調(diào)業(yè)面臨的渠道變革，2004年是讓空調(diào)業(yè)陷進(jìn)渠道扁平化變革的第一年。
當(dāng)時(shí)，國(guó)美稱如格力不直接供貨就不再銷售格力；格力則認(rèn)為不能因國(guó)美破壞其現(xiàn)存的渠道體系，雙方劍拔弩張，互不相讓。事情過(guò)了一年之后，上海國(guó)美總經(jīng)理宋林林告訴記者，格力還是一直想進(jìn)入國(guó)美的渠道，只是它在銷售分公司中的股份讓其很難改變傳統(tǒng)的代理商機(jī)制，因此進(jìn)退維谷。2005年空調(diào)之戰(zhàn)實(shí)際上是渠道之戰(zhàn)
近日有消息傳出，格力已經(jīng)非常低調(diào)地與國(guó)美“再續(xù)前緣”，但格力與國(guó)美的矛盾激化，顯然已成“昨日黃花”。它伴隨著家電連鎖商空調(diào)銷售的連番增長(zhǎng)，被定格為中國(guó)家電流通渠道城市戰(zhàn)爭(zhēng)的最后一役，連鎖賣場(chǎng)在空調(diào)銷售中的“大腕”地位無(wú)人可以撼動(dòng)。
國(guó)美、蘇寧近年來(lái)都經(jīng)歷著空調(diào)銷售翻番、增長(zhǎng)飛躍的過(guò)程。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2002年國(guó)美電器在全國(guó)累計(jì)銷售空調(diào)80萬(wàn)臺(tái)，實(shí)現(xiàn)銷售收入23億元；2003年銷售達(dá)124萬(wàn)臺(tái)，實(shí)現(xiàn)銷售收入28.5億元，同比分別增長(zhǎng)55%和23.9%。2004年國(guó)美銷量增長(zhǎng)超過(guò)100%，空調(diào)銷量200萬(wàn)臺(tái)以上。2005年，國(guó)美又簽下了515萬(wàn)臺(tái)、108.1億元的巨額空調(diào)訂單，銷售增長(zhǎng)再次逼近100%，希望超過(guò)蘇寧保持12年的國(guó)內(nèi)空調(diào)銷售冠軍的地位。
蘇寧則表示，2004年國(guó)內(nèi)空調(diào)商業(yè)銷售2200萬(wàn)套，2005年預(yù)計(jì)上升到2500萬(wàn)套。蘇寧電器2004年空調(diào)市場(chǎng)占有率達(dá)12％，今年隨著連鎖網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)大，預(yù)計(jì)市場(chǎng)份額提升到16%，全年銷售400萬(wàn)臺(tái)。
渠道之變非一日之功
渠道的轉(zhuǎn)變并非一件容易的事情。即便是顯現(xiàn)出全國(guó)快速拓展、所向披靡的氣勢(shì)，連鎖渠道成為空調(diào)銷售的主戰(zhàn)場(chǎng)，也足足花費(fèi)了15年。上海蘇寧總經(jīng)理凌國(guó)勝告訴記者，蘇寧的發(fā)展過(guò)程，見(jiàn)證著空調(diào)渠道15年來(lái)的變革。
記者了解到，在不同的歷史時(shí)期與發(fā)展階段，可以看到家電產(chǎn)品在流通渠道上所走過(guò)的不同路徑，其中流通的中間環(huán)節(jié)越來(lái)越少。
上世紀(jì)90年代初期，蘇寧以空調(diào)代理商身份起家，那時(shí)一個(gè)家電產(chǎn)品從生產(chǎn)線出來(lái)經(jīng)過(guò)3個(gè)環(huán)節(jié)，要先走到代理大戶處，之后輾轉(zhuǎn)給分銷商，最后才到了零售商；到了90年代中后期，少了一個(gè)環(huán)節(jié)，產(chǎn)品從生產(chǎn)線走到分公司，再到零售商。目前的渠道形態(tài)則是“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”，從生產(chǎn)線直接流向一線城市的連鎖零售商，更有不少大廠商紛紛與渠道商進(jìn)行合作打造定制機(jī)型。
