2004年是旅游業走出“非典”影響全面恢復發展的一年，全省及時抓住中央經濟工作會議再次重申“鼓勵居民擴大旅游消費”政策，以及“非典”過后國內居民旅游消費需求迅速釋放的有利時機，緊緊圍繞“百姓生活游”這一主題，在繼續豐富和提升國內旅游產品的同時，按照建設海峽西岸經濟區的發展戰略定位，不斷加強區域旅游經濟合作，加大國內旅游客源市場的開拓力度，增強宣傳促銷的實效，使全省國內旅游呈現出健康、持續發展的良好態勢，全年接待國內游客突破4600萬人，又躍上一個新臺階，分別比 2003年、2002年增長25%和18%；全年國內旅游總收入達462.59億元，分別比2003年和2002年增長49%和39%。

    全省國內旅游發展的總體情況

    據2004年福建省國內旅游抽樣調查顯示，2004年福建省共接待國內旅游人數4643萬人次，總收入達462.59億元。其中全省住宿設施接待國內游客3024.14萬人次，占全省接待總量的65.1%，居民家庭戶接待游客276.29萬人次，占6%，一日游游客1342.56萬人次。在全省國內旅游收入中，外省游客消費達236.00億元，占全部旅游收入的51.0%，本省多日游游客消費達190.07億元，占41.1%，一日游游客消費36.52億元，占7.9%。

    接待人數        萬人次   構成（%）       旅游收入     億元   構成（%）
    全省接待人數   4642.99         100   全省旅游收入   462.59       　100
    ＃住宿設施     3024.14        65.1     ＃外省游客   236.00      　51.0
    　居民家庭      276.29           6   　本省多日游   190.07      　41.1
    　一日游       1342.56        28.9       　一日游    36.52       　7.9

    通過調查顯示，2004年全省國內旅游呈現如下特點：

    1、過夜游客比重明顯上升。2004年全省接待的過夜游客達3300.43萬人次，占全部接待國內旅游人數的71.1%，比2003年增加了17個百分點，考慮到2003年的不可比因素，與2002年相比，也提升了12.1個百分點。其中，住宿設施接待的游客人數大大增加，占全部接待國內旅游人數的65.1%，比2003年提高了15.3個百分點。

    2、本省多日游游客仍是過夜游客的主體。2004年在過夜游客中，本省多日游游客占65%，而外省游客仍保持占35%的比例。這也表明了居民旅游消費心理出現了一些新變化，在資訊日益發達的現代社會，許多人借助于電視、網絡，就可以方便領略到全球任何一個地方的景致，簡單的獵奇、開眼界、長見識式的旅游對于人們并不顯得特別重要，居民出游更注重“健康、興趣、個性”，越來越多的旅游者開始把愉悅心靈的深度體驗和休閑作為旅游主要目的，出游半徑也現出縮短的趨勢。

    3、假日旅游市場發展更趨于理性。經過旅游市場的磨合，旅游生產力得以提高，游客的出游心態和消費觀念也越來越理性化，假日旅游逐漸扭轉了最初發展過分火爆而引發的無序混亂狀態，逐步走上健康有序的發展軌道，而以“黃金周”為主的旅游高峰期也出現了不斷延長的喜人景象。2004年全省春節、“五一”和國慶三個“黃金周”共接待游客總量1037.72萬人次，旅游收入50.90億元，分別占全年國內旅游人次和旅游收入22.4%和11%，“黃金周”已成為推動國內旅游穩步增長的重要因素。

    4、各類游客的人均消費水平出現不同方向的變化。2004年國內旅游抽樣調查結果顯示，長線游客的消費減少，而短線游客的消費卻有不同程度的增長。隨著旅游團包機價格和交通費用的下降，外省游客人均消費比2003年下降了8.7%，而隨著收入水平的提高，人們出游更加注重追求質量和舒適，選擇服務檔次的提高導致本省游客和一日游游客旅游人均消費分別增長0.7%和7.1%。

