“商會很生氣，后果很嚴重！”這是廣州一家以“平價”為號召，新開張的眼鏡店——廣州眼鏡直通車開張一個多月來的真實寫照。相比之下，去年在上海連開兩家分店的“百元眼鏡”店所遭遇的同行壓力，似乎已不值一提。

    單兵對敵的一場混戰

    在廣州傳統商業旺街北京路的十字路口東北角，不到30米的距離，沿街開有5家眼鏡店。在其中的“明廊”(廣州連鎖店數量最多的眼鏡零售公司)眼鏡店，一位女營業員微笑著告訴記者她的一點郁悶：“現在來問價的多了，還有人專門跑來說：你們就是暴利！”

    “肇事者”就是“眼鏡直通車”，它插在其他4家眼鏡店的中間位置，絕對是個異類。其他4家都是臨街的十幾、二十平方米的小旺鋪，眼鏡架價格大都在四五百元。“眼鏡直通車”則將自己的大幅招牌懸掛于樓下，要爬一個陡且狹長的樓梯上去，二至四層卻是寬敞的眼鏡店，一排排貨架取代了柜臺，裝修比起大部分廣州眼鏡連鎖店有過之而無不及，眼鏡架價格則以幾十到一二百元為主。高檔品牌通常賣2000元上下的鏡架，在這里最高也不過千元上下。

    讓同行忍無可忍的是“眼鏡直通車”的宣傳手法：它號稱是“同行首創”的“眼鏡超市”，今年1月25日開張前后，連續在廣州各大媒體上發布廣告，以逐一羅列對比的方式告訴大家，它的價格只是“市場價”的1／2到1／5。

    “眼鏡直通車”開張即火。第二天，它的眼鏡供貨商即受到廣州眼鏡連鎖集團大佬的退貨威脅。2月1日，廣州眼鏡商會向會員發出公開信，指責“眼鏡直通車”“大搞價格戰”，呼吁廣大會員共同“抵制與直通車經營所有雷同的眼鏡品牌”。隨即，“眼鏡直通車”招致廣州、上海等地眼鏡供貨商的撤貨和斷貨。該店通過媒體驚呼：“局勢如無改觀，經營最多只可支撐半個月。”2月25日，該店開始反擊，向廣州市越秀區法院起訴，要求廣州眼鏡商會賠禮道歉，同時索賠名譽損失費1元。

    媒體隨即的關注，讓廣州眼鏡商會叫苦不迭。尷尬數日之后，3月2日，廣州眼鏡商會公開舉行大規模新聞發布會，辯稱自己的“抵制”號召絕非“封殺”，歷數“眼鏡直通車”宣傳手法上的問題，表示將向工商部門舉報，并將以不正當競爭為由，反訴“眼鏡直通車”。

    眼鏡業的“暴利”之辨

    在廣州眼鏡商會看來，“眼鏡直通車”顯然是誤導了媒體和公眾：它將自己扮演成一個弱者，同時卻將一個公眾關注已久的惡謚——“眼鏡暴利”，再次涂抹到廣州諸多眼鏡店巨頭身上。

    2004年初，有媒體將眼鏡行業列為2003年十大暴利行業之一。同年5月，《中國經濟時報》刊出調查報道：“8元鏡架賣到180元剝開國內眼鏡業暴利驚人真相。”

    此舉成為“2004年業內最同仇敵愾的事”，中國眼鏡在線說，中國眼鏡協會、《中國眼鏡科技雜志》組織有關經濟學專家撰寫了多個“理性的分析文章”，“在最近出籠的2004年十大暴利行業中，已經沒有了眼鏡行業”。

    作為眼鏡業內的資深人士，廣州眼鏡直通車的老板、48歲的司徒尚炎，其實也是反對“眼鏡暴利”一說的。他給外灘記者的說法是，他和同城做得最好的眼鏡巨頭們的純利潤都在20%到30%之間，這在眼鏡業已經是很高了。

    但在一般人看來，“8元鏡架賣到180元”，又豈止是百分之二三十的純利？

    業內人士對這個問題往往報以苦笑。他們認為，與彩電手機乃至汽車都不同，眼鏡店賣的不是成品，而是半成品，“8元鏡架”只是工廠的出廠價，而鏡架和鏡片賣到眼鏡店后，還需要驗光配鏡等一系列加工服務程序，眼鏡店需要為此配設專業的儀器，需要有持證的專業驗光配鏡師，而不僅僅是幾個銷售人員可以解決的。

