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按照中國加入世貿組織的承諾，2004年12月11日中國取消了對外商投資商業企業在地域、股權和數量等方面的限制。擺脫束縛的外國連鎖商店可能在中國攫取更多的市場份額。這預示著中國本地零售商與外國零售商之間的競爭將更加激烈。
引人注目的“家樂福”現象
在一個寒風撲面的星期五的下午，30歲的某公司人力資源部經理李芳要在周末開始之前買一些東西。她十分清楚應當去哪兒購買：“家樂福超級市場”——從她位于北京北面的家，乘坐公共汽車只要10分鐘。這個由法國人經營的商店的東西不是最便宜的，但它有李芳需要的肉類、蔬菜和水果。她說：“與其他的超級市場相比，家樂福的東西質量高、品種齊全。”
更多的中國顧客將有機會去“家樂福”和其他的由外國人經營的商店“體驗”它們商品質量和品種。按照世界貿易組織的規定，中國在去年12月11日取消了對外國零售業者的大多數限制——包括對商店數目的限制；規定只能在大城市經營；在與本地商家的合作經營中，外國股份不能超過65％。
中國過去采取這些限制措施的目的，是讓它自己的企業有機會模仿西方大公司的經營模式，并且已經取得了巨大的成功。目前在中國排在前四名的零售企業，都是由政府或本地的企業家經營的，其中最大的一家是正在迅速擴展的“上海百聯集團”。但外國公司正緊緊地跟在后面，都有宏大的擴展計劃。總部設在巴黎的“家樂福”公司目前在中國有240個商店，計劃今年新增加商店150多家。它在中國市場2003年的銷售額為18億美元，使它成為中國第五大零售商。“家樂福”（中國）公司總經理讓－呂克.謝候說：“中國對我們的未來是非常重要的。”
“家樂福”公司迅速地進入中國市場，并且經常突出規則的范圍，繞過中央政府，與地方政簽署協議。雖然這種戰略有時使“家樂福”遇到一些麻煩，但它毫無疑問地成為外國零售商在中國的領袖。它甚至勝過世界上最大的零售商沃爾瑪百貨公司。沃爾瑪在中國的20個城市有43個商店，今年將增加10個。德國的麥德龍公司是中國市場的第三大外國零售商，它在中國有24個商店，在5年之內將再增加40個。目前總共有幾十家外國公司在中國大陸開設了商店。
誰能分到更多的“大蛋糕”？
外國零售商大舉進入中國市場的一個重要原因，是在過去的20年內，中國零售市場以每年15％的速度增長，在2004年達到6280億美元——成為全球第三大零售市場并且消費期望增長更快。僅在幾年前，中國的大多數消費者還滿足于去國有的商店購買百貨商品，在衛生條件比較差的露天市場購買肉類、雞蛋和蔬菜。現在，不僅本地的連鎖商店，而且跨國公司的商店都改變了過去落后的銷售方式，在北京、上海和廣州等大城市的中心區建立了大型的方便的超級市場。隨著地理限制的結束，為爭奪市場控制權的競爭將轉移到較小的城市。
在中國，目前屬于中產階級的顧客至少有1億人。這些消費者希望在清潔的、現代化的、商品種類齊全的商店里購買服裝、電視機和各雜貨。調查顯示，中國消費者在考慮決定去哪兒購物時的首選因素是：方便。隨后是商店的寬敞舒適和提供的商品種類。價格因素僅占第六位。前面提到的消費者李芳就屬于這種情況。這種兩層設置的“家樂福”超級市場的最好的特色之一是容易找到她需要的東西。它認為“家樂福”超級市場的安排是很完美的。
由于市場份額受到外國零售商的侵蝕，中國零售商奮起反擊。例如華潤創業有限公司經營著1700多個超級市場——包括華潤先鋒百貨商店。這家零售商裁減了它的員工，以提高利潤率，并且從外國連鎖商店吸引人才來改善管理。目前，華潤公司有近一半的中級和高級經理曾經在外國人開設的商店工作過。這些由外國人培訓過的經理帶來了營銷技能。例如，為了建立品牌忠誠，華潤公司經常采用打折銷售的辦法吸引顧客，并且推出60多個自有品牌商品，包括瓶裝水、洗發劑和洗澡液。并且華潤公司的經營正向高檔品牌轉移。這家公司今年預期開設4家“流行商品”商店，向顧客提供高質量的商品。它計劃在3年內再開設20家這樣的商店。華潤先鋒百貨商店的首席運營官喬納森.王說：“我們把中產階級的錢袋作為目標。”
競爭與合作并存
在中國的零售業領域也出現了合并浪潮。自稱有5000家商店，在2003年銷售額達到58．6億美元的上海百聯集團，已經得到許可兼并4個競爭對手。在去年12月份，華潤創業有限公司將它在中國第10大零售商——蘇果超級市場的股份提高到85％。據認為，中國的最終目標是創立十多個本國的大型零售業公司，使其強大得足以在國內與外國零售商競爭，并且向海外擴展。北京中國人民大學的經濟學教授黃國雄說：“中國的市場將主要由中國的零售商控制。不可能允許外國零售商占統治地位。”
對于日益增加的外國零售業者的競爭，中國政府和零售業者都十分重視。據說，有關方面正考慮策略，要求各個城市提供全部零售業發展的詳細藍圖。一些人擔心外國零售業者的發展可能受到影響。
最終，中國本地零售商和外國零售商之間的沖突，可能由于零售市場現實問題而緩和。當本地的零售商需要管理人才、資金和擴大規模的時候，外國零售商也需要本地零售商幫助進入中國巨大的零售市場——特別是從沿海城市向內地擴展時更需要本地零售業者的幫助。這就意味著盡管最近放寬了對擁有權的限制，以沃爾瑪百貨公司為例，它將繼續采用合作方式進行經營。沃爾瑪發言人比爾.沃茨說：“我們的伙伴熟悉中國零售業的情況，我們要向他們學習。”另外，外國零售業者在決定單獨經營時，可能很快發現它們面對著許多本地零售業者遇到的同樣問題——很少有品牌忠誠的顧客變化很大，并且尋找優秀的雇員是一個挑戰。購物者李芳對“家樂福”商店的惟一不滿是：“當我需要找雇員時，卻見不到他們。”對于本地的或外國人經營的商店來說，這些問題都是它們贏得中國消費者的錢袋之戰的障礙。
（郎楷淳編譯自美國《商業周刊》）
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