2004年，影響我國汽車市場的因素發生了諸多變化，既有新的有利因素出現，也有新的不利因素產生，總體來看是不利因素大于有利因素，從而使2004年的汽車市場出現了急劇滑坡的局面。2005年我國汽車市場的發展環境將會發生較大的變化，汽車市場因此將有許多新的調整，汽車企業及相關部門需要對此予以密切關注。

    2004年特征：乘用車、商用車走勢不同

    2004年盡管生產廠家和經銷商都付出了極大的努力，汽車市場總體上仍然出現了超出預期的下滑。2004年國產與進口汽車總銷量達到520.3萬輛，同比增長15.3%；其中國產車銷量達到了507.1萬輛，同比增長15.5%。

    但是各類車型表現并不完全相同，轎車需求增速大幅度下降，而中、重型貨車卻出現了與大勢相反的旺銷局面。

    轎車“井噴”式增長轉變為平緩增長

    2002年和2003年我國轎車銷售增長率分別為57%和65%，2004年轎車銷售232.2萬輛，同比增長13.5 %，比2003年下降51.5個百分點。其中國產轎車銷售224.3萬輛，同比增長13.3%，比2003年下降55個百分點。轎車市場增長速度的顯著下降是從2004年5月份開始的，下降的原因是多種多樣的，但歸納起來可以分為三個方面：

    宏觀調控對轎車市場的滑坡產生了根本性影響。2004年4月下旬開始，中央相繼出臺了以控制貸款規模、暫緩土地審批為代表的一系列宏觀調控政策，使信貸規模、投資等對汽車影響敏感的主要經濟指標增長速度明顯下降(見圖1)。轎車銷量的顯著下降也始于2004年5月份，在時間上與宏觀調控的時間點完全吻合，而且在宏觀調控的時間點上也沒有出臺任何其他不利于轎車市場的政策。

    轎車價格長時間、頻繁、無規則地下降嚴重影響了消費者的購買信心，產生了等待觀望現象。

    2004年轎車廠家直接降價的現象貫穿全年，在被統計的67款轎車車型中，共有44款車型廠家宣布降價(見表1)，占總車型的66%，其中21個車型在一年內兩次以上宣布正式降價。與此同時，以各種名目展開的廠家、商家優惠促銷接連不斷，幾乎所有的車型都有不同程度的優惠促銷，乘用車車型普遍以低于廠家指導價的價格銷售，整個車市價格體系一片混亂，無任何規律可循。

    頻繁無規則地降價導致消費者對價格水平缺乏信心，產生了比較嚴重的等待觀望和持幣待購現象。

    對2002～2003年轎車需求增長曾經起到一定促進作用的其他因素的正效應在明顯弱化。

    2002及2003年消費信貸迅速發展、新產品大量增加、各地消費環境也有不同程度改善，這些都對2002～2003年轎車需求的超高速增長起到了較大的促進作用，而這些因素的促進作用在2004年不同程度地弱化了。

    中、重型貨車需求逆勢而上

    與汽車市場的發展大勢相反，中、重型貨車增長速度不僅沒有下降，反而還出現大幅度回升。2004年國產重型貨車銷量達到37.1萬輛，同比增長44.98%，而且增長速度快的還是一些大噸位的重型貨車，說明重型貨車市場有著強勁的需求基礎。

    中型貨車也結束了連續10多年的下降趨勢，2004年國產中型貨車銷售17.56萬輛，同比增長28.79%。

    根據以往的發展規律，中、重型貨車與宏觀政策、經濟形勢具有強正相關關系。1986年、1989～1990年、1994～1997年這三次宏觀調控都導致中、重型貨車需求絕對量下降，而2004年二季度以來的宏觀調控不僅沒有導致中、重型貨車需求下降，增長速度反而大大提高。根據我們調查，宏觀調控對中、重型貨車不是沒有產生影響，而是治理超限、超載的政策對中、重型車的促進作用遠遠大于宏觀調控的負面影響。

    其他車型與大勢相符

    2004年輕型貨車銷量同比增長18.49%，增速比2003年回落近20個百分點，輕型客車銷量由2003年增長29.89%轉變為2004年同比增長1.52%，增速回落28.37個百分點。2004年微型客車銷量同比增長6.71%，比2003年回落3.41個百分點。總體來看，這幾個銷量比較大的車型在增長速度上都有一定幅度下降。而且從幅度和節奏上與宏觀調控基本同步，可以說是宏觀調控直接導致了這種變化。

