中藥企業(yè)緣何鐘情快速消費(fèi)品？

    云南白藥(資訊 行情 論壇)的牙膏、白云山的飲料、交大昂立(資訊 行情 論壇)的乳品，在早幾年沒有人會(huì)把這些聯(lián)系到一起，然而這些公司卻實(shí)實(shí)在在地要把這些新的業(yè)務(wù)發(fā)展成利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，而今年以來，云南白藥更有計(jì)劃把白藥牙膏的銷售額做上億的豪情，是什么原因促使這些藥品企業(yè)把目光投向藥品之外的快速消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)呢？

    在藥品制造產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)方面，在產(chǎn)業(yè)鏈的上游，較多地表現(xiàn)為從精細(xì)化學(xué)品的制造進(jìn)入原料藥行業(yè)，例如華海藥業(yè)(資訊 行情 論壇)，而不少原料藥企業(yè)則力圖在制劑領(lǐng)域有所突破，如華北制藥(資訊 行情 論壇)和海正藥業(yè)(資訊 行情 論壇)。在中藥行業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)更多的體現(xiàn)在對(duì)中藥新劑型的開發(fā)，對(duì)有明確分子結(jié)構(gòu)的現(xiàn)代植物藥的研究，而從制藥行業(yè)進(jìn)入食品、飲料、日化等快速消費(fèi)品的一直缺乏成功的案例，金陵藥業(yè)(資訊 行情 論壇)的斑克、片仔癀(資訊 行情 論壇)的化妝品一直都沒有能夠形成規(guī)模。

    與中藥行業(yè)相比，快速消費(fèi)品的進(jìn)入門檻相對(duì)較低，對(duì)產(chǎn)品品牌、營(yíng)銷能力的要求較高，但對(duì)于藥品生產(chǎn)企業(yè)更具吸引力的是快速消費(fèi)品市場(chǎng)的龐大市場(chǎng)。以牙膏為例，幾乎每個(gè)人都要使用到牙膏，不刷牙的人是極少數(shù)；而對(duì)藥品而言，沒病的人一般不會(huì)去吃藥，藥品的消費(fèi)人群顯然要大大少于牙膏等快速消費(fèi)品，再以白藥和牙膏對(duì)比，云南白藥為獨(dú)家生產(chǎn)品種，其系列產(chǎn)品中銷量最大的散劑年銷售量不足2000萬瓶，而全國(guó)12億人口，假設(shè)每人1年用3支牙膏，市場(chǎng)容量就高達(dá)36億支，按白藥牙膏每支20元計(jì)算，市場(chǎng)空間高達(dá)72億，即使只占有10%的市場(chǎng)份額也會(huì)產(chǎn)生7.2億的銷售額，想象空間巨大，在食品、飲料等快速消費(fèi)品中也存在這些情況。由此看來，相對(duì)巨大的市場(chǎng)空間是吸引藥品生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入快速消費(fèi)品市場(chǎng)的外在動(dòng)因，而力圖突破藥品需求瓶頸，擴(kuò)展產(chǎn)品需求空間是中藥企業(yè)積極進(jìn)入快速消費(fèi)品領(lǐng)域的內(nèi)在動(dòng)力。

    依托原有產(chǎn)品，開拓細(xì)分市場(chǎng)

    有意思的是，作為新進(jìn)入者，進(jìn)入快速消費(fèi)品市場(chǎng)的藥品企業(yè)顯然并不想跟行業(yè)內(nèi)的各大巨頭硬碰硬。依托藥品特點(diǎn)，拓展細(xì)分市場(chǎng)成為這些企業(yè)的主要運(yùn)作策略。而功能性產(chǎn)品則是這些公司的切入點(diǎn)：

    例如白藥牙膏立足于云南白藥兼具止血活血的功能，將白藥的功能從治療擴(kuò)展到“防”上面，把護(hù)理保健作為白藥牙膏的主要功能，特別是把牙齦出血的人群作為主要的推廣對(duì)象。在渠道上也區(qū)分于一般牙膏的營(yíng)銷渠道，以藥店為主要通路。而白云山則依托自身板藍(lán)根大王的優(yōu)勢(shì)，利用板藍(lán)根具有清熱解毒功能的特點(diǎn)，把板藍(lán)根藥品擴(kuò)展到更易購(gòu)買，更易服用的板藍(lán)根飲料上面，在通路方面將借助和黃的相關(guān)渠道。總體來看，中藥企業(yè)進(jìn)入快速消費(fèi)品市場(chǎng)是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售范圍的一種延伸，也是對(duì)其品牌的延伸，通過在細(xì)分市場(chǎng)的耕耘最終在快速消費(fèi)品市場(chǎng)占據(jù)一席之地。

    相關(guān)公司前景分析

    云南白藥（000538）：公司在對(duì)云南白藥這一傳統(tǒng)中藥的再開發(fā)方面獲得了巨大的成功，從單一的散劑拓展到膠囊、膏劑、氣霧劑，從外科拓展到婦科、圍手術(shù)期用藥，公司近期又把增長(zhǎng)點(diǎn)瞄準(zhǔn)了牙齒護(hù)理領(lǐng)域。對(duì)于新的功能、新的消費(fèi)人群的不懈開拓，使得公司具備持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)的動(dòng)力。對(duì)于白藥牙膏，該產(chǎn)品定位于中高端特定的消費(fèi)人群，其特有的止血、活血功能使其有希望在品牌林立的牙膏市場(chǎng)占據(jù)一席之地，但終端的建設(shè)是制約該產(chǎn)品銷售擴(kuò)大的瓶頸，快速消費(fèi)品的銷售渠道不同于藥品，想要使人們改變?cè)诖筚u場(chǎng)便利店購(gòu)買牙膏的習(xí)慣還需要時(shí)間。

    白云山（000522）：公司是國(guó)內(nèi)的板藍(lán)根大王，占市場(chǎng)份額的60%，公司想要繼續(xù)提高市場(chǎng)份額難度很大，并且也不經(jīng)濟(jì)。在白云山中藥廠與和黃合資后，將產(chǎn)品切入市場(chǎng)空間更大的清熱解毒飲料，利用和黃旗下的百佳和屈臣氏終端，白云山在功能性飲料市場(chǎng)有望快速鋪開，但涼茶領(lǐng)域王老吉已經(jīng)占據(jù)了很大的市場(chǎng)份額，想要從中分一杯羹的難度不小。

    交大昂立（600530）：公司的傳統(tǒng)保健產(chǎn)品昂立一號(hào)和昂立多邦銷售下滑明顯，公司迫切需要新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)支持，功能性乳品是公司積極培育的一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)，2004年上半年銷售額471萬。但對(duì)公司的利潤(rùn)貢獻(xiàn)還不明顯，交大昂立能否走出經(jīng)營(yíng)困境仍需繼續(xù)觀察。