去年約有520萬(wàn)臺(tái)空調(diào)從國(guó)美、蘇寧流向國(guó)內(nèi)消費(fèi)者。以國(guó)內(nèi)一年2000萬(wàn)臺(tái)空調(diào)市場(chǎng)空間計(jì)算，國(guó)美、蘇寧包攬其中的四分之一。今年國(guó)美、蘇寧各簽下515萬(wàn)、400萬(wàn)臺(tái)的訂單，他們將銷售的近1000萬(wàn)臺(tái)空調(diào)，又將國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)的三分之一輕松納入囊中。
在全國(guó)省會(huì)城市及一些大中城市，國(guó)美、蘇寧及區(qū)域性家電大賣場(chǎng)去年已經(jīng)壟斷當(dāng)?shù)丶译娏闶凼袌?chǎng)一半江山。今年，第三大家電連鎖商永樂(lè)在其《2005空調(diào)市場(chǎng)權(quán)威報(bào)告》中預(yù)測(cè)，到今年年底，三大家電連鎖商將控制一級(jí)市場(chǎng)的九成空調(diào)銷量。在這樣的渠道演變過(guò)程中，連鎖賣場(chǎng)完全取代區(qū)域代理商成為空調(diào)銷售的主渠道。
渠道主導(dǎo)空調(diào)品牌整合力度
眾多國(guó)內(nèi)空調(diào)供應(yīng)商必須適應(yīng)渠道商對(duì)自己的“指手畫腳”，因?yàn)樗麄兩钪谥袊?guó)空調(diào)業(yè)無(wú)可避免的洗牌過(guò)程中，誰(shuí)的渠道力度掌握得好，誰(shuí)就占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額，在洗牌過(guò)程中脫穎而出，成為空調(diào)行業(yè)最后的勝者。
海爾早先視國(guó)美等大賣場(chǎng)為破壞自己價(jià)格體制的最大“敵人”，現(xiàn)在卻已成為國(guó)美、蘇寧及永樂(lè)全國(guó)家電連鎖前三家最大的客戶。在海爾副總裁周云杰看來(lái)，這樣的轉(zhuǎn)變就是一場(chǎng)渠道變革，他很肯定地表示，在目前的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，哪個(gè)廠家在渠道變革中做得好，哪個(gè)廠家才能取得最終勝利。
業(yè)內(nèi)表示，2005年將是空調(diào)行業(yè)的整合年，品牌集中度和銷售渠道都會(huì)進(jìn)一步集中。
上海蘇寧市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人朱家桂告訴記者，雖然國(guó)內(nèi)目前還有40個(gè)左右的空調(diào)主流品牌，但是在一線城市，和蘇寧有著固定合作關(guān)系的也只是18個(gè)品牌。永樂(lè)市場(chǎng)部經(jīng)理黃建平的判斷與蘇寧極其相似，他根據(jù)永樂(lè)目前的銷售及預(yù)訂情況預(yù)測(cè)，今年年底在一級(jí)市場(chǎng)上的空調(diào)品牌會(huì)只剩下15個(gè)左右。從2000年至今，國(guó)內(nèi)空調(diào)行業(yè)已從400多個(gè)品牌縮減到40多個(gè)品牌。2003年至今，空調(diào)品牌淘汰率從30%激增到60%。目前，25個(gè)主流品牌占據(jù)著整個(gè)市場(chǎng)份額的97%。隨著市場(chǎng)向大型賣場(chǎng)的集中，渠道將決定最終勝出的空調(diào)強(qiáng)者。
此外，高成本也將迫使生產(chǎn)企業(yè)加速行業(yè)整合。3月初，日本鋼鐵企業(yè)抬高國(guó)際礦石采購(gòu)價(jià)格70％以上，國(guó)內(nèi)鋼鐵企業(yè)被迫跟進(jìn)，新一輪的鋼鐵漲價(jià)隨后還會(huì)體現(xiàn)出來(lái)。這更是讓廠商在高成本的“利劍”之下雪上加霜，為行業(yè)整合提供了一次機(jī)會(huì)。缺乏技術(shù)含量、缺乏品牌附加值的企業(yè)，根本無(wú)法跟進(jìn)高成本、低價(jià)格的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，品牌淘汰在2005年仍是一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)，不僅小品牌難熬，就是一些大品牌也要遭遇嚴(yán)冬考驗(yàn)。