    2005年展望：汽車總需求量為580萬輛

    2005年影響我國汽車市場運行的相關政策與環境將面臨一系列新的變化：一是長期以來調節進口車數量與品種的配額政策將宣告結束；二是一系列新的汽車管理政策，如進口車落地征稅、放開舊車交易等將會出臺；三是私車市場的快速發展所帶來的城市交通壓力日益明顯；四是燃油稅政策將在年內出臺；五是宏觀調控政策如何適時調整等不確定性因素；六是廠商和經銷商都存在較大的庫存壓力。在這些已經確定及尚未確定的政策與環境因素作用下，2005年我國汽車市場將表現出一些新的特點。

    汽車總需求增速可能比2004年略低

    從總體上看，2005年汽車需求增長速度將比2004年略有下降，但是不同種類的車將有較大差異。

    乘用車增速將有明顯回升。

    判斷2005年乘用車增長速度有明顯回升主要基于三個基本原因。

    第一，宏觀經濟的平穩快速發展為乘用車需求的增長提供了基本保證。國家計劃2005年國內生產總值比上年增長8%，實際執行結果很可能高于8%。根據國家信息中心預測，2005年GDP增長率在8.5%左右，而2004年GDP增長率初步統計為9.5%，2005年增長率不會出現大幅度下降，不會對居民的收入預期產生大的影響，從而居民購車的宏觀經濟環境條件就有了基本保證。同時，可以肯定地說，2005年的市場難以出現很多人擔心的1994年的局面，對比兩次宏觀調控的特點就不難得出這樣的結論(見表2)。

    第二，等待因素的釋放將對乘用車需求增長速度的提高起到重要作用。2001年9月份我國政府宣布從2002年起我國加入世界貿易組織，消費者預期汽車價格將有較大幅度下降，2001年4季度就開始出現持幣待購現象，按需求增長規律測算，2001年4季度產生了大約4萬輛左右轉移到了2002年實現，而2004年我國轎車的銷量已經相當于2001年的3倍左右，而且持幣待購的現象從5月份就已開始，保守地估計2004年至少有8萬輛的轎車將轉到2005年實現。

    第三，車價的繼續下降將有效地促進乘用車需求的增長。正常情況下，車價下降將使收入水平更低的人開始具備購車能力，同時使本已具備購車能力的人群中有更大比例的人完成購買行為，因此價格下降必將會帶來銷量的增長，2002～2003年由于車價下降而帶來的需求增長分別達到19萬輛和30萬輛，占當年需求增量的44.0%和37.5%。2004年雖然車價下降幅度較大，但是頻繁降價加劇了消費者的等待和觀望，相信隨著2005年汽車市場價格體系的重建、混亂局面的改善，車價下降將對乘用車需求增長產生明顯促進作用。

    商用車增速將有一定幅度回落。

    判斷2005年商用車增長速度下降主要考慮以下幾點：

    第一，中、重型貨車需求增長速度將明顯放慢。根據以往的規律來看，中、重型貨車受宏觀調控的影響最大，2004年在宏觀調控背景下，中、重型貨車依然保持了較快增長并不說明規律發生了變化，而是治理超限、超載對中、重型貨車產生的促進作用大大超過了宏觀調控的負面影響。根據我們調查，治理超限、超載的作用現在正逐步趨于弱化，2005年雖然仍會有積極作用，但力度將小于2004年。因此，我們判斷，2005年中、重型貨車的增長速度將會下降。

    第二，輕型車將比2004年有所提高。2005年輕型貨車和輕型客車將保持正常發展態勢，輕型貨車銷量將繼續保持一定幅度增長，這一是來自經濟的發展，二是來自對農用車的替代。輕型客車將停止下降局面，維持2004年的水平或略有提高。

    第三，微型車將繼續保持較為緩慢的發展速度。一方面微型車適合我國現階段的經濟發展水平，仍然有著廣泛的需求基礎。另一方面微型車的傳統優勢正在受到挑戰，微型車價格與經濟型轎車的價格基本接近。微型車雖然會保持增長，但速度將比較慢。

    綜合來看，2005年商用車的總體增長速度將慢于2004年。

    全年汽車總需求將達到580萬輛左右 (見表3)，比2004年增長18.5%。

    如果經濟發展比預期好，各項政策措施變得較為寬松的話，汽車總需求有可能達到或超過600萬輛，汽車發展將邁上一個新的臺階。

    進口車不會對國產車形成沖擊

    從2005年開始我國進入到WTO后過渡期，汽車進口配額全部取消，關稅也基本調整到位，汽車服務貿易逐步開放，進口車市場將發生一系列新的變化。

    進口總量不會出現大的增長，因此不會對國產車形成嚴重沖擊。

    有兩個因素會促進進口車需求增長：第一，國內總需求增速回升有利于進口車需求增長；第二，取消配額的政策本身及由取消配額導致的2004年等待因素的釋放都有利于進口車需求增長。

