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真正的銷售是在銷售之后
“真正的銷售是在銷售之后。”這是日本佳能株式會(huì)社社長土光敏夫先生的一句至理名言，銷售之后是什么？是服務(wù)。準(zhǔn)確地說，是售后服務(wù)，更加準(zhǔn)確地說，是服務(wù)的全過程或者全過程的服務(wù)，房地產(chǎn)也不例外。當(dāng)許多開發(fā)商都在拼命打扮售樓處和樣板間并且在銷售的直接行為中絞盡腦汁而別出心裁的時(shí)候，當(dāng)一些策劃人談?wù)摗皼]有賣不出的商品”的時(shí)
候，很少有人在認(rèn)真的思考土光敏夫先生的這句充滿哲理的商界名言。
中國的樓市已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)特殊的時(shí)期，一方面，從發(fā)展規(guī)模和變化速度來說，中國的住宅市場和住宅產(chǎn)業(yè)已達(dá)到世界第一的水平，另一方面，行業(yè)中存在的問題之多之重也必定是世界第一的。一方面，不少樓盤一開盤就已告失敗，另一方面，也有一些樓盤開局大勝、供不應(yīng)求。原因究竟何在？是產(chǎn)品的優(yōu)劣抑或是銷售的技巧，還是其他一些什么？
其實(shí)，服務(wù)才是住宅銷售的真正秘籍，正是貫穿于住宅開發(fā)全過程每一個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)，在真正的左右著住宅的素質(zhì)和價(jià)值，服務(wù)的優(yōu)劣決定住宅企業(yè)的生命質(zhì)量。
不是產(chǎn)品，勝似產(chǎn)品的服務(wù)：服務(wù)不是傳統(tǒng)意義的產(chǎn)品，產(chǎn)品通常是某種有具體形象的實(shí)物，是一個(gè)有固定生產(chǎn)工藝和過程的物體，而服務(wù)不是，服務(wù)往往是一種時(shí)間未必固定但卻有重要價(jià)值的行為，是由許多不同素質(zhì)的人直接執(zhí)行的、人與人之間施與受、即時(shí)發(fā)生并且即時(shí)見效的行為，因而更加富有挑戰(zhàn)性。
服務(wù)也是銷售：銷售是一種服務(wù)，服務(wù)也是一種銷售，而且可能是一種更加重要的銷售，尤其是在消費(fèi)者日臻成熟和理性的今天，銷售過程之內(nèi)和之外的所有行為，都影響著銷售的效果。只有低能的發(fā)展商，才會(huì)把“賣出產(chǎn)品就完事”作為商業(yè)原則。
好的服務(wù)會(huì)最大限度的刺激銷售。
（語嫣然）
從產(chǎn)品賣點(diǎn)到形象記憶點(diǎn)
當(dāng)廣告人面對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，首先是從尋找產(chǎn)品賣點(diǎn)開始思考，產(chǎn)品賣點(diǎn)通常也叫廣告訴求點(diǎn)（USP），是廣告5個(gè)“W”（說什么？怎么說？跟誰說？在那里說？什么時(shí)候說？）的第一步，也是整個(gè)廣告的策略方向。
找一個(gè)USP，然后用各種或絢麗、或親切、或挑逗、或果斷的語言包裝起來，讓這個(gè)賣點(diǎn)看起來無比誘惑，無比具有說服力，這就是廣告。
不過時(shí)代變了，現(xiàn)在商品大潮洶涌，想在高度同質(zhì)化的產(chǎn)品中找到一個(gè)令人眼前一亮的賣點(diǎn)，何其難也。賣點(diǎn)隨著產(chǎn)品的市場細(xì)分日益變得精妙，從產(chǎn)品本身到出產(chǎn)地、生產(chǎn)過程、形狀、顏色、輕重、大小或各種微不足道的小功能，都可能被廣告人拿來變成刺向消費(fèi)者心中的長矛匕首（賣點(diǎn)），賣點(diǎn)越來越花哨、越來越不實(shí)際了，最后從產(chǎn)品的實(shí)際功能利益蛻變了感覺訴求，廣告人說：這是用感覺打動(dòng)感覺。
現(xiàn)在還靠賣點(diǎn)來賣廣告好像有點(diǎn)落伍了，除了一些藥品保健品之類很實(shí)際的產(chǎn)品之外，廣告人要善于調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感覺神經(jīng)。讓消費(fèi)者記住產(chǎn)品不能單靠賣點(diǎn)，要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)形象記憶點(diǎn)。因?yàn)橥惍a(chǎn)品的賣點(diǎn)經(jīng)常雷同，很難分清你我他，而精彩的形象記憶點(diǎn)則是獨(dú)一無二，享有永久專利。
形象記憶點(diǎn)和銷售賣點(diǎn)的終極作用是相同的，都是為了廣告?zhèn)鞑サ母咝ВN售賣點(diǎn)和形象記憶點(diǎn)的思路起點(diǎn)不一樣，銷售賣點(diǎn)是基于產(chǎn)品本身的特點(diǎn)來叫賣，關(guān)鍵點(diǎn)是：我要說什么讓消費(fèi)者記得我，形象記憶點(diǎn)則是從提高品牌的認(rèn)知度來思考。關(guān)鍵點(diǎn)是：我要塑造、突出什么形象的某個(gè)特點(diǎn)讓消費(fèi)者不忘我。
形象記憶點(diǎn)要和品牌的個(gè)性聯(lián)系起來，也就是說要在品牌個(gè)性的基調(diào)上營造出一個(gè)最能傳達(dá)這種個(gè)性的東西（視覺聯(lián)系符號(hào)），反過來，形象記憶點(diǎn)也會(huì)幫助品牌深烙在消費(fèi)者的心智當(dāng)中。
（無知覺）
《市場報(bào)》 (2005年01月11日 第二十三版)
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