與此同時(shí)，區(qū)域性家電連鎖的生存空間受到嚴(yán)重?cái)D壓，位于生產(chǎn)廠家和零售終端之間的代理商也將進(jìn)一步整合。帕勒咨詢公司資深董事羅清啟預(yù)言，國(guó)美等連鎖企業(yè)在全國(guó)的一級(jí)城市鋪完自己的網(wǎng)絡(luò)后，渠道的戰(zhàn)爭(zhēng)將從大城市轉(zhuǎn)移到二、三級(jí)市場(chǎng)。蘇寧今年的發(fā)展則驗(yàn)證著這個(gè)預(yù)言。今年蘇寧將由各省會(huì)級(jí)公司牽頭，著力發(fā)展二、三級(jí)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，其中華東、華南、西南、華北等空調(diào)銷售高產(chǎn)地區(qū)將先行一步。2004年以前，蘇寧連鎖體系里一級(jí)市場(chǎng)的銷售總量占比90％，預(yù)計(jì)到2005年年底，二、三級(jí)市場(chǎng)份額將達(dá)到35％左右。
說(shuō)“多”“空”三大巨頭皆有理由
在渠道商關(guān)于今年空調(diào)價(jià)格是漲還是跌的爭(zhēng)論中，國(guó)美、永樂(lè)站在了一個(gè)方向———看跌。
國(guó)美、永樂(lè)堅(jiān)持空調(diào)價(jià)格要“降”
國(guó)美依然不改自己作為最大渠道商的強(qiáng)硬態(tài)度，它在《空調(diào)白皮書》中聲稱，自己擁有全國(guó)最大的家電銷售規(guī)模，，去年200家門店網(wǎng)絡(luò)、238.8億元的年銷售額，已讓其繼續(xù)領(lǐng)跑中國(guó)家電零售行業(yè)。今年更計(jì)劃新開門店366家，銷售額達(dá)到468億元。這樣龐大的銷售規(guī)模讓國(guó)美可通過(guò)大型訂單降低采購(gòu)成本，今年的空調(diào)價(jià)格大約將下降10%~30%。
而永樂(lè)則從空調(diào)行業(yè)本身的特點(diǎn)闡明了降價(jià)趨勢(shì)。它分析，價(jià)格手段是生產(chǎn)廠商和銷售商屢試不爽的促銷手段。2005年的空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)依舊火爆，估計(jì)由于對(duì)產(chǎn)能的增幅大于銷量的期待，價(jià)格戰(zhàn)反而會(huì)更為激烈，因此預(yù)計(jì)全年空調(diào)降幅為15%，但不會(huì)超過(guò)20%。
根據(jù)永樂(lè)提供的數(shù)字，國(guó)內(nèi)空調(diào)全年產(chǎn)能為4500萬(wàn)臺(tái)，但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的全年需求量不足3000萬(wàn)臺(tái)，產(chǎn)大于銷的比例達(dá)到1.5。其次，去年的空調(diào)庫(kù)存數(shù)字龐大，消化庫(kù)存仍然需要一些促銷辦法，而低價(jià)是最直接的手段。第三，從2005年9月1日起，不符合能效標(biāo)準(zhǔn)的空調(diào)產(chǎn)品將遭到徹底禁售，大量不達(dá)標(biāo)產(chǎn)品會(huì)依靠低價(jià)涌向二、三級(jí)城市，將進(jìn)一步拉低空調(diào)價(jià)位。此外，外銷的空調(diào)出口產(chǎn)品還會(huì)受到貿(mào)易堡壘的阻擊，導(dǎo)致廠商更會(huì)“押寶”國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，增加產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的投放量。
