2005年1月18日，主題為 “理性創新，完全營銷”的“2005中國日用化工市場年會”在北京友誼賓館如期召開，此次年會由中國輕工業信息中心、賽迪顧問股份有限公司主辦。年會以“理性創新，完全營銷”為主題，邀請到國家統計局、中國輕工業聯合會及相關行業協會等有關領導，著名日化領域專家，歐萊雅、寶潔、天獅、溫雅、北京章光101、傳化花王等企業代表，媒體代表共300余人，共同就我國日化市場現狀與趨勢、原材料上漲背景下的日化企業成本戰略、品牌營銷戰略、新興市場進入機會等議題進行了熱 烈研討。年會上，中國輕工業信息中心作了“中國日用化學工業發展現狀與趨勢研究”的主題報告，國內著名的管理咨詢機構賽迪顧問股份有限公司推出了2004-2005年《中國日用化工行業研究年度報告》、《中國護膚品市場研究年度報告》、《中國洗發護發品市場研究年度報告》、《中國美容用品市場研究年度報告》、《中國洗滌劑市場研究年度報告》、《中國口腔清潔用品市場研究年度報告》等，這些報告顯示：中國日化市場需求潛力巨大，市場規模穩步增長，市場結構日趨優化。

    一、 現狀與特點

    從市場規模看，中國日用化工市場仍處于增長期，賽迪顧問數據顯示，與2003年相比，2004年受原材料上漲等因素影響，增長速度減緩，但受城鄉居民消費拉動，仍有9.4%的市場增長率，市場規模達到1094億人民幣。

    從細分市場看，化妝品市場增長率為11.9%，市場日趨活躍；洗滌用品面臨嚴峻的挑戰，增長率較小；口腔清潔用品市場集中度提高，城市需求趨于飽和，市場增幅較小。從市場結構變化看，化妝品市場略有增加；洗滌用品、口腔、其他日化市場比例略有減少，整體上日化產品結構基本穩定。

    總體上看，2004年中國日用化工市場的特點表現為

    1、從市場需求看，消費購買量穩步提高，產品滲透率保持在較高水平，城市基本需求飽和，個性化需求和農村潛在基本需求較大

    2、從市場供給看，洗滌和牙膏市場集中度高，市場規模穩定；化妝品高端市場被跨國公司壟斷，中低端市場競爭激烈

    3、從品牌結構看，國際品牌從高端向中端滲透；國內品牌艱守中低端市場，持續競爭力經受考驗；跨行業強勢品牌借機介入。

    4、從產品價格看，主要產品單價持續下降，僅洗衣粉品類近3年價格指數下降近35％，沐浴露、洗發水也體現同樣趨勢

    5、從渠道結構看，商場、超市、專門店、直銷等多種形式互補

    （一） 化妝品市場現狀與特點

    2004年中國化妝品市場規模接近580個億。從細分市場看，洗發護發品市場容量漸趨飽和，增長速度開始減慢 ，但其中美發市場增長較快；護膚品已進入快速發展階段，市場規模有一定幅度的提高 ，但不大穩定，仍處于多品牌競爭狀態；美容用品及香水市場容量遠未趨于飽和，增長速度較快，市場競爭表現為多品牌競爭格局，尚未出現明顯領先的品牌。

    （二） 洗滌用品市場現狀與特點

    2004年中國洗滌用品市場規模接近398億，與2003年相比，增長率穩中有降。從細分市場看，洗衣粉市場保持穩定；皂類市場容量一定時期內趨于飽和，增長速度緩慢 ；液體洗滌劑（含個人清潔的洗手液、沐浴露；物品洗滌的洗潔精；衣物洗滌的洗滌劑；其他液體洗滌劑等）市場規模有一定幅度的提高 。

    （三） 口腔清潔用品市場現狀與特點

    2004年中國口腔清潔用品市場規模達到70個億，與2003年相比，增長率略下降。從產品結構看，藥膏市場占主導，漱口液市場仍占很小比例；口味結構看，鹽味是市場的熱點。

    二、趨勢與展望

    賽迪顧問預測，2005年中國日化行業市場規模達到1214億元人民幣，增長率11.0％，整個行業的發展趨勢如下：從增長模式上看，正從簡單的數量擴張向結構優化轉變；從產品結構看，正從基本消費向個性化消費轉變；從品牌結構看，正從外資主導向中外資競合轉變；從城鄉結構看，正從城市為主、農村為輔，向城鄉并重轉變；從渠道結構看，傳統業態渠道向現代立體渠道發展；從區域結構看，定位區域市場正在逐步向定位全國市場的方向轉變。

