一個幾乎被忽略的新聞是，不久前在法國戛納結束的全球3Ｇ大會上，諾基亞演示新推出的6101手機時，手機屏幕顯現的是中國移動的ＬＯＧＯ；隨后諾基亞全球總裁約瑪·奧利拉在訪問中國時更是反復強調6101的中國版本6102手機；更有傳聞，約瑪·奧利拉將親自負責與中國移動的業務聯系。我國手機產業鏈此時進入依運營商眼色行事階段。到3Ｇ啟動后，此種特色將更為明顯。

    運營商核心戰略——定制

    如果移動通信的功能仍只限于話音，運營商的日子遠比今天好過很多倍。在傳統語音時代，運營商與手機生產商之間的聯系幾乎可以忽略，進入2.5Ｇ以后�熾S著增值業務興起，運營競爭也擴展到了終端上，幾乎每個廠家都設立了獨立的運營商關系部門，業務提供商開始進入產業鏈。而從日本等國3Ｇ運營經驗看，運營商手機定制已成為絕對方向。特別在3Ｇ時代，運營商的營收將需要越來越多的新興業務支撐，而這些新業務的實現則恰好依賴于“對應定制”的多樣化終端產品。

    在過去一段時間，對于移動運營商而言，語音業務盡管仍是其收益的重要部分，但是這方面的利潤增長速度卻在放緩，成長性也不高。而數據業務的增長卻非常強勁，是其未來利潤的主要增長點，也是即將到來的3Ｇ時代運營商最重要的獲利來源。對運營商來說�熑绾瘟糇≡诰W高端用戶、老用戶，如何爭搶新用戶，如何吸引他們使用更具價值的移動數據服務，是啟動“定制”的關鍵所在。一般而言，如果移動運營商能夠根據用戶需求適時推出新業務，并在內容方面獲取ＳＰ的有力支持，在終端領域擁有包括人性化界面在內的獨特的手機設計等等，就能夠保持競爭優勢。

    據易觀國際統計，2004年國內ＧＳＭ市場6％和ＣＤＭＡ市場20％的市場份額已采用手機定制，預計2005年兩成手機將出自運營商定制。

    產業鏈“端到端”的整合

    手機定制已經成為全球主流移動運營商進行差異化競爭的主要手段之一，國外的運營商這個特色更為明顯，他們不僅全面介入手機設計與銷售領域，除了最初的整機定制外，運營商定制的范圍仍在不斷擴大之中。 易觀國際分析師認為，運營商手機定制影響的絕不僅僅是終端或者渠道，它將構建一個新的端到端的商業環境，把運營商基礎服務提供、終端產品配套支持、增值業務應用和捆綁以及最終流向消費者的服務界面等諸多環節整合，可以說是第一次端到端的真正有機整合。

    手機制造業變革的動力主要來自移動運營商而非手機制造商，移動運營商在產業價值鏈中主導作用的發揮，也為手機制造商創造了許多發展的有利條件，他們可以更快地將新產品推向市場，更為重要的是，與運營商的緊密合作，使得手機制造商可以在相當低的風險下推出為特定用戶群量身定制的手機。

    這種生產模式在帶給手機制造商一系列好處的同時，也驅使其必須與運營商在更為廣泛的領域內建立良好的合作關系，并且更多地聽取運營商的意見而不能再隨心所欲。諾基亞是全球最大的手機制造企業，去年底今年初把加強與運營商的合作定為未來一段時間的全球三大重要戰略之一。6101是他們推出的第一款為區域運營商定制的手機，以前諾基亞也參與運營商的定制，但是像這款產品這樣從軟件到硬件完全傾聽運營商的聲音而設計生產手機還是第一次。諾基亞的所有轉變都是為了保持其手機市場份額第一的位置，它的變化因此也就代表了手機定制在制造企業間已是大勢所趨。

    當然，這種“定制模式”并不是對所有的廠家都是利好消息，尤其對我國大多數國產手機形成新的競爭壓力，目前能夠入圍運營商定制視野的國產手機寥寥可數。

    隨著對制造商整機定制模式的不斷完善，運營商定制的范圍開始向芯片、軟件平臺領域逐步滲透，并由此為全球的手機制造業指出了兩個新的發展方向：一是芯片廠商推出的綜合化、提供了應用開發平臺并易于在手機中集成的芯片，將受到手機廠商的普遍歡迎；二是市場對于提供了標準元器件和程序界面的軟件平臺的需求開始增加，因為該軟件平臺將幫助手機廠商有效地降低手機設計和升級的復雜度與難度。

    運營商定制提升了手機軟件平臺開發商的市場地位，也推動原有的手機生產模式發生變化。在此之前，一家大型的手機生產企業幾乎扮演著“全能”角色，涉足了芯片、軟件平臺、應用軟件開發、外觀設計等各個領域。而現在，手機制造業的角色分工越來越明確，協同合作成為當前的主旋律。其中，在手機產業價值鏈中處于芯片設計和應用開發之間的軟件平臺，開始發揮著越來越重要的作用，有望成為移動運營商與軟件開發者進行溝通的主要渠道。

    渠道的“菱形革命”

    以前手機的銷售渠道是直線，即“制造商－銷售商－用戶”；而現在變化的趨勢則呈菱形，即“制造商－銷售商／運營商－用戶”。運營商定制改變了整個移動通信產業鏈，這當然也包括渠道，盡管還相當初級，談不上沖突，但運營商已和傳統渠道一起開始“客串”售貨員。

    而一旦運營商最終完全涉足渠道，傳統渠道將轉化為前者的合作伙伴，繼續擔當渠道角色，而出于我國終端市場的復雜程度，二者并分的“菱形模式”將持續相當長一段時間。

    據奧勝手機銷售老總楊波介紹，最開始的手機銷售渠道一般為“垂直”分銷。作為一種端到端整合的手機產銷模式，由運營商主導的手機定制模式在短期內將對傳統的手機銷售渠道產生比較大的影響。

    今年3月，國美在北京和諾基亞、三星、摩托羅拉、索愛、飛利浦、聯想、波導等20個國內外手機巨頭簽訂了70.77億元的手機購銷大訂單。在這大單簽署的同時，國美有關人士透露，2005年國美也要加強與運營商的合作，其中和聯通的合作就是要加強在定制手機領域的深層合作，2002年開始，聯通進行了ＣＤＭＡ手機采購，當年國美開始了和聯通合作，“話費分成”模式第一次推出，隨后被其他商家效仿。

    運營商推出定制手機意味著他們殺入了終端銷售領域，勢必削弱國美等商家在手機業務上的份額。業內人士認為，從長遠看，小的渠道商面臨洗牌，但未來市場將是傳統渠道商和站在運營商隊伍里的渠道商分享各自的利潤。相對于2003年才開展的手機定制業務，2004年的發展異常迅速，而各種預測顯示，2005年將發生更加快速的增長。技術制式的更加復雜與多樣化，將使現有的產業格局出現新的裂變與重組。