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本報記者 張會來
一年一度的“春晚”越來越難燃起觀眾的激情，但晚會的身價卻是“一路飆升”。據(jù)預(yù)測，今年春晚的廣告收入將破天荒地達(dá)到3.5億元，甚至有望沖擊4億元關(guān)口。央視的解釋是，今年的春節(jié)晚會因?yàn)閷?shí)行“節(jié)目招標(biāo)”而被認(rèn)為是央視體制改革的突破口。
“簡直就是中央廣告臺”、“中央電視臺只在乎錢，收到了廣告費(fèi)，挨不挨罵已經(jīng)是無所謂的事情”、“計劃經(jīng)濟(jì)的壟斷行業(yè)卻獨(dú)吞市場經(jīng)濟(jì)的廣告費(fèi)，真是個畸形怪胎”……無數(shù)網(wǎng)友的“謾罵聲”充斥著網(wǎng)端。雖然這只是網(wǎng)友的個人觀點(diǎn)，但多少也暴露了這頓“年夜文化大餐”日益遭人唾棄的另一面。
300萬露臉 1000萬讀賀電
據(jù)央視提供的一份廣告報價單顯示，今年央視春晚前后的廣告套裝起價為每5秒159萬元至233萬元、每15秒298萬元至438萬元；除夕下午的“卡通拜年”廣告價格也爆出每10秒145萬元的起價；定于8時和零時的兩則報時廣告，更是分別喊出了480萬元和680萬元的起價。
而去年央視春晚的報時廣告價格是“20點(diǎn)報時底價368萬元起，零點(diǎn)新年鐘聲報時底價588萬元起”。與去年相比，今年的廣告報價增長了30％以上。
令人咋舌的數(shù)字，再一次讓人真正領(lǐng)略到“春宵一刻值千金”。據(jù)悉，春晚主持人都會興奮地喊道“××企業(yè)向全國人民拜年”，雖然只有短暫的10秒鐘，但卻要拿出上百萬元的人民幣。此外，今年春晚廣告明確開價，投放額超過1000萬元的企業(yè)，贈送春晚“賀電榜”賀電一條。
要想出現(xiàn)在晚會現(xiàn)場，在億萬觀眾面前露一下臉，卻需要付出遠(yuǎn)比一張普通晚會門票多得多的代價。10萬元廣告贊助換取一張現(xiàn)場直播入場券，400萬元廣告投入贏得圓桌貴賓一席之尊，這就是春晚給企業(yè)開出的隱性門票價格。
此外，今年還有一個最微妙的廣告，那就是企業(yè)家的“笑臉”。當(dāng)臺上的演員抖開“包袱”引出一串笑聲后，電視畫面會適時地切入臺下某位觀眾的笑臉。“這些笑臉不是別人，正是今年春晚廣告投放額超過300萬元的企業(yè)代表。”
內(nèi)部人士透露，今年央視收進(jìn)的“壓歲錢”即使保守估計，每秒的平均價格也將在50余萬元左右。
春晚是“中央廣告臺”？
春晚的口袋是越漲越大。在他們拼命“鼓吹撈錢”的背后，卻是網(wǎng)友的斥責(zé)聲。
“又開始預(yù)先吹牛，吹得越厲害，日后被罵得越狠。不過無所謂了，反正中央電視臺只在乎錢，收到了廣告費(fèi)，挨不挨罵已經(jīng)是無所謂的事情。”一位網(wǎng)友直言道。
更有網(wǎng)友提出疑問，王婆賣瓜，全國觀眾為破節(jié)目買單，不是嗎？企業(yè)廣告費(fèi)給央視，企業(yè)廣告費(fèi)再轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，不是嗎？也有網(wǎng)友痛言稱，“中央廣告臺”、“騙子電視臺”。
其實(shí)，也難怪網(wǎng)友的斥責(zé)。春晚的廣告時間是一年比一年長。據(jù)悉，2003年春晚的廣告時間共10分鐘，而2005年廣告時間增加到12分鐘，共720秒，年增長在10％左右。