    （一） 化妝品市場趨勢展望

    2005年，中國化妝品市場的規模將接近684億，總體上表現出：

    從產品結構看，美容用品比例將大幅上升，并有望超過護膚品和洗發護發品，養護型日常彩妝將是中國市場的發展重點；從價格趨勢看，中低價位的產品需求空間大，平均價格將繼續走低；從渠道結構看，渠道將從傳統業態向現代業態轉變，超市、直銷、電子商務比例大幅增加；從產品理念看，防曬、抗衰老和綠色是化妝品理念發展的重點，以生物制劑、生物活性提取物、天然植物添加劑為代表的化妝品新原料，仍將成為產品開發的主導方向和高科技象征的主流；從品牌結構看，市場集中度將進一步提高，高、中、低端品牌結構將進一步重構；?從政策取向看，政策對市場的規范和引導將逐步加強，促進市場理性繁榮。其中2005年，直銷法的頒布將促進化妝品直銷的規范，品牌的直銷活動將在一定的規范約束下逐步活躍起來，帶動直銷市場的繁榮。衛生部的相關法規，尤其是《關于禁止化妝品進行抗菌宣傳的公告》將對藥品與化妝品行業的互相滲透設置某種界限

    （二）洗滌用品市場趨勢展望

    2005年，中國洗滌用品市場的規模將接近407億，總體上表現為：從產品結構來看，合成洗滌劑的比例將進一步提高，洗滌劑功能趨向于洗滌效果、方便使用、織物保養和個性化需求四個方面，并且更加關注環保、節能、節水產品的研發，濃縮和液體合成劑將是未來市場的主角。從競爭手段看，技術成為推動洗滌用品市場發展的主要驅動力，主流方向仍為節能、節水、高效、溫和、使用方便、安全與環保；隨著利潤空間越來越少，產品間差異越來越小，使得營銷手段成為競爭的重要一環，在營銷策略中，“文化”品味日益濃重 。從發展趨勢看，成本壓力仍將持續一段時間，促使洗滌企業實行規模化經營來降低成本，通過日化產品系列化，可以在原有優勢產品的基礎上，進行品牌延伸，推出新產品，作為原有產品的補充，延長產品價值鏈，依托品牌優勢，實現橫向延伸，尋找附加值較高的相關產品。如納愛斯已經投產沐浴露、香波、洗潔精、衣領凈和牙膏；南風推出維傲熊膽沐浴露、洗發水、一口凈牙膏；白貓（重慶）有桑萊絲潤膚美容香皂。從區域結構看，農村市場成為跨國公司和本土企業競爭的又一個主戰場。

    （三）口腔清潔用品市場趨勢展望

    2005年，中國口腔清潔用品市場的規模將接近78億，總體上表現為：從產品結構來看，高科技產品深得人心，向天然、多品種、多檔次、多功能方向發展，功能性牙膏仍將是銷售熱點，如符合中國傳統消費習慣的中草藥牙膏、符合國際口腔用品發展潮流的增白牙膏、多合一牙膏和生物牙膏等。由于亞洲市場的消費習慣問題，未來幾年中國及至整個亞洲對漱口水的消費量仍然不會有較大幅度的提升。 從品牌結構來看，市場集中度將進一步提高，市場日益被大企業所壟斷，小企業在這一市場內的生存空間將日益狹窄 。從市場趨勢看，產品線將繼續延伸，市場細分日益明顯。人們對口腔清潔用品的需求正不斷升級，除了清潔口腔外，有針對不同年齡層的產品、有針對不同購買能力產品、有針對不同地區的產品以及針對不同生理功能需要的產品，中國口腔清潔用品市場已經進入細分營銷時代，產品多元化、多功能化是市場的發展趨勢。 從競爭手段看，廣告宣傳仍將是未來口腔清潔用品最重要的營銷手段，廠商需要根據自己的產品定位，有針對性地加大廣告宣傳力度，建立品牌形象，以爭取更大的市場份額。

    三、結論建議：理性創新，完全營銷

    結合現狀與發展趨勢，中國日化企業應遵循理性創新，完全營銷的理念，理性地進行技術和產品創新，著力進行企業品牌營銷，通過功能細化和理念突破來實現企業的跨越式發展。