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袁岳
現在中國的大部分企業都在使用個體化的營銷或偽個性化營銷，其原因何在呢？
第一個是認知誤區，很少有企業真正去研究消費者平時是怎么生活的，一般是只使用一個簡單的方法：隨機或者非隨機地抽一些個人去研究，但是我們實際生活的情景可能遠不
止這樣。比如說，一個在談戀愛的人，就愿意為一個女孩子買單，如果不是，人家來求你辦事，雖然人家也是個女孩子，你不見得愿意為她買單；在工作關系中間，如果對方是一個很煩的人，要請你吃頓飯，你還不喜歡跟她吃。處在不同的社會關系和生存狀態中間，所反應的模式和是否愿意進行某一種消費、某一種行動都是不一樣的。平時我們經常接觸到這些，但等到我們做營銷的時候，就“忘掉了”這些因素，變成了極其簡單化的做法，以為做一個廣告放出去，就會有消費者來買了。過去我們甚至都不知道尋找目標消費群體，現在是我們懂得尋找目標消費群體了，但是我們不理會人還有目標生存狀態。我們要找到這些人，明白這些人在什么時候，在什么狀態下才會買我們這個產品。
另外是因為存在著self－serving效應，即喜歡做自己所擅長的行為。中國人是“一個人是條龍，三個人在一起是條蟲”，我們擅長很個體化的行動，組織里不團結、朋友圈子里不真心、家庭中不忠誠，所以我們對于自我單干的文化最熟悉。我們的社會文化，從根本上來說，的確在很多方面表現為個體化。我們在進行營銷管理時，自然趨于個體化。
第三是市場發育的局限。在我們現在的市場上，日常消費品的市場化程度是比較高的，在日常消費品市場基本上是消費者說了算，即買方市場。但是我們說B－to－B，同樣買藥，OTC的藥是市場說了算，但是處方藥呢？要知道在這里有藥事委員會、有處方醫生、有藥房，這是一個復雜且透明程度、市場化程度不高的流程，因此有很多的企業管理者，就認為那根本就不能用市場營銷的理論去考慮。
第四個是營銷知識和能力的局限性。這部分的知識很少能得到，我們得到的大部分的知識是怎樣做個體營銷。
在營銷研究的方法論上，就需要更加貼近消費者實際的生存狀態和生活情景。而真正能夠讓我們興奮和刺激的信息，不是那些基本的相同信息，很可能是這些不同的信息使我們理解是否應該施行伙伴營銷的信息。
再如全戶研究，我們要研究家庭中的每一個人對這件事情的意見、反應方式、互動模式、以及最終決定的時候，誰的影響力比較大。如果我們在這家人中隨機抽出媽媽，那家人隨機抽出爸爸，在另外一家隨機抽出孩子，研究他們對PC機的看法，我們可能得到的是某種信息。但是如果我們現在抽一整個家庭：爸爸、媽媽和孩子，在得到的兩者信息對比中，大部分是重疊的，但有一部分不重疊，這跟他們三口在一起形成的特殊的信息互動模式有關。若把這三口子分開的話，這個信息是呈現不出來的。就像你把戀愛中的兩個男女放在一起，同時對他們進行研究，與你把這兩個人分開進行的研究，得到的信息是部分是不一樣的一個道理。也就是說，對于研究對象真實的群體生活加以研究時，得到的不一樣的部分才是真正說清這個群體關系的核心部分。
我們傳統的營銷研究方式恰恰損失了這個方面。兩個電腦公司，都做相同的調查，問卷內容都差不多的，兩個公司都數據出來了，報告都出來了，策略出來了，為什么這家公司策略就強于另外一家？如果用的是反映實際生存狀況的研究模式，你使用的傳統刻板的研究模式，兩者的差異就會很明顯：反映實際生存狀態的研究咨詢結果具有觸及人們實際生活的優勢。
組織內的行為鏈研究。在一個單位中間，從提議到決策，每個組織都存在著“單位政治”companypolitics———這個經理和這個老板是什么關系，誰跟誰是他的人，誰跟誰是我的人，然后做預算的這個人跟董事和董事長關系特別好，和總經理關系不咋的，這些都是單位政治。傳統的調查方式就是把每個公司的核心決策者拿出來做研究，首先它不全面，因為很多決策都是經歷一個決策過程的，核心決策者沒有時間去收集信息，實際上核心決策者在決策程序的前端就已經被信息收集者控制了，如果我們不做全程行為鏈的研究，我們就無法得出一個清晰、正確的結果；其次，必須是針對某個特定單位的行為進行研究，因為如果我們在這個單位研究信息收集者，在那個單位研究決策者，在另外一個單位研究購買者，這三個地方可能只是一種模擬的方式，就會因為損失單位內部特定的關系所導致的決策文化方面的信息，而不能反應單位形成決策的真實過程。
選擇與消費者生存狀態相配合的營銷模式，將幫助我們將市場定位技術和市場細分概念進一步引向深入。當我們真正切中消費者的心脈的時候，產品和品牌就真正成為消費者眼中的個體化、家庭化、伙伴化、組織化生活的自然的組成部分。
《市場報》 (2005年01月25日 第二十三版)
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