神龍如何走出5.4億虧損

    “神龍汽車2004年全年虧損的準確數字是5.4億元。”1月12日，神龍汽車公司總經理劉衛東向本報記者證實。他同時表示，神龍今年裁員的目標是5%-8%，而非之前外界傳說的20%。

    在這個冬天里，感到汽車市場陣陣寒意的不只是神龍。根據全國乘用車市場信息聯席會的數據，2004年，中國汽車行業的平均利潤由2003年的8.6%降到了5%左右，全國處于虧損狀態的汽車企業有10多家。

    與此相對應的是，2005年，汽車業新增產能將攀上新的高峰，汽車業迎來了一個從未有過的產能嚴重過剩的年份。

    汽車業分析人士說，全行業的洗牌或許將就此拉開序幕，首當其沖的將是歐系車。神龍巨虧背后

    按照國家統計局2004年末統計的數據，神龍2004年的虧損額為6.23億元。

    對此，劉衛東解釋說：“官方統計的數據截止到2004年11月底，我們內部統計的數據是3.5億元，加上歐元升值的因素，虧損超過6億元。但后三個月神龍整體銷量回升，12月份的銷量沖抵了部分虧損，2004年準確的虧損額度為3.34億元，加上歐元升值的因素，全年虧損準確的數字是5.4億元。”

    “其實2004年和2005年的狀況，我在2001年就已經預料到，不僅僅是因為2004年汽車市場的冷卻突變，更重要的原因在于，由于PSA(標致雪鐵龍集團)此前忙于歐洲市場，無暇顧及中國，使神龍出現了2004和2005兩個年度新產品斷檔的狀況�！眲⑿l東說。

    根據全國乘用車市場信息聯席會向本報提供的統計數據，2004年，神龍汽車的產銷量在所有乘用車企業中降幅是最大的。1-11月，神龍轎車的產量為82753輛，銷量為77761輛，與上年同期相比，產量降幅為16.01%，銷量降幅為17.14%。2004年，占神龍總銷量55.6%的產品仍然為富康。在富康的全系列產品中，兩廂1.4升富康幾乎占神龍整體銷量的三分之一，2004年銷量為24994輛，增加了2000輛，但大幅降價是推動銷量上升的主要因素。

    劉衛東算了一筆賬：1.4升富康的成本為4萬多元，加上22%的稅收(17%增值稅＋5%營業稅)，“車子賣6萬多，而成本已經接近6萬，利潤單薄。”

    賽納和畢加索是神龍2003年推出的新車型。不過這兩款車并沒有給神龍貢獻多少。劉衛東說：“賽納、畢加索實為試水型車型，畢加索的投資總額只有8000萬元。”

    與愛麗舍的本地化設計不同，賽納與畢加索在引進之前，沒有對其外觀進行本地化的修改，原因在于法方認為，其產品在中國具有很強的競爭力，因此在成本控制方面，一直不肯讓步，故而賽納與畢加索的國產化率至今低于40%。加上其進口零部件是按照每輛車打包的方式進入，也導致成本居高不下。

    2003年4月，中級車賽納上市。在當年中國汽車市場以30%速度增長的時候，賽納的全年銷量只有4000輛左右。2004年，在各大品牌大幅降價之時，塞納最低單月銷量降至70輛。

    劉衛東對此的理解是：“中國用戶對于汽車造型的理解比歐洲要晚4-5年，人人都想前衛，但目前在汽車制造領域里，前衛在中國走不動�。　�

    根據劉衛東提供的數據，從2004年4月21日標致307下線開始，前期的網絡建設、廣告等投入的資金與神龍2004年的虧損額基本持平，大約為3.3億元；神龍在二期30萬輛轎車基地的建設上也在2004年投入了40億元，后者抵消了神龍2004年的部分銷售額。