但是，由于原材料大幅提價(jià)，制造空調(diào)的主要部件均有漲價(jià)的可能；同時(shí)，考慮到營(yíng)銷成本逐年增加的趨勢(shì)，以及廠家為保持價(jià)格平穩(wěn)，難免會(huì)有限產(chǎn)措施出臺(tái)，產(chǎn)能不會(huì)全部釋放的因素，今年空調(diào)整體降幅也很難超過(guò)20%。永樂(lè)市場(chǎng)部經(jīng)理黃建平進(jìn)一步分析，這種降幅屬于一個(gè)低谷階段的狀態(tài)，到今年年底空調(diào)會(huì)因?yàn)橄磁圃蚨斐蓛r(jià)格回升，回復(fù)到今年年初的價(jià)格水平。
蘇寧看“漲”空調(diào)價(jià)格
蘇寧電器發(fā)布的《2005年度空調(diào)行業(yè)白皮書》中，對(duì)今年的空調(diào)市場(chǎng)進(jìn)行了預(yù)測(cè)。蘇寧預(yù)計(jì)，鑒于原材料上漲、新能效標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施等幾大因素的共同作用，今年空調(diào)價(jià)格漲幅將達(dá)到10%左右。
蘇寧認(rèn)為，高標(biāo)準(zhǔn)是今年空調(diào)廠商面臨的一大門檻。據(jù)悉，2005年新的能效標(biāo)準(zhǔn)比2000年的最低標(biāo)準(zhǔn)提高了0.3，隨著新標(biāo)準(zhǔn)的啟動(dòng)實(shí)施，3月1日起能效比在2.6以下的空調(diào)全面停產(chǎn)，9月1日起全面停售。新的能效標(biāo)準(zhǔn)提高了行業(yè)進(jìn)入門檻，低質(zhì)低價(jià)空調(diào)將被逐出市場(chǎng)。
蘇寧集團(tuán)副總裁孫為民介紹，能效標(biāo)準(zhǔn)的提高看似一個(gè)簡(jiǎn)單的指標(biāo)，但實(shí)際上卻孕育著行業(yè)巨變的契機(jī)。對(duì)整個(gè)空調(diào)行業(yè)而言，提高了進(jìn)入門檻、增加了獲利難度。標(biāo)準(zhǔn)的提高指明了未來(lái)技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)品開發(fā)的方向，匹配設(shè)計(jì)、材料選擇、工藝控制將成為競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，老百姓能夠用到真正意義上的好空調(diào)，但這也勢(shì)必增加了產(chǎn)品成本，必將拉高空調(diào)售價(jià)。
高成本則是生產(chǎn)企業(yè)遭遇的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。進(jìn)入2005年，銅鋁鋼材等原材料價(jià)格上漲始終沒(méi)有緩解的跡象，國(guó)際油價(jià)又是一路飆升。據(jù)蘇寧方面的了解，空調(diào)制造企業(yè)近期的原材料采購(gòu)價(jià)與2004年10月份相比，鋼材漲了70%，塑料漲了73.9%，鍍鋅板漲了39%，銅每噸上漲1600元。鋼材、銅、塑料等主要原材料占空調(diào)整機(jī)成本的三分之一，他們價(jià)格的上漲讓空調(diào)整機(jī)的制造成本預(yù)計(jì)上漲20%。
空調(diào)是技術(shù)已經(jīng)成熟的產(chǎn)品，影響價(jià)格的主要因素是成本和規(guī)模。從2001以來(lái)，空調(diào)價(jià)格連續(xù)三年一路下跌，平均每年下降6％到7％。蘇寧電器表示，2004年3月，他們?cè)趶V州舉辦空調(diào)行業(yè)峰會(huì)，面對(duì)主持人發(fā)起的一個(gè)即興小測(cè)試：2004年空調(diào)價(jià)格是漲還是跌？與會(huì)的30多位嘉賓，三分之二看漲，三分之一看跌。但最終2004年空調(diào)價(jià)格依然走低，沒(méi)有如同大多數(shù)廠家所愿走高。
