2004年12月，是中國彩電巨頭的黑色12月，創維、長虹、ＴＣＬ、康佳中國彩電“四大家族”各自遭“難”：長虹暴出面臨近40億元的巨額虧損，康佳的大股東華僑城謀求股權減持，創維黃宏生因涉嫌挪用上市公司資金被香港廉署拘捕，ＴＣＬ將面臨如何消化湯姆遜的彩電虧損的難題。中國彩電四大家怎么了？中國彩電業的出路何在？2005年彩電業的競爭格局怎樣？

    劉步塵:廣州上兵伐謀企業管理顧問有限公司策略總監

    李明瑜:《證券市場周刊》記者

    張浩:《南方都市報》記者

    “中國彩電業出事了”

    中國經濟時報：雖然現在大家開始熱烈地探討平板電視的分化、等離子與液晶角力這類全球彩電行業層面上的問題，但我們不能忽視本土彩電的發展動向。新一輪行業升級的節骨眼上，本土彩電業的“四大家族”卻都身陷困境，面臨難關。中國彩電業的領頭羊們為何幾乎在相同的時間碰到這些為難事？你們認為這些為難事有無共性？背后的原因究竟是什么？

    張浩：面對近來如此不太平的中國彩電產業，我的第一直覺就是：中國彩電出事了。應該說，彩電業“四大家族”各自的難關，在表面上并沒有什么相關之處，甚至可以分為“突發事件”和“可預見事件”兩類——ＴＣＬ重組湯姆遜彩電業務后的虧損，康佳大股東華僑城謀求股權減持，這是早就在人們預料之中的；長虹的審計暴光和創維在香港遭廉署調查，比較突然，沒有什么先兆.

    但是，就其共性和背后的原因，我感到還是有些內在的聯系。＿、與傳統ＣＲＴ彩電產業興衰密不可分。長虹海外虧損的是ＡＰＥＸ對其外銷ＣＲＴ彩電的退貨與欠款；ＴＣＬ重組湯姆遜彩電目前的虧損也主要集中于ＣＲＴ彩電；創維香港遭調查，也是因為當年ＣＲＴ彩電生產融資中的賬目問題；華僑城對康佳股權減持，也是為了退出消費類產品的競爭領域問題。從五六年前，中國彩電軍團憑借價格戰在傳統彩電市場擊潰外國品牌，ＣＲＴ彩電的生產銷售至今仍舊是國內各大彩電廠商安身立命的“法寶”，中國廣闊的二級城鎮消費市場、亞非拉的發展中國家地區，對ＣＲＴ的需求空間依舊巨大。但不可否認，當ＣＲＴ彩電已經明顯開始其生命周期的衰落軌跡的時候，ＴＣＬ、康佳、長虹、創維為代表的中國彩電產業面對市場萎縮、產品同質性擴大、競爭力下降、利潤攤薄的壓力下，必須謀求新的轉型。而今天的難關，也就是一個成熟逐漸老化的產業經歷進化的必要過程。

    二、與產業環境的資金鏈相關。長虹、康佳、ＴＣＬ、創維作為國內、香港上市的企業，其融資渠道相對而言﹁向比較寬泛，但今天的難關則表明中國家電產業在面臨國際化市場沖擊、轉型之際，所面臨的巨大資金缺口。目前來看，長虹、ＴＣＬ已經在2004年底這段時間紛紛得到銀行的授信，康佳則在2004年深圳市政府內部工作會議被宣布為重點改制企業之后，就已滿世界尋求“戰略投資伙伴”了。各個企業的資金狀況，在這里不必細談，但產業資金鏈比較吃緊，應該是個比較明顯的事實。