    同時，有兩個因素制約著進口數量增加：第一，一些新的政策措施出臺會增加經銷商的經營難度，間接影響進口車市場的發展。從2005年對進口車經銷商實行廠家授權制度及資格審查制度，實行汽車品牌銷售管理實施辦法，取消進口車保稅業務而代之以落地征稅政策，啟動進口散件實行整車特征管理辦法。這一系列政策的實行將在很大程度上抵消取消配額所帶來的負面影響，對抑制進口車數量迅速增長將起到有效作用。第二，國產替代車型增多將直接抑制進口車的發展。根據對2002～2004年進口量的統計，進口量最大的前10個品牌占轎車總進口量的比例接近90%，2004年進口量最大的幾個品牌分別是佳美、風度、奔馳、寶馬、酷派、凌志、沃爾沃，隨著奔馳、寶馬、佳美等受歡迎品牌的批量國產，能在中國市場占有一席之地的進口車品種將越來越少，因此，2005年以后越來越多的進口車將被國產車替代。

    進口車結構將出現兩極化和個性化。

    配額取消后，進口車的結構將真正體現國內市場需求，預計將呈現三個趨勢：

    第一，高端轎車將繼續維持目前的進口水平。據調查，我國消費者中有一個相對穩定的人群對高端進口車有需求偏好，他們對價格敏感度很低，而非常追求品牌價值，購車基本只選擇奔馳S級、寶馬7系、VOLVO、奧迪A8、凌志等高端車型。因此，這些高端車的進口量是比較穩定的，進口量的變化主要與經濟形勢有關。

    第二，低價位轎車在進口車中的份額提升。2004年以前進口車的配額管理政策導致進口車配額成為一種價格很高的緊缺資源，因此低端車很難進入我國市場。而2005年配額取消后，低端車的價格競爭力將顯著提高，低端車的市場份額無疑將得到提升。

    第三，非主流的個性化車型進口量和市場份額將提高，事實上，2004年以來就已經出現了這種趨勢，2004年美洲豹、米尼、力獅、西瑪、翼豹、美佳等幾個品牌總計進口了1858輛，相當于2003年這6個品牌全年進口量的5.8倍。

    進口車經銷商的利潤水平將有所提高。

    2004年進口車經銷商的平均利潤率已經到了很低的程度，而2005年隨著一系列新的進口車調控政策的實施，進口車經銷商將出現優勝劣汰的局面，競爭的激烈程度可能會降低。與此同時，2005年非主流進口車產品的比例將上升，而非主流車型單車利潤高于主流車型。綜合來看，2005年進口車經銷商的利潤率水平將比2004年有一定提高。

    未來格局：真正的領袖企業將脫穎而出

    我國的商用車市場早在幾年前就已經基本處于開放狀態，市場主導競爭格局的局面基本形成。乘用車一直是國家實行嚴格準入控制的領域，到目前為止準入控制依然較嚴，但現在已有30家轎車企業初步具備靠市場競爭來決定勝負的條件，2004年5月17日上海通用產品價格全面下調標志著我國汽車產業的競爭開始全面進入靠市場來主導的新階段。在這種狀態下，產業競爭格局的調整將出現幾點新變化：

    競爭優勢主要源于企業內功尤其是成本，靠抓機遇與政府保護來獲取的競爭優勢將迅速減弱。

    如果說3年前，汽車廠商、經銷商靠抓機遇還能取勝的話，今后必須要靠內功、靠管理、靠核心競爭力，目前階段尤其是2005年關鍵是成本，包括投資成本、采購成本、制造環節成本、銷售成本等。

    獲取競爭優勢的手段應該是全面綜合的而非單一的，競爭應建立于整個產業鏈而非某一環節。

    未來隨著品牌多元化及產品同質化，僅靠產品取勝已經不現實。隨著各個廠商營銷水平普遍提高，單靠營銷取勝也將很難。因此，未來中國汽車廠商必須靠全方位競爭才能獲取競爭優勢。由于制造環節利潤率的下降，廠商還必須在整個汽車產業鏈條上都要采取有效的競爭手段，如汽車金融服務等。

    市場地位的洗牌速度加快，真正的領袖企業將會誕生。圖為乘用車廠商市場份額變化對比。

    目前的優勢企業固然有值得學習的經營方略，但應該說在一定程度上是靠抓住了機遇來取勝的，未來隨著競爭不斷充分，優勢企業會真正涌現出來，它們有可能是目前的優勢企業，也可能是目前還處于弱勢的企業，但是可以肯定，市場洗牌速度將會加快，從2004年的變化已經可以看出這種變化(見表4)，真正的領袖企業將會誕生。