    國內游客調查情況

    ——游客構成情況分析

    一、游客的性別構成

    2004年國內游客中男性游客出游比例仍大大高于女性，男性游客所占比例繼續攀升，由2003年的61.3%提高到62.8%，女性游客占37.2%，比2003年回落1.5個百分點。從分類游客看，外省游客中的男性游客比例最高，達到了67%，高出全省平均水平4.2個百分點；在本省多日游中男性游客比例為63.8%，與上年基本持平僅略高了0.8個百分點；而在一日游游客中男女游客比例大致相當，男性占54%。

    二、游客的年齡構成

    2004年游客年齡構成基本保持不變，青壯年游客（25歲―44歲）仍是全省國內游客的主體，占全省游客的比例略上升0.7個百分點，至51.4%；青少年游客（15-24歲）居其次，占23.8%；45―59歲游客占18.6%，列第三；60歲及以上游客占5.4%，14歲以下的游客占0.9%，比上年略降0.5%。從分類游客看，在外省游客和本省多日游游客中也均以青壯年游客為主，所占比例超過了半數，分別達57%和52%，在一日游游客中15-24歲及25-44歲的游客所占比例最多，分別為33.8%和40.6%。

    三、游客的職業構成

    2004年全省國內游客呈現多元化格局，各種職業游客排列位次略有變化，其中企事業單位管理人員仍以15.6%的比例位居第一；職員占14.6%，由上年的第三位提前至第二位；學生游客退居第三位，占全省游客的比例為11.4%；專業技術人員和政府工作人員分別以10.5%和9.1%列第四位和第五位；其后依次為教育工作者占8.4%，離退休人員占6.7%，工人占5%，農民占3.9%，軍人占1.1%。

    四、游客的旅游目的構成

    抽樣調查表明，游客出游目的日趨多元化，多功能的健康休閑游日益受到人們的青睞。2004年國內游客中以休閑觀光游覽度假為出游主要目的的位居首位，占全部國內游客的46.2%，比上年提高了9.9個百分點；探親訪友的居其次，占13%；而以公務和經商為出游主要目的的游客分別占12.6%和10.1%。

    五、游客的旅游組織方式構成

    家庭式、朋友式出游和自由選擇旅游線路日益成為旅游的新時尚，游客不僅將出游寄希望于旅行社，而且越來越多的人喜歡以“自助”形式出游，出游方式更加多樣化。2004年在全省接待的國內游客中以個人或與親友伙伴結伴出游的超過了六成，達60.9%，比上年又提高了2.9個百分點；單位組織的占21.1%，比上年減少2.4個百分點；參加旅行社組團出游的游客占8.7%。從分類游客看，外省游客中散客占49%，雖比上年同期提高2個百分點，但仍低于全省一般水平，參加旅行團的游客占17.4%，比全省平均水平高出8.7個百分點；而在本省多日游游客中散客所占比例高達65.2%，比上年又提高了4.2個百分點。

    六、游客的住宿地點構成

    游客目前在住宿上日益追求舒適、安全和方便，調查顯示2004年在國內游客中住宿在賓館飯店的占54.9%，比上年又提高3.1個百分點，呈逐年上升的態勢；住旅館、招待所的占32%，比上年略降1.5個百分點；住在親戚朋友家的游客占全部游客的比重減少，由上年的13%又降至11.6%。

    七、游客來本地旅游的次數構成

    調查顯示2004年全省國內游客中的回頭客比例保持穩定，占全部游客的56.3%，基本與上年持平，其中三次以上故地重游的游客占全部游客的三成以上，達32.4%。從分類游客看，本省多日游游客回頭率最高，回頭游客比例達65.6%，比上年又提高了2.6個百分點，高于全省平均水平9.3個百分點；外省游客中回頭游客比率占41%，比上年提高了2個百分點，但低于全省平均水平。

    八、游客的逗留天數及其構成

    調查結果還顯示，游客在我省旅游的停留天數與上年相比，基本保持不變，2004年我省國內游客的平均逗留天數為2.4夜，比上年略多0.1夜。其中外省游客的平均逗留天數為2.8夜，本省多日游游客平均逗留2.1夜。

    ——游客的消費構成情況

    從調查結果看，2004年游客的消費支出中長途交通費和住宿花費所占的比例最大，分別占全部旅游消費的15.4%，僅這兩項開支就占了游客消費的三成以上，其后依次為購物占15.3%，餐飲費占11.5%，游覽占7.6%，娛樂占4.0%，市內交通占3.6%，郵電通訊占1.7%。

