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本報記者 李方
當有車一族下一輛車要買什么車時，令人吃驚的是，有近3/4的人回答不會再買現在所擁有的品牌。這正好與一項調查結果相吻合。美世管理顧問公司最近進行的一項“中國汽車行業研究”結果顯示，中國消費者購車原因越來越趨向于個人因素，不同收入階層間的差異較大；個人消費者購車的品牌忠誠度比較低。
此次調查在七個城市（上海、北京、廣州、沈陽、南京、鄭州和長沙）的2000名中國消費者中展開，被訪者包括個人消費者、政府、大型企業、出租車公司以及中小企業五個細分消費群體中的現有及潛在的汽車擁有者。研究中發現，消費者購買汽車的原因與生活方式、家庭、便利程度等相關的因素占到計劃購車原因的78％，而這些因素在過去只占到購車原因的16％。由此，美世預測，到2010年，中國汽車個人消費市場份額將占總市場份額的80％。被調查者選擇汽車時考慮的因素主要包括安全性、可靠性、舒適度以及燃油效率，而對品牌的重視程度則較低。
為何會出現這種情況呢？消費者買車考慮的首要因素是什么呢？帶著這些問題，記者走訪了美世管理顧問公司中國區總裁柯保羅博士。
柯保羅博士認為，品牌因素在購買決策中不受重視顯示出中國消費者對于擁有汽車的觀念還處于試驗階段并將逐漸轉向高端市場，現階段對于新品牌仍然表現出強烈的興趣。為何會出現品牌忠誠度較低的現象？被訪者的不滿主要存在于售后服務和客戶關系管理方面。其實，這毫不奇怪；在如此龐大而復雜的市場上，汽車品牌眾多，汽車制造商要建立起服務網絡并處理好零配件物流，都面臨著巨大的挑戰。此外，假冒偽劣及走私零配件的猖獗對售后服務網絡也造成了負面影響。
美世研究顯示，在中心城市的個人消費市場上，主流品牌如大眾桑塔納、本田雅閣和現代索那塔、伊蘭特以及高檔品牌如奧迪等超過了夏利和國產微型客車等低成本品牌，占有主導地位。此外，一般的消費者都明確表示，如果再次購車，將選擇較為高端的品牌和車型。目前主流品牌的市場占有率為53％，根據美世預測，到2010年將上升到63％。
汽車制造商還應該認識到，隨著汽車擁有率的提高，消費者習慣和行為也將逐漸產生巨大變化。柯保羅博士舉例說，一旦汽車市場擴展到中國城市富裕階層以外的人口群，價格將會提升為購車的核心因素。他說，“最終能夠生存下來的將是那些高產量、低成本、高效率的汽車制造商，其它競爭者將被迫退出汽車行業或被整合。”
美世的行業專家稱，品牌忠誠度的發展已經初露端倪，汽車制造商可通過在市場上培育品牌忠誠度，來獲得在中國的競爭優勢。主要的外國制造商已經開始采取措施來加強與消費者的聯系，如采用市場營銷舉措、在同一品牌內提供更多的產品類型來讓消費者升級換代，以及改善售后服務等。
柯保羅博士說：“中國市場已經開始呈現出國際市場的特征”，隨著中國市場上生產力過剩、存貨增加，價格會有所下降；相對于中國國內的新興汽車制造商，那些能夠促使消費者形成全新的汽車擁有觀念的外國汽車制造商，將獲得競爭優勢；國內的新興汽車制造商有大批量生產汽車的能力，但在提供建立消費者忠誠度所需的下游服務方面，還需付出巨大而艱辛的努力。”
品牌忠誠度對汽車廠商的重要性是不言而喻的。在如今汽車業百舸爭流的競爭態勢下，只有贏得消費者才會成為最終的贏家。
《市場報》 (2005年03月08日 第十三版)
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