    李明瑜：我認為各家企業面前的困難各不相同，沒有太多共性，趕到一塊，純屬巧合。不過，有共性的地方就是都需要盈利來化解目前的危機。

    長虹40億應收賬款問題帶著明顯的國企色彩，我相信民企決不會發生這個問題。決策者的行為其實是符合邏輯的——只有在錢不是自己的狀況下，風險控制才可能疏忽到這個程度。創維的問題說明“一國兩制”確實存在。黃宏生的行為，放在內地，決不可能鬧到今天這個地步。在國內，這個行為有約定俗成的說法：挪用；而在香港，同樣的行為就觸犯了法律。湯姆遜虧損的壓力，ＴＣＬ其實公告在先，李東生不是曾公開說“彩電業務18個月盈利”嗎？康佳遭大股東減持，我倒不認為是個“難題”，這只表明大股東對康佳持續盈利能力不信任的一種態度。華僑城不看好康佳，是因為康佳的業績并不好，靠房地產業務支撐2004年的利潤，股東能看好家電業務嗎？

    劉步塵：預計2005年中國乃至全球彩電行業將繼續保持兩大產業方向：第一，數字電視繼續擔當推廣、普及的重點產品；第二，平板電視的市場份額和產品地位持續提升，越來越多的消費者選擇購買平板電視。這兩條線并行不悖往前走，構成2005年乃至今后三至五年彩電市場基本特征。中國彩電企業的問題正是發生在這一大背景之下，即產業和產品轉型的過程中。應該看到，中國優勢彩電企業，也就是彩電“四大家族”企業，其優勢是建立在傳統ＣＲＴ電視時代的，是“ＣＲＴ時代”的優勢，或者說是“模擬時代”的優勢。當時代由模擬轉向數字、由ＣＲＴ轉向平板的時候，中國企業還能保持傳統優勢嗎？從目前的情況看，不容樂觀。因此，我認為目前“四大家族”企業的問題，其背后深層次的原因是產業轉型時期，未能建立屬于自己產業優勢之下狂躁的表現。

    病情不同，藥方各異

    中國經濟時報：從現在情形看，彩電四大家族將花費多長時間、采取怎樣的措施才能渡過當前的難關？

    張浩：我覺得這些難事還只是各個企業謀求轉型發展的先兆，像ＴＣＬ消化湯姆遜債務、長虹的壞賬計提工作、康佳股權改制、創維消除事件影響大概可能要三年左右的時間，2005年內，各大企業將為這些事情所勞神。

    劉步塵：仔細分析起來，“四大家族”遇到的問題是不一樣的。

    客觀地講，長虹的問題較嚴重。第一，ＡＰＥＸ給它造成的近40億虧空幾乎沒有挽回的可能，這對于一個年贏利能力不超過2億元的企業來說是致命的；第二，長虹目前無論從企業機制還是產業戰略方面，均未能找到屬于自己的優勢方向，下一步發展有些迷茫的感覺。因此，長虹的問題不是某一個產品沒有做好的問題，而是一個綜合癥。

    創維本來最有希望成為2004年發展最健康的彩電企業，但是，黃宏生事件一下子把創維拖入困境。雖然目前創維在市場上的表現沒有受到大的影響，但是，我們不能說黃宏生危機事件已經結束，一方面要等到3月份之后，黃宏生的命運如何才能見分曉，另一方面，目前創維領導層的安排顯然是權宜之計，明年領導層的變革無疑有可能將創維引入一個動蕩的局面。這種反復的調整很難說不會對企業的經營造成影響。

    康佳這個企業沒有大的問題，但給人以缺乏活力的印象，這幾年康佳的發展顯然不令人滿意。原因在哪里？我想主要是企業整體實力不濟帶來的。

    ＴＣＬ和上述三個企業均有所不同，它表現出很強大的活力，同時也被認為存在諸多風險。就彩電而言，它在國內一直是贏利能力和銷售能力均處于領先地位的企業，但是，站在全球市場看，它又面臨諸多風險，比如最大的風險就是如何解決因為湯姆遜而帶來的虧損的問題。這個問題對ＴＣＬ持續國際化是一個挑戰。目前，ＴＣＬ正在積極整合全球產業鏈條，從各個環節開源節流，效果正在顯現。但是，預計2005年ＴＣＬ全球彩電業務很有可能繼續虧損，但是，這個虧損額度將大幅度降低。