    導致神龍的虧損從3.34億元增至5.4億元的關鍵原因是匯率。神龍有相當一部分關鍵零部件來源于法國PSA集團的進口。中國企業購買國外產品，要通過國家外匯管理局先兌換成歐元，然后買入零部件。而法方的零部件價格按照歐元來計算維持其歐元區價格。由于人民幣與美元掛鉤，而美元在過去一年中不斷貶值，神龍在這一過程中損失頗多。

    “2004年全年，美元對歐元匯率的平均值為1.3,如果跌破1.45,神龍就真的無法承受了�！眲⑿l東如是說。遲了四年的變革

    2001年4月接任神龍總經理的劉衛東對于合作伙伴有自己的理解。他說，崇尚浪漫的法國人除了浪漫之外，便是清高和自信，這種自信膨脹到一定程度便導致法國人做事過分追求細節。盡管法國人做事的方式很嚴謹，但這種自信與嚴謹放到中國便成了執拗與不知變通。

    由于法方的堅持，一開始神龍的公司架構完全按照PSA集團在法國的模式，下設東風雪鐵龍和東風標致兩個事業部，由兩套管理人員管理，東風另外有一套管理班子介入其中。核心財務劃分為兩個部分，一部分對東風雪鐵龍負責，另一部分對東風標致負責。

    但是，“法方做了部長，中方下屬根本不知道如何具體執行，因為法方對中國市場的了解程度實在有限�！眲⑿l東說。轉變來自于賽納在中國遭遇滑鐵盧之后。

    2004年7月16日，PSA集團在法國舉行董事會。有報道說，會議內容之一是幫助雪鐵龍提高在中國的贏利能力。標致雪鐵龍給神龍發出最后通牒：虧損不能超過3億元人民幣，立即對中級車賽納實行“訂單式”生產。

    劉衛東告訴本報記者：“PSA舉行董事會之后，中方開始掌握主導權，科爾尼在2001年就已經為神龍量身定做的改革計劃也因此得以初步落實�！彼�說，“法方正在向專家型轉變，提出有效建議，而中方則更多偏向操作層面的分工。”

    2004年9月18日，神龍對東風雪鐵龍商務部機構作出重大調整，對管理區域市場的大區數量從20個調整為8個；此外，總部機構由8個縮減為5個；東風標致和東風雪鐵龍的財務系統也整合為1個。

    在人事方面，劉衛東認為，每年3%-5%的末位淘汰制可以形成人事制度的市場化優化，2002年神龍曾經裁減員工10%，2003年確定2004年裁減5%�！敖衲瓴脝T的目標是5%-8%，關于裁員20%的說法純屬無稽之談。”劉說。按照與東風簽訂勞動合同的5200名員工計算，今年神龍將裁員260-416人。

    按照劉衛東的規劃，2005年，在沒有一款新車的狀況下，壓縮成本成為神龍的首要目標�！敖衲昕隙ū容^難過�！彼�說。

    劉提出了“P2＋2計劃”。按照這個計劃，神龍汽車今年要實現成本削減20億元和庫存占用資金控制在20億元、總銷量8%以內的目標。

    據此，神龍將削減廣告、公關等商務費用，并對制造成本進行控制，主要通過兩個工廠規模增產、削減水電實現；同時，神龍還將削減財務費用，減少零部件和整車庫存，加快資金周轉率。

    劉衛東說：“三個方面可以讓神龍在2005年削減大約25億的開支，‘P2＋2’的實施其實也是為2006年的精益生產作鋪墊�！�

    根據計劃，神龍從2006年開始將每年推出一款新車，劉衛東說，2006年，神龍推出的第一款新車與帕薩特B5同級，暫時未確定名稱。通過成本壓縮，神龍計劃在2005年實現11.5萬輛的銷售目標，其中標致品牌計劃4萬輛，雪鐵龍品牌計劃7.5萬輛。

    本報記者獲知，今日神龍的主要調整思路為：“通過減少管理層次，整合優勢資源，以實現營銷服務效率和市場競爭能力的有效提升”，正是出自科爾尼2001年制定的優化方案。

    據消息人士提供給本報的資料，當年科爾尼公司提出了七個核心戰略，排在第一位的是“全面提高神龍的競爭力”，主要舉措包括改善銷售營銷的運營水平、拓寬產品線、運用價格杠桿搶占市場份額、通過增大產能利用率進一步降低成本等。