蘇寧方面解釋，如果同樣的問(wèn)題出在今年3月，一個(gè)毫無(wú)懸念的答案將是100％看漲。2004年空調(diào)價(jià)格下降，并不是行內(nèi)專家看走眼，而是由于進(jìn)入6月全國(guó)空調(diào)銷售的高峰時(shí)間后，天公不作美，氣溫并非酷熱難擋，造成全行業(yè)650萬(wàn)臺(tái)的庫(kù)存積壓。由于高溫天氣空調(diào)價(jià)格不升反降，累及全年價(jià)格走勢(shì)，因此空調(diào)價(jià)格沒(méi)有上漲。
記者觀察
空調(diào)漲跌只是“說(shuō)法”
今年的空調(diào)大戰(zhàn)來(lái)得特別早。
去年，蘇寧、國(guó)美的交鋒放在了3月底，今年又都趕在了3月初。但今年和去年如出一轍，蘇寧還是看漲價(jià)格，國(guó)美依舊看跌走勢(shì)。
其實(shí)，價(jià)格漲跌并非是商家的關(guān)注核心，蘇寧“醉翁之意不在酒”。它真正想要告訴大家的是，即便空調(diào)的價(jià)格注定會(huì)上漲，在蘇寧仍然可以買到低價(jià)空調(diào)，因?yàn)樵阡N售的淡季，它早已簽訂大批的空調(diào)訂單。
蘇寧透露，今年一月份以來(lái)，空調(diào)業(yè)界重量級(jí)人物頻繁造訪蘇寧。廣東美的制冷設(shè)備有限公司總經(jīng)理王金亮、海爾產(chǎn)品部部長(zhǎng)王召興、松下松尾秀昭部長(zhǎng)、科龍副總裁嚴(yán)友松、春蘭電子商務(wù)有限公司董事長(zhǎng)姜鴻、奧克斯新任空調(diào)總經(jīng)理鄭宏偉及奧克斯其他高層、志高空調(diào)營(yíng)銷副總監(jiān)張遼云在一個(gè)月內(nèi)來(lái)到蘇寧電器總部，敲定和蘇寧電器的2005年直供訂單。2月，蘇寧與美的、海爾、松下、春蘭、科龍、奧克斯和志高等七大品牌簽訂的定制機(jī)達(dá)到了100萬(wàn)臺(tái)，約占蘇寧全年定制機(jī)總量的三分之二。
攜12年國(guó)內(nèi)空調(diào)銷量第一之威，蘇寧電器副總裁、營(yíng)銷中心總監(jiān)金明聲稱，2005年蘇寧營(yíng)銷中心空調(diào)銷售的核心任務(wù)是全面參與行業(yè)整合，以銷定采、以采定進(jìn)，與一批全國(guó)性的品牌建立年度定制計(jì)劃，使定制機(jī)采購(gòu)量達(dá)到160萬(wàn)套，占總銷售400萬(wàn)臺(tái)計(jì)劃的40%。也就是說(shuō)，不管空調(diào)新品的價(jià)格如何上漲，這四成產(chǎn)品將成為蘇寧空調(diào)低價(jià)的雄厚保障。
蘇寧集團(tuán)副總裁孫為民也表示，蘇寧電器預(yù)測(cè)空調(diào)價(jià)格上漲10%，國(guó)美電器預(yù)測(cè)空調(diào)價(jià)格下降10%30%，這僅僅表示兩家對(duì)未來(lái)價(jià)格走向的判斷不同，并不表示蘇寧銷售的空調(diào)會(huì)漲價(jià)，空調(diào)銷售價(jià)格由市場(chǎng)決定。
為什么家電連鎖商每年總是要在空調(diào)身上大動(dòng)干戈？直接的理由，空調(diào)是撐起家電零售商每年巨額銷售業(yè)績(jī)的最大基石。從家電品類上劃分，空調(diào)是銷售占比最高的家電品類。無(wú)論是國(guó)美、蘇寧和永樂(lè)，空調(diào)的分量，能占其百億銷售總額的25%30%，是造就其龐大銷售規(guī)模最重要的棋子。
出色的空調(diào)銷售業(yè)績(jī)，將讓三大連鎖商的銷售規(guī)模迅速攀升。在連鎖業(yè)態(tài)營(yíng)造的“薄利多銷”時(shí)代，維持龐大的銷售規(guī)模，商品的周轉(zhuǎn)速度才能加快，現(xiàn)金流才不會(huì)出現(xiàn)斷裂，這對(duì)一直快速發(fā)展的連鎖零售商而言至關(guān)重要。
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