    眼鏡價格高企為何難以破解？

    真實的問題或許是，何以眼鏡業在零售渠道的加價銷售，其加價幅度如此驚人，并且成為一個難以打破的潛規則？

    司徒尚炎向外灘記者總結了這樣幾點原因：

    “首先是因為眼鏡是個半成品，必須通過中間的零售商加工后才能成為產品銷售出去。這樣，工廠里出來的眼鏡產品價格的降低，很難直接反映到消費領域。

    “這個行業的信息透明度很低。鏡架鏡片都要通過眼鏡店加工后才能銷售出去，所以沒有哪個廠家有那么高的積極性去做廣告，不像電器和手機。

    “另外很重要的障礙在于，舊的旺鋪旺店的銷售業態，造成‘三分眼鏡，七分費用’，自己的價格降不下來，還妨礙了新的業態的出現。每個地方實際上都存在一個價格聯盟形成的行業壟斷，新的進入者往往受到擠壓。”從業多年的司徒尚炎，至今還沒有進入廣州眼鏡商會。

    身份類似的上海“百元眼鏡”店的老板王方宏也認為：“造成眼鏡行業‘暴利’的根源在于買賣雙方信息不對稱。銷售人員知道他賣的眼鏡是怎么回事，但消費者不了解相關知識，只是想越貴越好，更多情況下，是花錢買個放心。”

    2004年4月，王方宏在浦東上南路開出第一家“百元眼鏡”店，所售眼鏡大部分都賣100元，生意果然叫好。不到兩個月，他在浦西楊浦區的平涼路開出了第二家分店。

    但是，“我們來自同行的壓力實在太大！”王方宏說，兩家“百元眼鏡”店開張后，同樣遇到同行上門責問和供貨商的斷貨提價威脅。幸好，上海眼鏡商會沒有說要“抵制”。

    降價與增長的創新之道?

    滬穗兩地眼鏡平價店的創新之道都是從降低鋪租開始。而這正是“旺鋪旺租”連鎖店經營模式的軟肋。

    上海的兩家“百元眼鏡”店，選址都在較為偏遠的地段，100平方米月租只有1萬元；而在淮海路這樣的鬧市區，100平方米的店面月租就要幾十萬。此外，一個連鎖店牌子的使用費，像“×星眼鏡”，一個月就要6000元左右。

    廣州的“眼鏡直通車”則有所不同，它身居鬧市，差別主要是從樓下轉到樓上。按其老板司徒尚炎的說法，400多平方米的樓上店面，月租1萬多元。而樓下的東方眼鏡店，20平方米的店面，按其老板宋寧的說法，月租就有2萬元。

    “眼鏡直通車”與“百元眼鏡“更大的差別還在于，它與那些大眼鏡連鎖店一樣身居鬧市，一樣有漂亮的裝修，它照樣可以賣高檔眼鏡，而價格卻可以比大的連鎖店便宜不少。它還打破了眼鏡連鎖店很少做廣告的慣例，開業月余，就實際投放了16萬元的廣告費。在一般消費者眼里，“眼鏡直通車”似乎正在成為一個新的眼鏡店巨頭。

    剛在中山大學讀完MBA的司徒尚炎說：“我一直在想，眼鏡店不應該像賣珠寶那樣，而應該像賣面包賣大白菜一樣。眼鏡業舊的業態給消費者的選擇很少，跟中國作為世界眼鏡的工廠很不相稱，我現在做的眼鏡超市，就是打破舊的業態的惡性循環。”

    “賣眼鏡像賣白菜”一說，被廣州眼鏡商會和《中國眼鏡科技》雜志總編輯賀慶稱為眼鏡業的“大倒退”。但是，迄今他們還沒有指出，“眼鏡直通車”的眼鏡質量及其驗配鏡服務有何問題。

    司徒尚炎引用一位據說是香港業內權威分析人士的話說：“如果每副眼鏡平均價格在50-150元人民幣的水平，將會引發眼鏡消費像手機市場那樣發生急劇的增長。”

    復旦大學企業管理學院企業管理系主任蘇勇相信，眼鏡業的行業壟斷最終將分崩離析，最后讓步的肯定是名店大店。現在，上海的有些眼鏡店里出現了“百元眼鏡柜臺”，一些著名眼鏡店近日出現大量的折扣廣告，恐怕不是巧合。