2004年，在山東國民經濟持續向好的大環境下，城鄉居民收入大幅增加，消費觀念和消費結構不斷改善，帶動了消費品市場的繁榮與活躍，全年社會消費品零售額突破了4千億大關。

    一、2004年消費品市場“八大看點”

    看點一：社會消費品零售額總規模躍上新臺階。2004年，全省實現社會消費品零售額4483.4億元，比上年增加546.9億元，增長13.9%，超過全國平均水平0.6個百分點，扣除物價因素，實際增長10.8%。零售額居全國第二。

    看點二：零售市場價格漲勢溫和。2004年，全省商品零售價格總水平上漲2.8%，漲勢相對溫和，基本處于居民可承受的范圍內，而且與全省良好的經濟形勢相吻合。從結構上看，價格上漲并不是全面的，具有明顯的局部性和結構性特征。價格的合理上漲，一定程度上推動了社會消費品零售額的攀升。

    看點三：批發零售業、住宿餐飲業企業景氣指數高位運行。2004年，無論是企業家信心指數還是企業景氣指數，批發零售業、住宿餐飲業都表現出很好的態勢。批發零售業：企業家信心指數：一季度131.6、二季度124.4、三季度126.4、四季度128.8；企業景氣指數分別為129.0、128.6、126.0和130.0。住宿餐飲業：企業家信心指數：一季度142.4、二季度144.7、三季度149.1、四季度146.4；企業景氣指數分別為122.2、140.4、144.0和140.1。景氣的向好反映出批零、餐飲行業當前的良好狀態及未來的樂觀趨勢，市場走強是大勢所趨。

    看點四：個體私營經濟已占市場半壁江山。近幾年來，全省個私經濟呈現出快速健康的發展態勢，在拓寬就業渠道、增加地方財政和城鄉居民收入、繁榮城鄉市場、活躍區域經濟等方面都起到了不可替代的作用。2004年，全省個體私營經濟實現社會消費品零售額2729.4億元，比上年增長13.7%，個私經濟占總額的比重達到60.9%，拉動全省社會消費品零售額增長8.4個百分點。

    看點五：農村市場明顯轉旺。國家糧食直補、農業稅稅率下調等惠農政策的落實使山東農民現金收入得到切實增長；城市消費新一輪升級的帶動力強勁，其輻射面波及到農村市場，使得農村市場全年表現突出，縣以下農村社會消費品零售額增長11.8%。從2000年以來的發展趨勢看，山東農村市場在一步步走向繁榮。2000年山東農村市場增長速度為8.8%，2001年為10.1%，2002年為9.0%，2003年為11.6%，2004年達到了最高。城鄉消費差距也由上年的3.1個百分點縮小到2.8個百分點，農村市場明顯轉旺。

    看點六：現代流通業發展迅速，連鎖經營發展令人矚目。近幾年，國內外知名大型零售商家紛紛登陸我省，不僅給流通市場注入了新的活力，也給流通業帶來了現代的營銷方式和經營理念，在使山東流通業競爭性增強的同時，促成了流通業自身的成長及向外的擴張。2004年，山東連鎖經營實現規模效益同步增長，規模以上零售、餐飲業連鎖總店達到72家，擁有連鎖門店2722個，增長9.8%；實現銷售總額381.9億元，增長38.1％。

    看點七：規模以上企業總體效益進一步改善。2004年，山東規模以上貿易企業發揮其經濟實力強、服務質量好、經營信譽高等特點，憑借其資源優勢、網絡優勢，開展特色經營，集聚城鄉居民購買力，經濟效益得到進一步提高。當年實現商品銷售收入凈額2714.7億元，增長23.8%；實現主營業務利潤106.9億元，增長19.6%。

    看點八：消費升級相關產品旺銷。從消費格局看，住、行、娛等消費升級相關商品熱銷，與人們生活密切相關的吃、穿類商品銷售增長平穩。據限額以上批零貿易業統計，建筑及裝潢材料、家具、汽車、電子出版物及音像制品等代表住、行、娛消費的各類商品零售額攀升，增幅分別達到34.4%、38.5%、31.0%、55.9%；衣、食等基本生活消費增速穩定，年內未出現大的波動，一直保持在20%左右。

    二、消費品市場“兩大需關注問題”

    2004年，雖然全省消費品市場發展形勢很好，但同時有兩大問題必須引起足夠的重視和關注。

    1、山東省社會消費品零售額增速雖高于全國平均水平，但是在各省市居中游，列第17位。在華東地區，也只高于安徽省和上海市，比江蘇、浙江、江西、福建分別低2.7、1.6、0.9和0.8個百分點。

