違反商業法則 海爾品牌積累深意 | |||||||||
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| http://whmsebhyy.com 2005年01月11日 11:11 人民網-市場報 | |||||||||
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樊澤順 在一個有關民族復興與國家振興的主題下，“海爾”這個名字，已經作為一種回響，縈繞在幾乎所有人佇望的心底。 海爾名字的世界意義
有人會問：為什么會有海爾？是命運選擇了海爾，還是海爾戰勝了命運？ 20年前，在中國家電工業剛剛起步之時，雛形的海爾還是一種弱小的聲音，那聲音甚至可以忽略不計———一個幾百人的街道小廠。此時，為龐大市場而興奮著的中國家電工業，正開始一輪從未有過的躍進：數以十計的生產線從國外引進，以冰箱為代表的成千上萬的家電產品，正日夜不停地投放到如饑似渴的中國家庭中，但仍然供不應求———短缺時代中國市場的特有景象。 就是在這種背景下，作為中國最后引進的一條、也就是第41條生產線，德國利勃海爾的生產技術被引進到早期的海爾———青島電冰箱總廠，而那個日子———1984年12月26日，由此成為海爾富有標志性的時刻。 投入這一輪市場熱潮的海爾，當然擺脫不了市場的強大誘惑，以琴島－利勃海爾為名的海爾產品同樣迅速進入市場，而且同樣有不小的收獲。而此時，整個中國工業還都處在如饑似渴的原始積累時期，一般來說，底子比誰都薄的海爾，應該抓住市場的“大好機遇”，將所有心思放在利潤攫取之上。 然而，張瑞敏卻看到了危機。 很少有人能穿越財富的金山，看到背后的懸崖絕壁，但張瑞敏看到了———在無序的市場紛爭中，埋伏著浮躁后的危機、短期行為的危機。 其實，任何與眾不同的思想，其背景都不復雜。在包括今天海爾品牌的所有信念中，中國傳統商業精神中的“以義制利”原則、看起來十分簡單的誠信原則，甚至“有生于無”的傳統哲學原則，都成為早期海爾品牌理想的信念基礎。正是這些甚至帶有濃厚個人品格特征的思想，推動張瑞敏穿越短期利潤的陷阱，第一次觸摸到用戶理念———不僅僅是賣產品，還要讓產品伴生一種品牌信譽。 在原始積累之外，海爾此時最主要的信念是：完成一種品牌積累。 看似違反了商業利潤的通常法則，但恰恰形成了此后海爾一切世界意義的性格：從來就不是以直接追逐利潤為指向，而是以創造品牌價值從而為用戶創造價值為目標，不是把產品賣到用戶家中，而是賣到用戶心中。 于是，海爾此后“出口創牌而不是出品創匯”的理論，也就不難理解了。這也是海爾這個名字之所以有世界意義的哲學層面的基礎。 海爾氣質的世界意義 1998年3月25日，海爾首席執行官張瑞敏應邀登上哈佛大學講壇。此后，在瑞士洛桑國際管理學院以及各種各樣的國際講壇、國際論壇上，張瑞敏頻頻成為被邀請者。而到目前，海爾已有十多個案例分別被收進哈佛大學、歐洲工商管理學院、瑞士洛桑國際管理學院等世界著名學府的MBA案例庫，成為全球商學院的通用教材。 很少有人這樣想，張瑞敏的理念氣質、海爾的理念氣質，為何與國際理念有如此多的契合點？在西方發達國家企業經營理論發展了上百年，在許多跨國巨頭形成自己獨特的經營理論體系、并為許多中國企業所奉迎的今天，張瑞敏和海爾的出現為何引起如此多的“國際共鳴”？ 答案其實只有一個：海爾20年的探索指向，從來都是世界意義的。海爾的所有經營理論體系，都具有世界平臺的氣質，與具有前進品格的所有世界經營管理成果，都有異曲同工的天然對接。 誰都知道張瑞敏是一個典型的商界學者。他幾乎閱讀了所有最先進的管理論著，其書目甚至延伸到中國的哲學思想范疇。但張瑞敏沒有照搬一種理論，他用“思想攪拌機”式的去粗取精模式，涉獵一切有見地并且符合海爾發展實際的理論精華，然后在實踐中創立了海爾獨特的經營哲學。 任何兼容并蓄的氣質都是開放型的，說海爾的管理經營思想體系是一個動態過程，也就是這個意思。海爾20年的管理創新歷程，恰恰與世界管理思想的進步韻律一致，甚至節拍超前，才造就了今天海爾的世界氣質。 構架一種歷程的思考要比回顧歷程本身困難得多，對一個未來的世界意義的海爾，當然我們也沒有足夠的能力去前瞻。但有一點我們清楚，將海爾的現在與未來神秘化和復雜化是錯誤的，海爾其實很簡單，這種簡單用幾個字就可以描述：做世界的海爾。 而且我們知道：在海爾所有的嶄新旅程中，還有4個不變的字眼：重新開始。 《市場報》 (2005年01月11日 第二十一版)
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