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曲曉陽(yáng)
作為首次在中國(guó)舉行的奧林匹克盛會(huì)，2008年奧運(yùn)會(huì)無(wú)論對(duì)政府還是企業(yè)來(lái)說都是第一次，如何做好這個(gè)第一次無(wú)疑是目前大家都在研究的問題。曾參與雅典奧運(yùn)營(yíng)銷的奧美公關(guān)雅典奧運(yùn)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)日前暢談了雅典奧運(yùn)會(huì)時(shí)他們的一些做法，或許能給中國(guó)的企業(yè)提供一些可供借鑒的內(nèi)容，尤其是已進(jìn)入TOP計(jì)劃的企業(yè)。
奧美公關(guān)雅典奧運(yùn)項(xiàng)目專家認(rèn)為，企業(yè)首先一定要明白自己為什么要進(jìn)入贊助商計(jì)劃，想要得到的是什么，明確以后再制訂詳細(xì)的各種計(jì)劃，包括從上層領(lǐng)導(dǎo)到下層員工都要形成將支持奧運(yùn)會(huì)的承諾堅(jiān)持下去的信念。
其次，進(jìn)入TOP計(jì)劃的企業(yè)要及時(shí)迅速地向世界明確宣告自己的贊助商身份，在公眾心中形成先入為主的印象，打響知名度。
再次，企業(yè)要做出自己的特色，把自己的企業(yè)跟奧運(yùn)會(huì)聯(lián)系起來(lái)。在雅典奧運(yùn)會(huì)時(shí)，希臘郵政作為第一次進(jìn)入奧運(yùn)贊助的企業(yè)，就利用自己的優(yōu)勢(shì)，宣傳出了自己的特色。當(dāng)前一天有希臘選手獲得金牌的時(shí)候，第二天希臘郵政就會(huì)出一枚這個(gè)選手的郵票，頗具特色的做法受到了人們的好評(píng)。老牌贊助商可口可樂在雅典建立了自己的“胸針”銷售中心，通過各種奧運(yùn)紀(jì)念品把關(guān)心奧運(yùn)和可口可樂的人們連結(jié)到了一起，在雅典17天的奧運(yùn)會(huì)期間，共有20萬(wàn)人參與了這項(xiàng)活動(dòng)。
最后，企業(yè)不僅要在北京展開宣傳，也要在全國(guó)各地其他比較重要的城市，比如企業(yè)有業(yè)務(wù)和即將開展業(yè)務(wù)的城市同時(shí)展開。雅典奧運(yùn)贊助商希臘銀行在雅典奧運(yùn)會(huì)時(shí)展開了名為“全景花園”的宣傳活動(dòng)，把人們不熟悉的體育運(yùn)動(dòng)規(guī)則介紹給人們。
專家還忠告那些沒進(jìn)入贊助計(jì)劃的企業(yè)，最好不要把自己的品牌和奧林匹克的形象結(jié)合起來(lái)，這樣的話反而對(duì)自己的形象不好，會(huì)給大眾造成不誠(chéng)實(shí)的感覺。
專家建議，這些企業(yè)可以選擇跟體育俱樂部合作，成為俱樂部的贊助商，為運(yùn)動(dòng)員提供運(yùn)動(dòng)服裝等，從奧運(yùn)會(huì)中分一杯羹。比如李寧體育用品有限公司，并不是雅典奧運(yùn)會(huì)的贊助商，但通過為中國(guó)的運(yùn)動(dòng)員提供各種運(yùn)動(dòng)服裝而將自己的品牌帶到了雅典賽場(chǎng)上，大揚(yáng)威名。
《市場(chǎng)報(bào)》 (2005年02月04日 第二十二版)
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