    ——游客對旅游地服務印象的評價：

    從2004年抽樣調查的結果看，游客出游感覺比以前稱心的更多了，在全部游客中有超過半數的游客對旅游綜合服務的評價較好，達54.7%。從旅游的各環節看，對游覽途中所得到服務感覺較好的游客最多，占50%；對餐飲服務感到滿意游客占48.8%，對旅游交通服務評價較好的游客占42.2%，另外游客對購物、導游和娛樂服務感覺較好的游客分別占39.9%、37.8%和37.7%，均比上年提高，

    ——游客感興趣的旅游資源：

    調查顯示，最吸引游客的仍是我省的山水風光。2004年游客中對山水風光最感興趣的占68.6%，對民俗民情感興趣的占40.9%，對歷史人文感興趣的占39.8%，其后依次為海灘、旅游購物、節慶活動，分別占28.7%、18.2%和11.8%等。

    ——游客對我省旅游價格和服務質價相符情況的評價：

    調查顯示，認為我省的旅游價格和服務相符和基本相符的游客超過了九成，達94%，認為兩者不相符的占5.6%，很不相符的僅占0.5%，進一步顯示出我省不斷加大旅游安全和服務質量監管力度，廣大旅游企業都在努力為游客營造出一個良好的旅游環境，讓游客們充分體驗到旅游的樂趣，感受到價有所值的服務。

    力促旅游發展的措施

    2004年全省旅游部門進一步轉變觀念，搶抓機遇，按照“以百姓生活游為主題，構建大格局，營造大環境，實現大跨越；以品牌戰略為目標，大打特色牌，大打生態牌，大打聯合牌”的旅游開發總思路，力舉措施，重塑福建旅游發展新形象，有效促進了全省國內旅游的持續、健康發展。

    一、不斷豐富和提升國內旅游產品，精心打造旅游品牌

    旅游產品是拓展旅游市場的基礎，一年來，全省針對目前居民旅游消費個性化、多元化、分散化的趨勢，設計包裝了一批富有特色的國內旅游產品，增強對游客的吸引力。2004年旅游的主題是“百姓生活游”，而經歷代傳承、豐富和發展，各具特色的百姓生活已成為我省豐富的旅游資源的一個重要部分。我省緊緊抓住這一機會，根據福建當地百姓生活狀態、特色民居、少數民族的特色服飾、別具一格的飲食習慣和地方風味，推出了多條具有濃郁地方特色的百姓生活游線路，全面展示多彩的福建旅游資源，并通過舉辦各種民俗和節慶活動，打響旅游品牌，一年來，全省成功舉辦了莆田湄洲島媽祖文化旅游節、屏南白水洋生態文化旅游節、福鼎太姥山文化旅游節、三明首屆生態文化旅游節、中國泉州文化旅游節等活動，進一步提高了福建的知名度。

    二、創新理念，提高宣傳促銷的成效

    面對競爭日趨激烈的旅游市場，全省旅游部門對宣傳促銷在旅游發展中所起作用的認識也不斷深入，宣傳促銷的工作力度不斷加大。一年來，全省不但創新理念，對福建旅游進行CI形象策劃，強調主題形象推廣，還圍繞“118383”的工作目標，加大對旅游產品的整合宣傳促銷，在繼續完善原有五大品牌的基礎上，又著力培育福州曇石山古文化遺址、寧德白水洋奇觀、上杭古田會址紅色之旅等新品牌，做大做強旅游旅游產業。同時，還應用現代高新技術不斷創新旅游宣傳促銷的方法，變革宣傳促銷的模式，擴大宣傳促銷的覆蓋面和影響力。

