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本報記者 劉春
衛生部常務副部長高強日前在參加醫衛界政協委員聯組討論會時表示，我國將取消醫療廣告。
他認為，醫療信息應該由政府無償向社會發布。“因此衛生部剛剛研究了取消醫療廣
告的思路，”他說，“就是所有衛生部門不再承擔醫療廣告鑒定，不再替醫療廣告出示證明。”此言一出，立刻獲得了兩會人士的踴躍支持，記者從全國政協提案組了解到，今年有多達80件的提案直擊醫療衛生廣告市場的混亂局面，要求有關方面重拳整治。
一直在人們身邊無處不在的醫療廣告，驟然間陷入了四面楚歌的境地。
飽受非議
北京的曲小姐看到當地某醫院的廣告，說“無痛人流手術只需兩分鐘，隨治隨走”。可兩分鐘的手術做了40多分鐘，她痛得死去活來。最后結賬，666元卻1分錢也不少。最令曲小姐想不到的是，到另一家大醫院一檢查，結果為：妊娠試驗陽性，胎兒還在。氣不過的曲小姐再次來到前一家醫院討說法。可醫生對“無痛2分鐘人流”的廣告卻自有一番解釋：“無痛”并不是指每個人都無痛，每個個體還是有差異的；“2分鐘”是指絕對意義上的手術時間，象手術前的消毒、打麻藥等準備及手術后的善后工作，都不算在內。
曲小姐的遭遇絕非個例，就在不久前，北京市消協發布2004年北京消費投訴熱點。其中最為突出的就是虛假醫療廣告。
據北京市消協的工作人員介紹，2004年全市消協共受理投訴21732件，比去年增加了19．1％。其中對虛假宣傳的投訴增長了54．8％；對消費安全的投訴增長了64．4％。在去年度的投訴中，醫療廣告虛假宣傳誤導消費者嚴重。一些醫療機構在廣告中將自身的醫療水平和治療效果進行夸大宣傳，宣稱其具有多年行醫經驗的“專家”，對一些特殊疾病能“精確診斷和有效治療”，誘使消費者對其“高超”的醫療技術深信不疑。而實際上，這些所謂“專家”的資格及治療技術水平并不高超。也有一些醫療機構在宣傳中宣稱“專治疑難雜癥”，如心血管疾病、皮膚病、不孕不育、男科婦科、糖尿病甚至癌癥等。
同時消協方面還指出，還有的醫療機構利用名人、明星的社會影響做醫療廣告，誤導消費者。一些醫療機構看中名人的廣告效應，花重金聘請明星、名人為其做廣告來推銷醫療服務或醫療產品，而這些明星、名人一般沒有接受過所宣傳的醫療服務或使用過醫療產品。消費者對此反映強烈。市消協為此專門發表倡議書，倡議名人、明星不參與虛假廣告宣傳。國家廣電總局也曾下文叫停此類廣告。
目前，衛生部已經將取消醫療廣告的計劃上交國務院待批。國家工商總局副局長劉玉亭也明確表示支持衛生部的這項工作。據他介紹，從2001年至2004年，我國共查處違規藥品、醫療廣告7萬多件，占所有違法案件的四分之一。據了解，衛生部、國家工商行政管理總局、國家食品藥品監督管理局等目前正在醞釀取消醫藥廣告的具體措施，并已有了實質性進展。
恐懼中的民營醫院
其實，違法醫療廣告一直是醫衛界政協委員們關注的熱點，多年來政協委員中“取消醫療廣告”的呼聲越來越高。政協委員南京中醫藥大學養生康復教研室教授王旭東分析了醫療廣告屢屢違法的三大原因：一是發布廣告的醫院可從中獲得高額利潤；二是發布廣告的媒體能獲得較高收益；三是執法部門查處不力。
顯而易見，在借以獲得“高額利潤”的醫療機構中，民營醫院是時下各處發布醫療廣告的主力，據國家工商行政管理總局去年對全國全天發布的醫療廣告監測顯示，醫療廣告中90％以上的主體都是民營醫院。
“這個議案對我們打擊太大。”北京一家以治療牛皮癬“聞名”的民營醫院有關負責人向記者抱怨道。消息一傳出，便已迅速在民營醫院中引發軒然大波。“你覺得現實嗎？”這家醫院的這位負責人反問記者并表示，對于沒有知名度的民營醫院來說，廣告宣傳是一個很重要的手段，“即使有些民營醫院在搞虛假廣告，也不能一棍子都打死，政府應該扶持民營醫院的發展。”而一家上海民營醫院的高層也表示：“我們和公立醫院不在一個起跑線上，做廣告是最有效的推廣自己的方式，如果一律封殺，我們生存的空間就更小了。”
如果封殺醫療廣告，將對媒體也造成不小的影響。國家工商行政管理總局透露，2003年全國藥品廣告收入達127億元人民幣，居各類廣告之首，去年預計仍有增加；2004年醫療廣告收入達到62億元。
從上面的數據中也可看出，近年來，我國醫療廣告一直處于收縮和控制狀態。
就在去年，國家工商總局發出通知，凡以虛構故事情節的電視短片形式發布的違法醫療廣告，一律停播。緊接著，上海市工商局廣告處通知，禁止醫療服務、藥品、醫療器械廣告，利用形象代言人的名義和形象作證明。而這一次，矛頭直指所有的“醫療機構”。用一位業內人士的話說：“這就相當于點了民營醫院的死穴。”
據北京某廣告公司經理介紹，目前部分客戶雖然已經通過各種渠道獲悉了醫療廣告將被叫停的消息，但都還沒有來得及做出反應。“這些醫療機構其實也是一個產品，本身也有市場推廣營銷的需要。即使醫療廣告真的被叫停了，客戶的市場推廣還是要繼續，只不過可能要改變成其他形式。
不同的聲音
盡管醫療廣告眼下已成千夫所指，但仍有專業人士對“一刀切”似的封殺提出了相左意見。
北京某市場傳播機構的分析人士對記者稱，發布醫療廣告是醫院最為重要的市場營銷與品牌推廣手段之一，即便是一些公立醫院在接受營銷新思維后，也陸續將廣告宣傳作為自身的業務手段之一，如果簡單一刀切，取消合法醫療廣告發布的權力，許多醫院勢必面臨更不容樂觀的發展空間，而民營醫院的成長將更為艱難。
有醫改方面的專家也表示，隨著醫療改革的進一步深化，中國醫院將逐漸分成“營利性”和“非營利性”兩類，國家財政只負擔非營利性醫院的補貼，此類醫院主要承擔國民的基本醫療保障功能。其他營利性醫院都走向市場，在競爭中求生存，但是缺少了醫療廣告，就等于砍去了一條腿。“當大部分醫療機構允許非國有資本進入并形成股權多元化的格局后，而私有資本卻因醫療廣告被取締而不能實現其‘商業意志’時，國家的醫療改革將可能遇到是騎虎難下的局面。”這位專家如此表示了自己的擔憂。
上海市流通經濟研究所副所長汪亮在提出質疑質疑時則認為，在市場經濟條件下，對于虛假廣告，政府所要做的是加強監管，而不是徹底封殺。而一旦醫療廣告真的被取消，賴以為生的民營醫院等醫療機構將何去何從？北京一民營醫院高層對記者表示，果真如此的話，醫療機構的去向無非兩種：一種因經營困難而退出醫療產業；另一種積極順應政策變化，在營銷推廣工作上轉變現有思路，轉移原先計劃用于廣告投放的營銷資源，從其他營銷角度繼續摸索。
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