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本報記者 許黎珊
媒體影響著社會文化，廣告引導著人們的消費，醫療關系著民眾的身體乃至生命，這三者結合于一身的醫療廣告在繁榮市場、引導消費取得長足發展的同時，也存在著一些突出的問題，損害了廣大人民群眾的利益，擾亂了醫療市場的秩序，影響了媒體的形象和公信力，不良廣告的泛濫對醫學行業的聲譽也造成了相當大的影響。它以后的路應走向何方？是業
界一直爭論的焦點。
處方
加大處罰力度 完善審批監管
醫療廣告直接關系到患者的生命健康，世界各國對醫療廣告的管理都極為嚴格，我國的《廣告法》、《醫療廣告管理辦法》等法規都對醫療廣告進行了嚴格的限制，但是仍沒有遏制住虛假醫療廣告愈演愈烈之勢，如何加強醫療廣告的監管，才能還患者一個誠信的環境，安全的就醫理念？
一些法律界人士認為，依法嚴厲打擊虛假醫療廣告的違法行為是遏制的根本。一位姓耿的律師談到，針對當前醫療廣告泛濫成災的問題，衛生行政管理部門要依法對發布虛假違法醫療廣告的相關法人單位，堅決吊銷其醫療廣告證明文號。工商部門應依法加大經濟處罰力度，整治發布違法廣告的商家和媒體，畢竟這些是違法廣告的泛濫之源，使其違法成本高于違法收益，這樣他們自然就會有所收斂。除此之外，還要對參與制作虛假廣告的明星進行處罰，追究其法律責任，因為他們利用了普通老百姓對他們的信任，為虛假廣告充當“窗口”。
鑒于我國目前醫療廣告發布的監管體系設置存在的問題———審批權和監管權分家，給虛假醫療廣告有可乘之機，政府有關部門負責人表示，要通過立法，完善對醫療廣告的審批監管體系，賦予衛生行政部門醫療廣告的審批權和監督處罰權，強化工商行政部門的監督管理，其他相關部門密切配合，加強監管。還可借鑒國外對醫療廣告的立法，對涉及到的每一個細節都做出規定，使醫療監管有法可依。如英國廣告行業委員會的有關規定：對產品介紹必須準確，廣告中不得有導致患者自我誤診的言辭，廣告商不得利用人們的擔心與焦慮推銷藥品等；規定廣告中不準出現社會名人，更不允許這些名人直接做藥品廣告等等。但相比而言，我國相關法律法規有許多可打擦邊球的地方。只有完善了法律體系，執法者、經營者才能有法可依。
對于醫療行業、廣告經營者、發布者應建立嚴格的行業管理制度。醫療行業要嚴格遵守法律規定；廣告經營者要持商業道德；廣告發布者要有“新聞環境保護意識”，不能因眼前利益而急功近利破壞整個大環境。
處方
醫院不宜市場化 禁播廣告為百姓
醫療廣告旨在為患者就醫提供指導信息，但是目前夸大療效、虛假宣傳的醫療廣告充斥著醫療服務市場，國家相關部門也多次聯合整治醫療廣告市場，但總體收效不大。
一位三甲醫院的醫生氣憤的告訴記者，這種虛假的醫療廣告就是坑害民眾，近乎于惡性蓄意商業欺詐。有些醫療機構找一些療效并不能得到專業技術部門認可的方法，用一些低成本和低收費的方式誤導消費者，帶給病人的最終只能是危害。而作為現代醫學臨床治療觀念，所有的治療手法是要給病人不造成新的傷害為前提，所以要對藥物、技術做安全技術評估。而那些虛假醫療廣告走的路與現代醫學發展是不一樣的，是以謀取利益為第一位的。所以為了人民的身體健康與生命安全，醫療廣告到了非治理不可的地步。
業內人士也表示，醫院不是企業，不宜市場化運作，它關乎人民的生命，把它完全放在市場競爭中，這種大環境反而成為了虛假廣告的溫床。這些虛假廣告都以“規模最大、醫療水平最高、服務質量最優、醫療設備最先進”等詞充斥其中，不顧事實、違反科學、不負責任的吹噓、宣傳、夸大醫療效果，增大患者就醫經濟負擔。同時，虛假違法醫療廣告粉飾了非法執業人員，掩蓋了非法行醫事實，而且擾亂了醫療服務市場的秩序，加大了醫療衛生行業監督的難度，有些虛假違法醫療廣告的用語低級，敗壞了社會風氣。
廣大無辜的患者是違法醫療廣告的最大受害者，由于聽信虛假宣傳，盲目擇醫，身心健康和生命安全都受到了嚴重的危害。這樣的虛假廣告已經嚴重影響了醫療衛生行業的聲譽及正常的醫療秩序，損害了廣大患者的合法權益，對社會產生了很多不良影響。現階段，允許發布醫療廣告弊遠大于利，應該禁播醫療廣告，整治整個醫療服務市場。
但是，禁播后應該在醫療服務信息的發布上下功夫，才能真正做到為老百姓服務。如在網上、報紙上公布所有醫療機構的相關信息，或者開通醫療機構咨詢熱線，以這樣的方式讓資源共享，給患者創造和諧、誠信的就醫環境。
《市場報》 (2005年03月11日 第七版)
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