    李明瑜：長虹能否再展雄風，關鍵在于趙勇。企業是企業家的企業，在長虹，倪潤峰后時代需要再樹立新的權威。我個人比較看好趙勇。長虹目前需要的是戰略謀劃，而趙勇非常強調戰略規劃，同時，當地政府的高度支持不可小覷。從長虹最近聘請的四位獨立董事上，我感覺長虹下一步涉及資本層面的運作將有大動作。2006年，長虹就會有大的業績改觀。

    ＴＣＬ集團是中國企業的驕傲，中國制造業到了走向世界的時刻。在高度競爭的電子消費品領域，湯姆遜不賺錢，不等于ＴＣＬ不賺錢，我想，這是ＴＣＬ與湯姆遜、阿爾卡特合資的基本判斷。中國具備制造優勢。先度過李東生所說的18個月，再來評論這個問題，才更有價值。

    創維的問題我認為最麻煩，這涉及公司創始人及所有人的問題。我認為，創維目前需要度過一個磨合期，空降管理層與原管理層的磨合。我想，這其實是一個權利制衡的安排，但原管理層能否接受，至關重要。創維能否繼續保持黃宏生事件前的強勢地位，與新舊管理層磨合成功與否，有因果關系。

    康佳12月末還傳出人事變更的傳言，這還是業績不佳作的怪。我不太了解康佳，不方便發表看法。

    是參與全球彩電業產業升級的一部分

    中國經濟時報：在全球彩電業平板化的產業升級關鍵時刻，彩電四大家因要擺平各自難題需牽扯精力、消耗時間，這會對國內彩電業參與此輪產業升級產生怎樣的影響？

    李明瑜：我認為不會產生什么影響。

    劉步塵：毫無疑問，目前“四大家族”企業的困難，將制約在平板電視和數字電視方面的發展。但是，應該看到，制約中國數字電視和平板電視發展的因素，絕對不止因為這些強勢彩電企業發生了困難。事實上，即使目前四大企業不發生上述問題，中國數字電視和平板電視的發展，仍然面臨諸多困難。

    就平板電視而言，中國企業在整個產業鏈條上的位置只局限于末端整機制造，或者叫整機組裝，在最關鍵的面板制造和核心模塊制造方面，均無任何發言權。這是相當危險的。因此，嚴格說來，中國企業在平板電視上尚沒有話語權，目前的熱鬧，多數表現在營銷層面。我們知道營銷優勢具有可復制性，一旦外資企業對中國企業采取以其人之道，還治其人之身的策略，中國企業怎么辦？所以，我認為，中國企業未來發展不容樂觀，考驗還在后面。

    張浩：我覺得這些事件也好，危機也好，可以看成是中國企業參與全球彩電業平板化產業升級的一部分，在精力時間上的影響，可能也間接地避免中國企業走一些彎路，就如同當年中國跨越似走進ＤＶＤ碟機時代一般。

    新四大家產生尚需時日

    中國經濟時報：在平板化的浪潮中，我們看到了海信等在傳統顯像管彩電時代沒能躋身行業四大家的企業身影，它們的興奮之情溢于言表；我們同時也看到了新科這類從未染指過彩電業的企業，也開始推出液晶電視，甚至是直切大屏幕液晶電視，推出ＥＶＤ液晶電視。當彩電四大家各自陷入不同的困境時，海信、新科這些后來者，或者說新生力量，有無可能取而代之？比如產生新四大家？

    劉步塵：中國彩電產業面臨全面升級、變革，這對那些有志于平板電視產業的企業來說無疑是一個千載難逢的機會。但是，如果認為大家都站在了同一起跑線上而認為自己就一定能比別人跑得快，則未免過于樂觀。能否在以平板電視為代表的電視時代脫穎而出，成為新時代的領導品牌？關鍵在于能否建立平板電視時代的綜合產業優勢，你能生產的別人也能生產，你能拿到的別人也能拿到，你憑什么建立自己的優勢呢？因此，誰能在這場較量中勝出？是那些能做到別人做不到的企業。

