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降價策略見成效
東方早報：宜家去年大降價時曾表示，降價后希望能將上海的銷售量提高50%，如今一年已過，這個目標達到了嗎？
都福延：差不多。到目前為止我們對降價后的成績非常滿意，已經非常接近自己的目
標。今年宜家老產品的平均降價額度為6%，但是又推出的1600種新品一上來就以低價出現。整體價格水平已經很低，在宜家集團中，中國宜家的降價幅度最大，過去三年已經累計降價31%。舉例來說，2434元人民幣在瑞典僅可以買個沙發，但在中國可以配置一間起居室里的基本家具，包括沙發、桌椅等。
可惜的是，都福延認為的低價和中國人心目中的還不一致。盡管他試圖扭轉中國人對宜家價格上的認知，但還是有人認為宜家并不便宜。于是，宜家在中國的低價難免陷入尷尬，錢少的人認為它的東西還是貴，錢多的人認為宜家產品檔次下降，無法滿足自己的需求。
東方早報：也有人認為，著手于降價的宜家目前以廉價面目出現，降低了自己的檔次。宜家為什么非要持續降價，而不保持在中國最初的高端形象及高利潤？
都福延：因為那是我們的商業夢想。宜家創始的理想是營造一個舒適、溫馨同時又負擔得起的家，因此我們要提供讓大眾買得起的商品，無論是在哪一個國家或是商場，這個核心理念我們全球完全一致，因此在中國也不會改變。當然，每一個國家宜家面臨的是不同問題和挑戰，但各個市場都是由兩個因素影響公司策略。第一是消費者收入水平；第二是本地市場競爭對手。去年，宜家已經進入波蘭、俄羅斯等收入水平與中國相當的國家，這些地方相對歐美而言是低收入國家，因此有不少東西可以分享。
當都福延用商業夢想來解釋宜家的低價策略時，讓人很難評判這種策略運用在中國的對錯。甚至，即使知道中國人抱怨宜家的東西并不便宜，宜家也似乎不太著急。根據宜家的調查，全球還有50%比例的人認為，在宜家買不到自己想要的商品。而宜家的態度是，這正是激勵宜家不斷前進，實現夢想的最好動力。
宜家開店策略不重數量
東方早報：宜家目前在中國只在上海、北京各有兩家商店，哪一家經營得更好？
都福延：目前的情況基本持平，2004財政年度(2003年9月1日—2004年8月24日)雙方的營業額只差1%。但去年上海運營的情況比北京要差很多。改變的原因是去年4月上海租來的老店關閉，搬進了投資6000萬美元買地自建的新店。由于營業面積上升到3.3萬平方米，因此上海的銷售提高得也很快，今年基本和北京持平。我認為明年上海就應該能超過北京。但是北京我們也有新投資。在北京望京地區已經購地，打算投資1億美元在北京興建宜家全球第二大商店，明年9月建成。屆時，這家商店面積總占地4.3萬平方米，擁有1500個停車位，將反超上海宜家3.3萬平方米和900個停車位的設計。
都福延解釋，宜家的開店策略不重數量。它的方式是在每個城市建造1家大規模的商店，但在上海、北京、廣州等一線城市會布局2—3家門店。因為都要買地自建，宜家每家門店的投資一般為4000—6000萬美元。據他介紹，未來6年內，他們在中國的7個城市打算建店10家。這些城市為上海、北京、深圳、廣州、成都、南京、青島等。上海的第二家店目前還在選址；深圳的地塊已經買好；廣州的項目本周談判；而成都則因其輕松休閑的生活節奏，深深打動了都福延的心。
中國宜家每個項目都是長期投資
東方早報：中國市場在宜家是什么樣的位置？
都福延：中國今年的銷售額比去年增長40%，是宜家集團內最優秀的一員，但它的總體銷量還非常小。2004財政年度，宜家家居全球銷售額達132億歐元，而中國營業額為10億元人民幣，不足宜家總銷量的1%。從采購方面來說，去年宜家在中國采購量增加了42%，宜家目前全球銷量的23%都來自中國采購。中國有很好的供應商，我們現在共和370個供應商合作。
今年宜家更多的高層會更關注中國市場的競爭與潛力，將其作為董事會的工作重點。因此中國宜家可以獲得更多的支持，可以使用更多的資源。宜家中國另一個受重視的原因是北京、上海還是有人認為宜家的價格挺高的，所以在準備在中國開發更多的商場之前，我們必須扭轉這樣的局面，目標是提供更具競爭力的價格、更能買得起的產品。
都福延不愿意承認中國宜家以前在集團內不夠受重視，但不足1%的銷量，完全可以顯示出中國市場目前對宜家微不足道的貢獻。這可能也是一種宜家堅持低價的解釋，如果價格不下來，銷售總量上不去，中國宜家的市場份額就很難增加，那么在中國市場的擴張顯然也很難實現。
東方早報：百安居進入中國6年后，中國市場已經成為其重要市場，為什么同樣進入中國6年，宜家的中國市場卻這么小？
都福延：這是兩個非常不同的公司。首先，從全球來看，宜家進入的國家遠遠超過百安居，開的商店數量也比它多，當然中國份額與之相比就小很多。此外，宜家對每一個單獨項目的投資都更大，花很多的錢，因此做起來比較謹慎。同時我們不是上市公司，沒有市場股東的壓力，不用快速回報，所以每個項目要的都是長期投資，40年后才有回饋。
東方早報：這么說，宜家40年后才能在中國賺錢嗎？
都福延：（笑而不答）。
都福延(IanDuffy)
宜家家居中國地區經理
1974-1976年英國馬里斯特學院，主修經濟、政治及社會學；
1976-1980年英國紐卡斯爾大學，主修法律。
1987年，加入宜家，任宜家英國第一家商場的經理。這家商場位于英國西北部的War－rington,面積16,000平方米；
之后，進入宜家英國高級管理層，直至1998年離開英國；在Warrington擔任商場經理之后，又任位于倫敦的宜家英國第二家商場的經理。時至今日，這家商場仍保持著宜家全球第一的記錄。
1992年，任宜家英國銷售經理。
1996年，接受籌建宜家在英國第七家商場的任務。在一塊平凡的土地上，建成了一家至今堪稱宜家全球典范的商場。新商場開業典禮的盛況被拍成紀錄片，供其它國家和商場學習；這之后，被任命為宜家丹麥國家經理，從此開始國際職業經理人生涯，舉家開始國外生活的經歷。
2000年底，加入位于丹麥的宜家全球總部，負責宜家在全球零售業的發展；之后，進入宜家中國董事會，并于2001年11月第一次訪問中國，考察了北京和上海。在為期一周的考察中，都福延先生對中國經濟及社會的高速發展留下了深刻印象。離開中國前，他萌發了在這里工作與生活的強烈愿望。
2002年7月，擔任宜家中國地區經理至今。
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