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作者：馬勇
世界年輕時(shí)，天空曾一齊出現(xiàn)十個(gè)太陽(yáng)。于是，森林著火啦，燒成了灰燼，燒死了許多動(dòng)物。有一個(gè)叫后羿的天神，為拯救萬(wàn)物，他張弓搭箭，射掉了多余的九個(gè)太陽(yáng)。世界又風(fēng)調(diào)雨順，一片祥和。后羿因功勞蓋世，被天帝賜封為天將。
這是一個(gè)美好的神話，最近有廣告人想再續(xù)神話，把后羿又請(qǐng)出來(lái)，張弓搭箭射太陽(yáng)。不過(guò)，不知道他想射的是什么太陽(yáng)。這一本來(lái)為“后羿”酒專門(mén)訂做的廣告，尚未廣泛傳播，就引起社會(huì)極大關(guān)注。
因?yàn)檫@則廣告畫(huà)面上的太陽(yáng)，在看似白雪皚皚的富士山以及兩條廣告邊線中，酷似日本的國(guó)旗。輿論普遍認(rèn)為，這是對(duì)立邦漆“盤(pán)龍滑落”和豐田“霸道”廣告的恰當(dāng)“還擊”。盡管廣告制作者韓頤和矢口否認(rèn)獨(dú)有此意，但他同時(shí)也稱“如果大家這樣認(rèn)為，我也不回避自己的理性‘沖動(dòng)’，雖然我沒(méi)有追求一種睚眥必報(bào)式的還擊。”
筆者也留意到網(wǎng)上的評(píng)論，幾乎是一邊倒：都認(rèn)為該廣告有創(chuàng)意，是“以其人之道，還治其人之身”，痛快！連韓頤和也認(rèn)為，“對(duì)付那兩則廣告所帶之毒刺，我們當(dāng)斗智斗勇，魔高一尺，道高一丈，還之以綿里藏針。即是以諸葛亮之智，還擊司馬昭之心！”
雖然我不是廣告人，對(duì)廣告創(chuàng)意沒(méi)有很深的認(rèn)識(shí)，作為外行人看熱鬧，我覺(jué)得該廣告還算成功，起碼讓不少人知道有這個(gè)酒品牌。但是，對(duì)這種靠創(chuàng)意出位來(lái)取得轟動(dòng)效應(yīng)的做法，我卻不太贊同，認(rèn)為這種創(chuàng)意似乎低劣了些———靠貶低別人來(lái)抬升自己的知名度，不夠厚道。不是中國(guó)人的做法。
雖然我也很反感立邦漆的“盤(pán)龍滑落”和豐田的“霸道”兩則廣告，它們嚴(yán)重侮辱了中國(guó)人的感情和人格。但是通過(guò)廣告互相攻擊，互相詆毀，這種也太小家子氣了。就像小孩過(guò)家家式地鬧騰，你打我一掌，我還你一拳，這有何意思。作為我們這樣一個(gè)泱泱大國(guó)，一個(gè)有數(shù)千年文化底蘊(yùn)的民族，應(yīng)該有自己的氣量，大人不計(jì)小人過(guò)。
事實(shí)上，廣告就是廣告，一種商業(yè)行為，如果憑借某個(gè)廣告就能證明我們的國(guó)家多么強(qiáng)大，我們的民族多么有魄力，這未免過(guò)于天真了。對(duì)于目前中國(guó)來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵是要廣交朋友，搞好經(jīng)濟(jì)建設(shè)，迅速成為名副其實(shí)的大國(guó)。
所以，廣告作為一種多元資訊載體，作為一種商業(yè)信息傳播方式，還是不要承載過(guò)多的政治元素，“后羿射日”廣告似乎已經(jīng)超越了它所能夠承載的東西。這樣容易玩出火。我們也別再給“后羿”施以力所不能及的重?fù)?dān)，讓廣告回歸正途吧。
(觀宇/編制)
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