|
本報記者 陳輝
網絡游戲進入中國已有三、四年，給人們留下的直接的印象是：在創造了大量財富的同時，又被人們揶揄為電子海洛因。其實，這兩個觀點闡述的是一個事實———“網絡游戲是可以在短期內創造大量財富的產品”。網絡游戲的真正意義不在于財富，而在于它對于一種社會觀念、一種社會生活方式的改變。
網絡游戲作為新興的娛樂產業，在中國的發展勢頭極為火爆，已經和電影并駕齊驅，成為互動娛樂產業最大的兩種表現形式。在國外，網絡游戲和電影一直密不可分。在中國，首次作為網絡游戲業和影視業去年歲末最受關注的兩部作品《封神榜》與《功夫》聯手合作，其帶來的短期效應是對兩個單獨產品的營銷推動。長遠看，必將促進中國網絡游戲業和電影業更深層次的合作，為文化和娛樂產業帶來更大發展空間。
藝術形式上，電影被譽為繼文學、音樂、雕刻、繪畫、戲劇、舞蹈之后的“第八種藝術”，游戲被認為“第九種藝術”，兩者相對于前7種藝術形式，本身的商業性質更為濃烈。令人匪夷所思的是，電影與前7種藝術形式均有合作，網絡游戲與前7種藝術形式中的多種形式也有聯系，但就是這兩種有著極強共性的互動娛樂產業不同表現形式———電影與網絡游戲，在中國卻從沒有過實質性的合作。這不僅是電影的悲哀，也是網絡游戲的悲哀。它反映出我們整個娛樂產業從觀念到意識到行動整體上的滯后。
一個產品從落地到進入市場，實現價值最不能忽視的環節就是營銷。電影與網絡游戲的市場營銷意識幾乎同步啟動，但兩者在這條剛剛興起的產業鏈條上有太多的問題值得我們思考和反思。在進行資源整合、發展彼此產業時，必須擯棄狹義娛樂的觀點，進入“大娛樂”的理念。按照“趨娛好樂是人的天性”這一娛樂經濟的理念去看問題，我們就會發現，電影與網絡游戲兩者基于彼此本質上的共性可以整合的資源很多，可以彼此效仿的手段很多。電影作為老牌的娛樂表現形式，對于市場的控制力和影響力主要在于影院和影片的衍生產品，以及相關的傳播、明星的號召力等各種活動。網絡游戲作為一種新興的娛樂產業，控制力主要集中在網吧，輻射人群主要集中于玩家。但從受眾的年齡層次上分析，電影較網絡游戲更為廣泛。應當說，各自的優勢資源相當明顯。
從營銷上看，縱觀網絡游戲產業營銷模式，基本走的是狹隘娛樂營銷概念，一些主流的游戲廠商幾乎清一色的在營銷上片面發展，將90％的注意力集中于玩家市場。這種操作模式，在面對于中國網絡游戲前幾年極為匱乏的市場狀態時也許相吻合，但隨著這個市場不斷壯大，游戲產品以每年200％的速度遞增時，玩家可選性飛速增長，狹隘的市場營銷觀念將會成為“成也蕭何，敗也蕭何”的遺憾。這時，誰先從原有的觀念中覺醒，誰先跨出第一步，誰就將成為網絡游戲下一階段的領跑者。金山公司總裁兼CEO雷軍預言“今后的網絡游戲市場，誰先控制了增長人群，誰就是成功者。網絡游戲將全面迎來大營銷時代。”
影視化大營銷理念帶來的是網絡游戲市場的全新格局，大營銷必然意味著大投入，而大投入反過來又影響著市場份額的多少。《英雄》首映式耗資2000萬，卻帶來了2.5億元的總收入。《十面埋伏》營銷費用占了整個投入的2/3，最終僅票房就達8000萬。隨著競爭的白熱化，網絡游戲市場必將催生大片概念，除去產品本身的品質之外，大營銷是必不可少的盈利方式。
伴隨互聯網時代的全面到來，電影在市場規模上已經只有網絡游戲的1/3—2/3。國際最新數據顯示，中國的玩家群體正在急速增長，2004年，網絡游戲市場規模已經達到36億人民幣，較2003年有了146％的增長。可以說，網絡游戲市場的爆炸性增長，就意味著其群體的擴大，其群體的擴大，對于電影就意味著商機和發展。同時這種增長，要求網絡游戲的營銷方式要有足夠的爆破力來支撐這種趨勢。
網絡游戲的出現，正在逐漸改變著人們對于網絡游戲娛樂價值的認識，改變著人們對于娛樂方式選擇的判斷。當你選擇看電影或者選擇玩網絡游戲時，沒有對與不對之分，這不過只是你在工作之余的一種娛樂方式的選擇而已。
《市場報》 (2005年01月11日 第二十三版)
| 
