技術戰、價格戰、概念戰、口水戰……,中國家電業的爭斗正面臨著從4P時代到4C時代的營銷飛躍,家電靠什么洗牌?現在家電界的營銷動不動就談“4P營銷”與“4C營銷”，但真正做得好的少得可憐，家電專家們的爭論主要集中在四個方面：1.產品（Prod-uct）和顧客需求（Consumer），誰是老大？2.價格（Price）和成本（Cost），以誰為師？3.渠道（Place）和便利性（Conve-nience），誰是贏家？4.促銷（Promotion）和溝通（Communi-cation），誰為根本？

    為了解答這四個爭吵不休的“4P營銷”與“4C營銷”的大論戰，記者作了多方深入的調查研究。

    廠商之爭消費者話事

    關于產品（Product）與顧客需求（Consumer）的爭論，一直是家電界的最大焦點，而且直接引發了兩次大規模的廠商論戰，先是國美與格力的激烈對罵，接著又是國美與三星的分分合合，著名家電營銷專家、華南國美廣州總經理曲志浩對記者稱：“家電企業總在說洗牌，到底是靠企業洗牌，還是靠消費者洗牌？當然是靠消費者洗牌，其實根本不存在廠商之爭，歸根到底廠家與商家都要爭消費者，家電賣場更是看消費者的臉色行事，中國家電制造業應該好好反省自己的產品是否真的滿足消費者的需求？”據記者了解，國美率先實行“末位淘汰制”，消費者不喜歡的產品，堅決實行“清場”，決定廠商關系的不是國美、蘇寧、永樂、大中等大賣場，而是廣大消費者。

    華南永樂總經理黃敏嘉多次對記者稱：中國家電制造企業的產品（Product）太雷同，缺乏對廣大消費者的“需求定制”，別人生產什么，就生產什么，不腳踏實地地研究顧客需求（Con-sumer），還停留在傳統的“4P營銷”階段，離真正的“4C營銷”還差得遠，值得家電制造業集體反思。以空調為例，現在大城市的消費者都在追逐高水平的健康空調與節能空調，這就是最現實的需求，但是，除了格力、科龍、海爾、海信等不到10家的品牌能達到這個要求外，許多空調品牌還是屬于低價、低質、低效的三低空調，只不過是在玩“健康”與“節能”概念而已。

    購物成本為廠家定價

    價格（Price）和成本（Cost），誰為師？這是家電營銷的第二個焦點話題，有家電營銷“服務大師”美譽的、蘇寧電器(資訊 行情 論壇)華南區總經理周曉章多次對記者稱：價格和成本都是最敏感的營銷利器，“價格為王”、“成本為師”都是業內的共識，以前都是生產廠家掌握“定價權”，廠家定多少價，消費者就得買，但現在已經不是計劃經濟時代“物品稀缺”的“賣方市場”了，消費者考慮價格的前提就是自己的“花多少錢買這個產品才值”。蘇寧電器專門有人研究消費者的購物“成本”，以此來要求廠家“定價”，所以廠家要理解商家對價格的要求完全是按照消費者的“成本觀”來定的，本質上不存在與廠家爭搶“定價權”的主觀意圖。

    “企業定價往往是從暴利到微利的營銷騙局！”格蘭仕市場部經理陳娟對記者稱：現在企業都在推高端平板彩電，創維老板黃宏生多次聲稱“賣彩電還不如賣大白菜”，但人們發現這個“大白菜”從3萬元以上降到2萬元以內，又從2萬元降到1萬元以內，這么大的降價幅度，只能說這個“大白菜”真“值錢”！

    企業的定價權完全是從企業的“利潤率”出發，沒有真正從消費者的“成本觀”出發，這就是為什么高端彩電普及不快的原因，換言之，如果高端彩電一步到位地考慮消費者的“成本”，可能現在市場容量會增加100倍以上，說明許多廠家還不明白“薄利多銷”勝過“暴利少銷”，利潤率不如周轉率的營銷定律！

    “終端為王”是假象

    家電業的廠商之爭以國美與格力和三星的爭吵最為引人注目，不只是國美，蘇寧、永樂、大中等，也都經常碰到類似的爭吵。知名家電營銷策劃人胡文鐘對記者稱：廠商之爭就是渠道（Place）與便利性（Convenience）的爭吵，以格力為例，格力是“混合渠道制”，許多經銷商本身也入了股份，格力認為自己的渠道不錯，消費者可以很“便利”地在格力的銷售網絡中購貨，但是，格力總經理董明珠忽視了一個嚴峻的現實：現在專業化的家電連鎖賣場已經“坐大”，從國美、蘇寧、永樂等家電專業賣場的出貨量已占到所有出貨渠道的40%左右，這個比例還在提高，許多綜合性的大賣場也正逐漸淡出家電零售，所以，格力不進入國美，許多緊挨國美電器的消費者就失去了“便利性”，即使格力緊挨國美電器設店，消費者也未必進去購物，所以“終端為王”是一個假象，應該是“便利為王”，