    這些思路在神龍2004年至今的梳理中體現得非常清晰。

    神龍為此所做的準備能否真正幫助其突圍？神龍一位中層人士表示，盡管神龍已經做了硬件的鋪墊，但仍然缺少明晰的、自下而上的、以市場為導向理念的統帥。尤其，神龍面對的是更加慘烈的大搏殺。

    2001年，神龍的銷售額為61億元，在中國轎車市場排名第四�？茽柲釣樯颀堅O定的目標是2005年升至行業第三，占據轎車市場份額11%。目前，神龍的市場份額還不到4%。中國汽車業洗牌開始？

    神龍不是汽車市場上惟一的受創者。

    根據中國汽車工業協會的統計數據，2004年前10個月，整車制造業利潤同比下降了11.74%， 15家重點企業?集團?中已有3家出現虧損，6家利潤出現負增長。

    進入2005年，車市的氣候并沒有開始變暖的跡象。

    國家統計局的數據顯示，2005年，轎車銷量將增長8%至248萬輛，2006年增長10%至273萬輛。2005年，汽車業新增產能將處于近年階段性擴張高峰至97萬輛，但是當年產能利用率創歷史新低為52.5%。

    2004年中國汽車全年銷量為225萬輛，按照國家統計局的數據計算，意味著今后兩年汽車業的預計產量為322萬輛和405萬輛，而除去兩年的總銷量521萬輛，2005和2006年產能過剩將達206萬輛。

    光大證券的分析報告說：“2005年轎車行業利潤至少下降50%，甚至不排除虧損可能；2006年行業利潤在2005年基礎上或有一定程度的改善，改善程度取決于國產化率進程的快慢。”

    中國汽車生產商們顯然已經感到了寒意。2005年新年剛過，已經有20家廠家加入了降價的行列。全行業大洗牌或將來臨。

    業內人士認為，中國市場的消費者仍處在價格主導的層面，未來幾年增長最快的市場還是中等偏低檔市場。而這種消費結構將把歐系合資企業推到大洗牌的風口浪尖。

    一位業內專家說，在中國市場，歐系車的主力是大眾汽車，它面臨的軟肋是后續中低檔產品的跟進。上海大眾已經在自主開發桑塔納3000，但那畢竟不是大眾系在搶占市場份額時可倚仗的強勢產品。而且，歐洲汽車市場的完善和它對汽車工藝水平的苛刻要求，使得大眾系產品質量精良，但成本卻居高不下。這樣，大眾在最主要的中低檔轎車市場面臨日韓車的強大壓力。豐田擁有150款車，其中超過50%都屬于這個范圍的車型品牌，韓國現代的后續產品系列也將在未來兩年引入，并且擁有價格優勢。

    對于PSA集團而言，2005年和2006年本是搶奪市場份額的關鍵時期，但神龍在2005年并無新產品，在中低端領域產品日趨多樣化的狀況下，富康能否繼續保持市場份額也很難說。這為日韓和美系車型留下了喘息并蠶食市場的機會。

    2004年，菲亞特在中國市場的銷量為24783輛，減少了12000余輛，占2004年轎車市場份額的1%。其品牌在中國消費層的知名度有限，很難再奪取更多的市場份額，只能等待通用在華再次整合。

    美系汽車在中國的表現也強過歐系車。上海通用在成功實現了本地化的基礎上，不斷地將中低端的子品牌引入中國，福特在長安扎根后，也在向通用學習，不斷地將其子品牌引入中國。

    一位行業分析人士說，歐洲市場相對封閉，日韓完全是自有品牌，中國市場更像是美國市場，對于品牌本身而言，完全自由而開放。汽車群雄在全球市場的排名和格局，也許即是它們未來在中國市場的位置。