|
王英
昔日第一名牌因產品不合格被停產
在由某界品牌實驗室評選出的“中國500最具價值品牌”的排名中，紅塔集團的“紅塔山”品牌曾經連續7年獲得中國第一品牌的稱號。但是從2001年開始，紅塔山的品牌價值卻
開始不升反跌，在2004年的排名榜中，“紅塔山”品牌價值已經跌到了第六名，而2004年最讓人跌破眼鏡的是國家煙草專賣局在年底組織的抽樣調查時，紅塔集團生產的“紅塔山（金）”牌卷煙竟然因為焦油含量超標而被判定為不合格產品，并被勒令停產整頓，直到2005年1月初紅塔山（金）牌卷煙才再次恢復生產。
作為中國煙草行業的第一品牌，紅塔山（金）牌卷煙竟然是被抽檢的130種產品中惟一不合格的產品，不論紅塔山給出的理由是什么，紅塔山品牌的形象在消費者和經銷商的心目中已經受到損害。
而更為嚴重的是，紅塔集團并沒有意識到這個問題的嚴重性。在眾多媒體普遍報道了紅塔山（金）因焦油含量超標被停產的消息前后，紅塔集團并沒有針對此事件做出迅速而有針對的反應，不同媒體從紅塔集團得到的解釋竟然也不盡相同。
管理癥結是品牌危機之本
而實際上紅塔山（金）牌卷煙只是“紅塔山”系列產品中的一個，而且根據紅塔集團自己的介紹，這個產品的銷量很小，但是由于紅塔集團并沒有對此事件做出確切的說明和解釋，因此不少經銷商和消費者還誤以為是所有紅塔山品牌的產品都出現了問題，或者是模糊地以為就是紅塔山的產品出現了一些問題而被停產。
管理咨詢專家徐平先生說，以紅塔集團的規模和品牌價值來看，他們應對這次事件的態度和方式都存在著很大的問題，而這種問題不是危機處理技術層面的問題，是屬于企業管理方面的深層次問題。
徐平認為，紅塔集團在1997年褚時健被捕入獄之后，整個集團的管理、市場都發生了巨大變化，繼任的兩屆管理者對紅塔集團的管理思路、戰略定位與褚時健在位之時都有很大的不同，包括不同方向的戰略調整。褚時健被捕事件也對紅塔集團造成了重創，這一點可以從紅塔集團1999年之后銷售總額和利稅總值的逐年下滑中得到證明，紅塔山的品牌價值也正是從這個時候開始下滑。
紅塔能否奪回第一品牌的位置？
根據聯縱智達咨詢公司的市場調研資料顯示，這幾年，紅塔山盡管仍然保持著較大的銷量，但在終端的絕對優勢已經不復存在。由于缺乏必要的終端維護工作，昔日的煙草大王已經漸漸被擺在了煙草柜臺的角落。“紅塔山”多年的忠實消費者盡管仍然一如既往地購買紅塔山，但因為新品牌的沖擊而嘗試新品的煙民也不在少數。
2003年，紅塔集團總裁姚慶艷上任后，在戰略上做出的最大改變就是，提出“以主業為主，提高核心競爭力，提質創新”。不過姚慶艷的“以主業為主”的戰略與褚時健在位時的“抓主業”還有所不同，褚時健在位時，紅塔山的規格和包裝永遠只有一種，而姚慶艷則加入了“創新”的概念，但是管理咨詢專家徐平先生認為，“創新”也意味著風險，因為煙民對煙草口味具有很大的依賴性，而且新品種的不斷推出，對于“紅塔山”的品牌也具有一定的分散作用。
可以看得出，紅塔集團的管理者是非常想重新創造紅塔山品牌的輝煌，重新奪回中國第一品牌的位置，但是從這次部門型號產品被停產整頓的情況來看，紅塔集團的情況還不容樂觀。
《市場報》 (2005年02月22日 第二十一版)
| 
