乳品業由于直接面對大眾消費者，營銷支出一直在總支出中占有相當比重，而廣告支出又是營銷費用支出的重頭戲。因此，各大乳品企業的廣告策略變化，也直接反映了乳品行業的競爭狀態及各個企業的發展狀況。

    目前，從已披露年報的乳品業公司來看，其廣告支出費用都比較高，但廣告（營銷）策略已悄悄發生改變。國內乳品業的翹楚之一伊利股份(資訊 行情 論 壇)，就擬調整2005年的廣告（營銷）策略，制定了“鞏固一線城市，積極開發二三線城市”的新營銷戰略，并積極組建“重心下移”的新的區域營銷中心，實施“中央媒體與地方媒體相結合，加大地方媒體廣告投放”的新廣告投入策略。

    伊利股份新的廣告（營銷）策略，釋放了一個強烈的信號，那就是乳品業新一輪競爭正在展開，競爭也更趨白熱化，促使知名乳品企業的營銷與廣告宣傳，開始向二三線城市和地方媒體傾斜。同時，伊利股份新的廣告（營銷）策略出臺，也是多方力量博弈的結果，即包括伊利股份與蒙牛及其他乳品企業的博弈，也包括中央媒體（以央視為代表）和地方媒體博弈。

    伊利股份與蒙牛及其他乳品企業在廣告宣傳領域的激烈博弈，已有幾個年頭。2003年11月，在2004年央視黃金段位廣告招標大會上，乳品業成為招標會上最熱門的行業。其中，伊利以2.14億元奪得國內食品飲料行業第一標后，蒙牛也不甘示落，動用了15家公司，最終拿下央視價值3.1億元的廣告標段。

    在央視2005年黃金段位的招標會上，仍然延續了2004年食品飲料行業作為主角的特點，食品飲料成為參與招標最熱門的行業，總中標額達到14個億，同比增長近兩成。在中標企業中，除伊利、蒙牛、光明等為代表的乳品依然表現突出外，新的博弈者也在不斷涌現———來自湖南株州的太子奶集團，2005年就計劃在央視投入1個億。

    各大乳品企業不惜花費巨資進行博弈，原因不難理解。伊利正是依靠中央電視臺“伊利杯我最喜愛的春節晚會節目評選活動”，使伊利成功地由區域性品牌發展為全國乳業強勢品牌。

    但在央視進行廣告宣傳，高昂且持續增長的費用，可能成為某些企業難以承受之重。據了解，央視的廣告價格一直處于上漲狀態，僅2003年一年時間就上漲了80%。以黃金時段的“體育新聞”插播為例，2000年15秒的價格為1.2萬元左右；到了2003年1月為2萬元；2003年7月為2.3萬元；2003年9月至年底漲至2.8萬元。而在2003年12月4日的推介會上，2004年的價格達到了3.6萬元。

    而在另一個博弈的舞臺，力量也在悄悄變化。近幾年來，以湖南衛視為代表的地方媒體逐漸崛起，給央視“大一統”的地位構成不小的威脅。企業從現實的角度出發，也把更多的目光投向地方媒體。

    一家食品企業在接受一名記者采訪時曾算過這樣一筆賬：在廣告投入預算上，央視投入1600萬元，不同的地方臺2000萬元，其他贊助1000萬元。作為企業廣告預算，央視與地方臺的投入往往是此消彼長的效應。在廣告價格、效果、服務等各方力量影響下，最終的廣告投向應是企業、央視、地方衛視博弈的結果。