    事實上，綜合看來，仍然是那些傳統大企業的優勢要明顯一些。比如他們的知名度更高，采購成本更低，整體實力更強大等等。

    從目前的情況看，新生力量能否取代傳統優勢企業，尚沒有答案。

    張浩：不是不看好中國的新生力量，但海信、新科要想與四大家族并重，可能尚需時日。提到海信、新科，我們不能不提他們當年在變頻空調領域辛苦耕耘的這段歷史。不是說對技術進步理念和產業發展趨勢的把握不正確，關鍵是對當前產業競爭思路和市場接受程度的判斷有一部分的偏差。同樣，與松下、ＮＥＣ、夏普均有密切合作的上廣電ＳＶＡ，在彩電產品領域的技術儲備也可以說是最超前的。但技術的領先未必就是企業經營的成功。當然，我也認為中國四大家族的彩電業格局必然會發生改變，我預計最終改變的方式將是走向寡頭壟斷，就如同2004年中國的冰箱產業一樣。

    李明瑜：電子消費品領域的特點，就是每一次產品更新換代，業界都能出現新的面孔。但是，在中國這個市場上生存，考驗的是一個企業的全系統：技術、營銷、生產、售后服務，通常在營銷上擁有優勢的企業，更能掌握市場份額。有沒有取而代之者，考問新老面孔的其實是：你的全系統準備好了嗎？

    需要國家支持

    中國經濟時報：2005年，全球的平板化浪潮會愈演愈烈，將呈現怎樣的競爭態勢？中國彩電企業需要怎樣的策略才能不掉隊不缺席？

    張浩：這個問題，我的看法是，采用跟隨策略最終的結果就是掉隊。每次談到企業的未來，我們都會提到研發的投入，目前現實地來說，中國企業要想真正成為世界彩電產業界的領導者，國家層面的支持還是需要的。說到2005年的全球平板化，液晶與等離子之爭將是全球產業界的最大看點，在這一產業格局劃分對抗的大背景中，中國的彩電企業也面臨著自己的抉擇。

    李明瑜：我對中國彩電企業非常有信心，我認為未來的全球電子消費品領導者中，必然出現中國巨頭。當然，這需要過程。中國企業缺少的是核心技術，這跟企業有關系，跟中國市場經濟時間段更有關系。這也是一個系統工程，中國企業成長為世界級企業，需要時間。

    劉步塵：預計2005年中國平板電視產業將表現出四大特征：第一，市場持續保持放量增長態勢，一般認為，到2008年之前，中國液晶電視年增長率為300％。第二，價格大幅下降，2004年，液晶電視平均降價超過40％，預計2005年，降價幅度在30％以上，30英寸液晶電視主流價格將降到10000元左右，部分甚至突破7000元大關；15英寸的液晶電視主流價格將降到2800元，部分突破1500大關。第三，競爭更加激烈，企業關于平板電視的廣告投放增加，商家降價行為將頻繁發生。第四，關于建立中國企業液晶面板生產線的爭論將更加強烈。

    從長遠看，中國液晶電視產業基礎非常不牢靠，但是這不意味著中國企業就只能束手待斃無所作為，事實上，在短時間內，中國企業仍然可以憑借制造能力和營銷策略在市場上和洋品牌形成抗衡，甚至能取得更大一些市場份額。但是，要解決中國企業的深層次問題，看來還得從解決面板供應這個大問題上入手。

    鏈接:新平板主義2004年全家福

    ■中國：海信、ＴＣＬ、康佳、長虹、創維、海爾、廈華、上廣電、西湖數源、熊貓、夏新、波導、聯想、同方、長城、新科、愛多、明基、普騰、威薩特 等

    ■日本：索尼、松下、日立、東芝、夏普、先鋒、三菱、ＮＥＣ、三洋、佳能、雅佳

    ■韓國：三星、ＬＧ 等

    ■歐洲：飛利浦、湯姆遜

    ■美國：微軟、英特爾、摩托羅拉、蓋特威、惠普、西屋數字、愛普生、朗訊、戴爾、優派 等