    近日，廣州國美總經理曲志浩對記者再三強調：現在家電賣場出現了一個越來越大的趨勢，過分拚規模反而會喪失消費者的便利性，而且可能造成資源的驚人浪費，家電連鎖不是越大越好，而是要講究布局合理，以廣州天河區的核心區為例，現在國美、蘇寧、永樂的賣場靠得太近，但天河區的外圍區則比較少，造成消費者在“便利性”上的苦樂不均，有企業還要在天河區的核心區開店，這種“相互殘殺”的局面不能再繼續下去了！最近，國美開了不少規模“較小”的店，在天河城廣場甚至只有100平方米，但效益還是好得很，為什么？因為消費者買家電不像買汽車和房子，不會跑得太遠，“便利性”應該是所有廠家與商家要認真研究的營銷課題！

    促銷就是很好的溝通嗎？

    在品牌促銷方面有個怪現象，《環球時報》曾有一段精彩的描述：一面在叫囂冰箱、洗衣機、空調微利，賣“彩電還不如賣白菜”，一方面還在赴湯蹈火似地高舉“價格屠刀”；一面叫囂不賺錢，一面還在大規模向房地產、汽車、環保等其他領域投資進軍，甚至在自身領域增資擴產；一邊叫囂全行業虧損，一邊還依然有不少業外資本大舉進入，如格林柯爾、斯威特集團。

    當前，中國家電業出現了兩種高調的聲音，一是企業紛紛上馬平板電視，惟恐落伍。先不說傳統彩電生產企業，就是彩電“門外漢”，如碟機大戶新科、白電廠家榮事達，以及自稱掌握了自主知識產權的斯威特集團，它們一個共同特點是根本沒有彩電的渠道、經驗和人才。什么價格聯盟、中永通泰聯合體，都是自欺欺人的騙局。

    這種“口水戰”是很有中國特色的“促銷”活動。

    名家觀點

    家電營銷存在四大誤區

    關于促銷（Promotion）與溝通（Commu-nication）的關系，從近年來的家電“促銷大戰”的硝煙四起就可知，促銷幾乎成了溝通的代名詞。知名家電營銷旗手趙為民對記者稱：家電營銷的確存在以下營銷誤區：

    1.產品Product只是賺錢的工具，而不是幫助消費者解決需求Consumer的工具，如許多空氣清新機在有健康空調的前提下成為擺設。

    2.定價Price以追求利潤第一出發點，而不考慮消費者的購買成本Cost，手機從2萬多元一部降到數百元就很說明問題。

    3.渠道Place以盲目搶占市場為目的，而不顧及消費者購買的便利性Convenience，城市里有太多的大店，而二、三級城鎮則找不到合適的家電賣場，消費者購物要跑很遠的路。

    4.市場促銷Promotion主要是為了賣貨，而沒有在賣貨的同時加強與消費者溝通Com-munication，可以說，廠家在產品的開發、設計、營銷等方面，都是建立在市場調查的基礎上，而市場調查的本質就是與消費者充分溝通。

    相關鏈接

    什么是4C營銷？

    1990年美國市場營銷專家勞特朋提出的整合營銷概念，認為企業的全部活動都要以營銷為主軸，相應的他把營銷要素進行了全新調整，并以溝通為核心，主張用“4C”（Communi-cation，Consume，Convenience，Cost）取代傳統的“4P”。

    在這種轉化模式中，可以看出一個顯著的對比變化：傳統以“產品”Product為起點的營銷及營銷傳播，主動權掌握在生產商手中，所以營銷傳播就是促銷，然而現在一切改變了，核心的概念只有一個，那就是溝通(communi-cation)。溝通就是以消費者需求為中心，每一個環節都是建立在對顧客認同之上。它的一個突出特點是改變了傳統營銷傳播的單向傳輸方式，通過傳播過程中的反饋和交流實現雙向的溝通，溝通進一步確立了企業、品牌與消費者之間的關系。穩定的關系是營銷價值實現的基礎，所以整合營銷傳播在很大意義上，就是試圖通過溝通確立關系。