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周星馳的明星效應果然非同凡響。其執導的《功夫》自上映以來，內地票房已突破1.6億元，迄今為止這部電影的票房依然在以每天數百萬元的速度在增加，顯示了十足后勁；馮小剛《天下無賊》同樣聲勢兇猛：上映第一周便超過去年《手機》全部的票房，上映第10天這個數字又猛漲到8000萬元，而截至日前，票房也已破億元。
越躥越高的票房自然讓周、馮兩人喜上眉梢。不過業內人士對記者表示，除去影片的
內容因素，出品方借助“品牌戰術”打響影片收入“第一炮”，并在賀歲檔期同時上映、互為造勢的“打滾式營銷戰法”，對觀眾的殺傷力更為巨大。
互補式營銷策略
據悉，《天下無賊》與《功夫》的影片出品方均是華誼兄弟。為了實現投資效益的最大化，他們在確定檔期、展開宣傳之時，就注重相互“錯位”，進行全方位商業運作活動。
上海聯和院線市場總監吳鶴滬對記者表示，馮小剛的《天下無賊》全國首映期是去年12月初，而周星馳則是2004年12月23日，“這樣一來，《天下無賊》在放映前幾日并不會受《功夫》的影響，《功夫》上映后又借《天下無賊》炒起的賀歲片市場再次發力；雙方檔期不相沖突，選擇恰到好處。”
而在宣傳上兩家也各有側重。“以往馮小剛的賀歲片在北方更為賣座，而南方觀眾對周星馳的追捧熱度更強。此次馮小剛將影片華語地區首映式第一站放于上海，此后又在北京、香港、廣州、深圳舉辦巡回首映慶典，使影片的受關注度達到頂點；《功夫》則截然相反，周星馳則于去年12月17日在京進行全國新聞發布會，18日才在滬走‘紅地毯’，目的就是爭奪北方觀眾的眼球。”吳鶴滬說。
企業贊助商的比拼
在電影操作越來越商業化的今天，影片與企業營銷之間的合作也成為了評價一部電影成功與否的一個因素。
據悉，早在《功夫》上映之前，影片中的十個精彩瞬間就已經出現在手機用戶的屏幕上。在美國上市的手機SP(內容提供商)空中網宣布，他們已經斥巨資獲得了國內電信增值業務、《功夫》的唯一版權。除此之外，手機業巨頭索尼愛立信公司不僅成為《功夫》中國地區影片發行的贊助商，還專門打造了兩款新手機配合《功夫》共同展開宣傳。
而在《天下無賊》中，寶馬汽車、惠普筆記本、佳能數碼攝像機和便攜打印機等產品舉不勝舉。內部消息顯示，《天下無賊》的投資成本為3500萬元人民幣，而廣告總體收益已達4000萬元，比去年《手機》2000萬元高一倍。這樣，該片上映前就收回了成本，而接下來的就純粹是利潤了。實物產品與電影情節的結合日趨緊密，還有不少作為片子中重要的情感或懸念載體出現，宣傳的效果不言而喻。
品牌與影片實現聯動
電影附屬產業的延伸發展在《天下無賊》和《功夫》的整體營銷中也看到了明顯的進步。
有關資料顯示，《天下無賊》劇中物品的拍賣，僅劉德華戲中的一條皮褲就創下了從800多元到6.8萬的成交價，盡管這次只是慈善拍賣的形式，但是也意味著以后將有更多的電影會將更多的影片附屬產業策劃納入到整體營銷計劃當中。加上《功夫》的內容和人物在網絡游戲中的出現，挖掘電影周邊產品的做法已經初現形態。影片與企業、商品、品牌聯動的營銷還將繼續擴大下去。
著名娛樂營銷專家文碩對記者表示，好的品牌是企業最有價值的財富，可以利用特許經營的方式來大力推廣它們產品的品牌形象和價值。《天下無賊》和《功夫》具備開發后產品的一切條件，出品方牢牢抓住馮小剛和周星馳的品牌優勢，在賀歲這個黃金擋期進行相互借勢、優勢互補的打滾式營銷。“現在看來，效果很好。”
但他同時指出，中國電影界不能被《天下無賊》和《功夫》的成功所迷惑，他們的成功只是中國電影營銷的特例，不具有普遍的可借鑒性。
“中國絕大部分電影必須走低成本之路，我們要牢記最佳的策劃效果不是最為轟動，而是投最少的錢，取得最大的經濟效益；同時要盡快建立立體盈利模式和超穩定的經營結構，不能在票房這一棵樹上吊死。”
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