    2、國外、省外商業巨頭紛紛入駐對省內貿易企業帶來的沖擊開始顯現。目前，伴隨國內外零售巨頭紛紛在省內各大城市布網設點，其良好的信譽、優質的服務、物美價廉的商品贏得了消費者的信任，到大型超市購物已越來越成為居民消費的首選，這不可避免的對山東貿易企業經營帶來了一定程度的沖擊。據限額以上批發和零售業企業效益狀況統計，2004年我省虧損企業達680家，比上年增長11.5%。

    三、山東消費品市場穩中趨旺的支撐因素及2005年走勢分析

    促使山東消費品市場穩步發展的因素很多，但最為突出的方面主要是：

    收入增長是前提。黨和政府“以人為本”執政理念的推出，從源頭和機制上為提高城鄉居民收入提供了政策保障；積極擴大就業再就業、切實減輕農民負擔等具體措施的出臺，使城鄉居民手中的現金實實在在的增多；國民經濟的快速、協調增長，社會保障制度的進一步完善，使消費者的未來預期向好，即期消費增強。

    市場豐富是基礎。一方面，可選擇物品極大豐富。據商務部近期對主要商品供求排隊結果顯示，市場商品供應齊全，沒有供不應求的商品，且高、中、低檔商品并存，基本能滿足不同消費群體需求。另一方面，消費渠道日趨順暢。連鎖商店、超級市場、專營（專賣）店等市場新型業態迅速發展且不斷擴張，大大方便了城鄉居民購物。

    消費升級是動力。人們對生活質量的追求，是推動市場發展的重要因素。當前，山東居民消費結構升級開始啟動，處于由傳統的基本生活消費向以住行消費為代表的發展型和享受型消費過渡階段，由此所帶來的市場熱點，給與之相關的產品和服務行業，帶來了前所未有的發展機遇，并由此帶動相關產品出現熱銷，成為山東消費品市場的持續增長點。

    以上支撐因素短期內不會變化，預計2005年山東消費品市場總體上仍將延續快速增長的勢頭，消費需求對經濟增長的作用將逐步提高。

    四、進一步激活山東消費市場的具體措施

    第一，要把擴大消費、激活市場作為經濟發展的戰略性任務來抓。消費作為推動經濟增長的主要動力，是今后經濟發展的重要取向。要切實樹立和落實科學發展觀，堅持以人為本，將擴大消費需求放在經濟工作重要位置來抓，大力提高城鄉居民收入，并以此作為啟動消費的主要著力點。

    第二，努力培養新的消費熱點，適應消費升級轉型。由于受政策、城市交通及基礎設施等諸多因素的制約，以住房、汽車為代表的住行類消費增長勢頭有所減慢。這樣，進一步拓寬消費領域，培養新的消費熱點便成為今后消費品市場發展的關鍵。當前，除了繼續關注住房、汽車、旅游、通訊等新的消費熱點的發展趨勢外，重點要針對不同的消費群體，分層次加快居民消費結構的升級，使消費升級呈現一個分層次、有步驟的穩步推進過程。對于中高收入者，以消費信貸等方式，引導其首先購房購車；對于中等收入者，增加其文化娛樂消費；對于中等偏下收入者，增加其耐用消費品的消費與換代。

    第三，致力于廣闊農村市場潛力的開發。要在全國關注三農問題、關注農村發展這一有利氛圍中，加大力度開發農村消費品市場。要切實掌握各地農民的實際需要，加快信息傳遞，引導工業企業設計、開發、生產符合農民需要的產品，并引導和鼓勵商業企業向農村延伸網絡。通過工商、農商、商商的聯合，大力發展連鎖超市、物流配送，促進農民潛在需求向現實購買力的轉化。

    第四，進一步完善城市商業環境。要結合城市的改造和建設，加強商業網點的改造和布局，合理分布大中型商業零售網點，科學規劃、精心打造一批商貿中心和特色商業街，逐步建成大中小網點配套齊全、高中低檔商品品種豐富、商場門市各具特色的城市商業新形象。同時，大力發展大中超市、連鎖店、專賣店等現代流通經營業態，提升消費品市場的經營水平和服務水平。

    第五，加強品牌培育和經營，促省內零售業做大做強。面對國內外商業巨頭的沖擊，山東零售業應針對居民生活的需要安排促銷方式、制定價格政策，同時通過品牌的系統整合，提升企業的知名度和信譽度，充分利用其商業人脈、地產、政府以及銀行支持等方面的優勢，進行業態調整和革新，因地制宜，開發特色經營，改善原有的企業組織結構，向大規模、高檔次邁進。