一段時間以來,王小石事件引起了公眾的極大關注,引發了對上市審批、上市中介機構諸多疑問和猜測,IPO財經公關也成為議論的話題之一。一些基于模糊猜測的報道,給財經公關公司蒙上了一塊神秘的面紗,對這個行業本身的發展也帶來了不利的影響；更為重要的是,由于新股發行制度的改革,對擬上市公司的路演推介工作提出了新的、更高的要求。因此,有必要結合新形勢對IPO階段的財經公關工作作一個簡要分析和介紹,為IPO推介工作提供一個參考,并為擬上市公司在選擇財經公關推介機構時提供一些建議。

    首先,明確兩個概念,"財經公關"和"投資者關系"。這是擬上市公司上市工作負責人員經常聽到的兩個概念。很多財經公關公司都強調自己是以投資者關系為主旨的財經公關。

    一般來說,財經公關(Financial Public Relations/Financial Communication)涉及"企業定位及品牌、媒體關系、活動策劃安排"等方面的業務,更多地注重活動策劃、階段性、事件性工作。比如,IPO推介活動、再融資推介活動、危機公關等等。

    投資者關系(Investor Relations)是指"公司通過充分的信息披露,并運用金融和市場營銷的原理加強與投資者和潛在投資者之間的溝通,促進投資者對公司的了解和認同,實現公司價值最大化的戰略管理行為。良好的投資者關系有利于提高公司價值、降低融資成本、提升公司無形資產,并對產品銷售、對外合作、人才招募等產生綜合影響。"

    可以說,投資者關系是上市公司的一項長期的、系統的工作。財經公關則是投資者關系的工作內容之一。IPO是上市公司開展投資者關系的起點,有成效的IPO推介不僅能協助發行人取得發行成功,獲得所需的募集資金,還能使公司吸引一批認同公司經營理念、長期而穩定的投資者,并樹立公司在資本市場的良好形象,為公司在資本市場再融資打下穩固的基礎。

    據悉,2004年IPO的公司大多聘請了財經公關公司做相關的上市服務業務。其主要工作內容為:畫冊、宣傳片、網上路演服務、酒會服務等。在新股發行制度征求意見稿前,公司上市為"定價發行"、"發行市盈率封頂"、"市值配售",加之長期的"新股不敗神話",使得發行沒有壓力,推介沒有動力,路演流于形式。財經公關公司更像是廣告公司、印刷公司、會務公司的結合體,以上市路演服務及事務性工作為主。IPO推介活動(如果有的話)更多的是形象宣傳,而無推介之實。2004年近百家IPO公司中約16%的公司沒有請財經公關,單從發行效果來看與其他公司并無差別。

    然而,隨著新股神話的破滅,新股發行制度的改革,股票發行向市場化邁進了一大步,發行價格市場化和機構投資者的話語權增大。發行價格由"定價"到"累計投標詢價"是發行市場化的核心,而價格由向機構投資者累計招標所決定。因此,新的制度一方面考驗發行人的資產質地、也考驗承銷商的估值定價能力、銷售能力、研究能力；另一方面,新的制度對IPO推介工作提出了更高的要求,路演推介的作用增強、專業性增強、難度增強。過去那種形式化的IPO財經公關模式顯然不能滿足新的要求。

    在新的詢價發行制度下,"有效地向機構投資者推介,取得合理的發行價格"成為發行成敗的關鍵。一個公司無論請不請財經公關,其路演推介工作都應該從以下幾個方面來統籌安排:

    1、認真做好三個分析------分析自身、分析資本市場、分析投資者

    通過這些分析,上市公司可以明確在資本市場的定位,找出推介亮點與難點,并篩選出"潛在的投資者群體名單"。準確鎖定一個目標機構投資者范圍,可以節約推介的時間成本和資金成本,大大提高路演推介的效率,有利于順利圓滿地完成路演活動。同時,也有助于公司從上市伊始就建立一個優質、穩定、認同公司長期發展的機構投資者群體,對公司的長遠發展起到積極作用。以此為基礎,公司可以有針對性地準備推介材料和制定路演推介計劃。

    2、推介材料充分、詳實、有針對性

    IPO推介時的必備的要件有:招股說明書、投資價值分析報告、路演推介手冊。"招股書"有其專門的固定格式和內容要求,在此不需詳述。"投資價值分析報告"是推介材料中最主要、最全面、最具說服力的一份文件。它是由專業的投資咨詢機構(需資格認證)或證券經營機構的研究部門編寫。"投價報告"可以刊登在報刊雜志上,從第三方的角度,全面分析上市公司優勢、發展前景、盈利能力、股票發行價格。一份權威的"投資價值分析報告"是機構投資者決策的重要參考依據。"路演信息手冊"是公司管理層在路演推介過程中的指南和必備工具,包括:行業信息、企業基本信息、管理層背景、經營信息、財務信息、以及各類信息綜合起來的路演問答清單。除了必備的要件之外,還有一些輔助的推介材料,如"畫冊"、"宣傳短片"、媒體登載的"披露信息"等等。

    3、有計劃、按步驟地實施推介活動

    推介計劃和實施應注重時機的選擇、信息發布渠道的選擇、推介活動的選擇與組合、宣傳計劃的安排。時機的選擇要考慮國家相關政策面、二級市場走勢、新股發行情況、資金動態等等。信息發布渠道和推介活動一般包括"新聞發布會"、"現場路演"、"網上路演"、"一對一推介"、"信息披露"、"反路演"、"酒會"等等。渠道和活動的組合,應考慮效果和成本。宣傳計劃包括"媒體宣傳"、"活動宣傳"、"廣告宣傳"等等,通過平面媒體、廣播及電視、互聯網,積極宣傳公司的基本面發展前景,可以最大限度地擴大影響面,擴大投資大眾對公司的認知,加強投資大眾的信心。

    可以看出,上市路演推介工作是一項復雜的系統工程,需要發行人、券商、財經公關等多方協同配合才能完成。一個好的推介機構不僅能夠使得路演推介工作事半功倍,而且可以為上市公司節約人力成本、時間成本、資金成本。因此,擬上市公司選擇財經公關公司應著重三個方面:1)證券分析能力以及對資本市場的認知程度；2)與機構、媒體的聯系,其權威性和影響力；3)執行人員組成和相關推介經驗。

    最后,需要強調的是:發行人資產的質地是發行成功與否的根本前提。路演推介的實質是將"酒香"從"深巷"中傳遞出來,使潛在的投資者能夠獲得全面、詳實、真切的企業信息,并進而取得他們的支持------投資。財經公關的作用就是在上市公司和投資者之間搭建有效溝通的橋梁。