而與之形成對比的是，春晚的節(jié)目質(zhì)量卻是一年不如一年。2004年，央視市場研究股份有限公司對全國100多個樣本城市的2227個家庭收看春節(jié)晚會情況進(jìn)行了3個小時的同步電話調(diào)查。調(diào)查表明，2004年春晚的到達(dá)率和滿意度比2003年分別下降了1.5％與5.6％。
在記者的采訪中，更有觀眾指出，“期待了一年又一年，失望了一年又一年”。
壟斷下的獨(dú)吞？
“春節(jié)晚會永遠(yuǎn)不會賠錢。”央視的一位導(dǎo)演這樣稱。雖然央視每年的春晚成本在不斷上升，而廣告的收入?yún)s比成本上升得更快。
據(jù)一位知情人士透露，2003年春節(jié)晚會的具體投入在4000萬元左右，2005年要比這個高出很多。而廣告收入“飆升”得更快。據(jù)不完全統(tǒng)計，每年的廣告收入以10％的速度增長。
為什么央視春晚每年都如此“豐收”？一位網(wǎng)友認(rèn)為，這完全是計劃經(jīng)濟(jì)的壟斷行業(yè)所做出的行為，來獨(dú)吞市場經(jīng)濟(jì)的廣告費(fèi)。“完全是個畸形怪胎！”
更有網(wǎng)友跟帖稱，“我實(shí)在不知該如何說，壟斷造成的獨(dú)霸，還好意思吹牛。實(shí)在是不要……”
4小時半的晚會吸引到如此眾多的企業(yè)“一擲萬金”。對此，央視廣告部主任郭振璽分析認(rèn)為，廣告商年年熱衷春晚廣告，主要原因是內(nèi)容獨(dú)家。由于內(nèi)容獨(dú)家，收視人群就比較集中，老老少少歡聚一堂，很多平時不收看電視的人群都可以覆蓋到，這正是春晚廣告的價值所在。
越走越遠(yuǎn)
面對眾多網(wǎng)友的一片謾罵聲和斥責(zé)聲，央視也給出了答案。“這是央視體制改革的突破口。”有關(guān)人士稱。
一個成功的商業(yè)模式無非是具備兩個條件，即盈利的市場預(yù)期和足夠的資金投入，春晚具備這兩個條件。首先，春晚有很大的市場，有十幾億華人收看春節(jié)晚會，收視率當(dāng)然最高。
在市場經(jīng)濟(jì)下，春晚播放“廣告”本無可厚非。有關(guān)專家稱，矛盾的關(guān)鍵是觀眾把春晚節(jié)目質(zhì)量的日益下滑和廣告的不斷增加聯(lián)系起來，從而激發(fā)了更多人的心理“落差”。
江蘇省社科院的相關(guān)專家指出，春節(jié)晚會作為一個知名品牌，還是應(yīng)以節(jié)目為核心，有的時候因節(jié)目的需要，會出現(xiàn)一些廣告內(nèi)容，但是絕不能變成純粹的直接廣告。“這樣，就失去了它本身所固有的基本價值。”
“年年期盼年年盼，歲歲失望歲歲望。”有觀眾對春節(jié)晚會如此評價。更有觀眾把春節(jié)晚會比喻為“風(fēng)干的雞肋”。又進(jìn)入一年一度春節(jié)晚會的倒計時，每年的春節(jié)聯(lián)歡晚會可謂臺上一臺戲，臺下一臺戲，戲里戲外都精彩。
在記者的采訪中，大約近80％的人都認(rèn)為，舉辦了22屆的春節(jié)聯(lián)歡晚會正進(jìn)入一種營銷怪圈，內(nèi)容年年下降，廣告充斥其中。而營銷專家則認(rèn)為，春晚這個金礦還沒有完全開發(fā)，有待于進(jìn)一步挖掘。
另一個值得注意的事實(shí)是，人們文化生活的日益豐富，春節(jié)晚會這塊“蛋糕”的誘人程度正逐步下降。在大都市，眾多家庭已習(xí)慣在豪華飯店而不是家中用餐。而日前某知名網(wǎng)站的一項(xiàng)調(diào)查顯示，有相當(dāng)高比例的觀眾表示不會收看2005年央視春節(jié)晚會。
《江南時報》 (2005年02月05日 第九版)
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