    三、大力加強和拓展省際間地區間的區域協作

    多行業跨地區聯合經營是旅游業發展的必由之路，只有本著大旅游、大區域的思想，加強省內不同地區和省際特別是周邊省市的旅游產品整合，積極推動不同層次多種形式的區域聯合，才能開成優勢互補、共享資源、共享市場、共享利益的互動發展局面。為達到互惠互利、雙贏多贏的目的，一年來，積極建立跨省、跨區域的旅游合作網絡，參與泛珠三角區域合作，構建“9+2”旅游大市場，努力建設泛珠三角無障礙旅游區；加強與廣東、上海、江蘇、浙江等省市的聯系與合作，依托同三高速公路，開拓北接長江三角洲、南邊珠江三角洲的東南沿海國內旅游大市場；閩粵贛十三市也進一步加強旅游區域合作，設立了閩粵贛無障礙旅游區；在省內廈漳龍三市率先開展旅游區域合作，成立了廈漳龍旅游經濟協作區，在建設開放的、無障礙旅游經濟區方面開展廣泛的交流和合作。

    四、強化旅游質量管理意識，提高旅游服務水平

    一年來，全省不斷加強對旅游市場的行業管理，加快建立和完善行業管理的規章制度，確立市場準入的標準，加強對旅游企業和從業人員的資質審查和管理，規范市場經營行為；加強對旅游市場的質量管理，加大監管力度，認真對待和解決每一起游客的投訴，維護旅游業的信譽；加強對員工的素質教育和培訓，不斷提高員工的旅游文化素質，提高旅游服務質量。

    做大做強福建旅游業

    建設海峽西岸經濟區對全省旅游發展提出了新的目標定位和要求，也給全省旅游發展提供了新的機遇和廣闊的平臺。全省旅游部門要抓住這一有利時機，扎實推進旅游產業的各項工作，做大做強福建旅游業。

    一、以觀念更新為先導，用市場經濟理念促進旅游發展。要把旅游發展作為建設海峽西岸經濟區的重要內容之一，進一步強化大旅游、大產業、大市場的觀念；進一步加大改革力度，切實解決旅游發展中存在的多頭管理、分散經營、各自為政、自成體系、相互扯皮等問題，糾正松、散、亂狀態；確立競爭的觀念，堅持人無我有，人有我特，在規劃發展上形成自己的特色，并通過整頓旅游市場秩序和旅游立法、制度建設，使旅游管理走上法制化的軌道，改善旅游環境，提高旅游企業經營管理水平，以提高旅游業的競爭力。

    二、以資源整合為方向，培育旅游聚集優勢。要提高旅游產品的吸引力，就要整合旅游資源，以著名旅游景區為依托培育旅游聚集優勢，以骨干景區為重點，打造旅游精品。要樹立“一盤棋”的思想，把現有過于分散的旅游資源聯合起來，形成點、線、面結合的旅游圈，精心打造全省八大旅游品牌，突出拳頭產品，發揮集聚優勢；對各旅游市場和大旅游景區的旅游企業要進行整合，以骨干企業為龍頭，以資本為紐帶，組建跨行業、跨所有制、跨地區的大型旅游企業集團，形成分工合作，優質高效，運轉有序的服務體系；要對現有的旅游賓館、車隊進行整合，實行統一票價，降低成本，提高接待能力，形成優勢互補，聯動發展。

    三、以擴大內涵為根本，提升旅游產品層次。要注重整體旅游形象的塑造和推廣，精心打造“福天福地福建游”的總體旅游形象，充分展示“山海一體，閩臺同根，民俗奇異，宗教多元”的鮮明特色；依托山海特色旅游資源，不斷開發生態、文化、休閑等旅游產品；深度挖掘景點的歷史文化內涵，用一些深層次文化底蘊中的、有濃郁地方特色的景觀來吸引游客；同時，還應力求多元化和創新性，適當增加景點中一些人性化的項目，增加文化氣息，努力提高游客的參與性。

    四、以宣傳促銷為著力點，不斷培植新的旅游客源。必須加強旅游產品的市場推介，強化旅游產品的促銷意識，進一步加大促銷力度，創新促銷形式。要從單一促銷向區域聯合促銷轉變，通過省際間區域間旅游區域聯合，實現旅游業的大發展和大繁榮；要從被動促銷向主動促銷轉變，認真探索符合市場需求的新的、科學的促銷方式，有重點、有計劃、有步驟地開展促銷；同時加強與民航、鐵路、交通、文化、園林等相關部門的合作，集合社會力量，借勢發揮，形成全社會宣傳福建旅游的良好局面，為旅游發展營造良好的氛圍。