外國狼吃中國羊：后百貨時代未能證實的寓言

　　編者按：在加入世貿組織三年后，中國全面開放了零售業，徹底解除了外資頭上的緊箍咒，諳熟市場機制運作的洋巨頭們，攜資本、管理、人才、物流等方面的優勢來華施展拳腳，2005年必將是外資零售企業整體擴張時期。這對競爭已很激烈的中國本土零售企業而言，帶來的挑戰是空前的。作為游戲規則制定者的政府越來越不可能出手保護本土企業，只能在宏觀層面做出關注姿態。中國零售企業必須依靠自身實力在市場的風雨中百煉成鋼，在競爭的生死較量中學會與狼共舞。可以預料，2005年，零售業將成為倍受關注的一個亮點，中國 的零售業市場也將因為中外企業的共存共贏而生機無限。

　　特別報道本報記者 李慧蓮 徐偉

　　加入世界貿易組織已有三年的今天，中國零銷業面臨對外更加開放與內部競爭更加慘烈的局面。在“外有擾內有困”的壓力下，中國零售業的現狀究竟如何？出路何在？話題至此，一直在百貨業滾爬摸打的賽特總裁王辛民喜歡講“狼吃羊”的寓言：再兇的狼想輕易地把弱小的羊吃掉，也不是件容易的事。

　　王辛民的故事是他自己的親身感受：幾年前，當很多的商場經營不景氣，甚至一些商場紛紛倒閉關門的時候，當中國的百貨業平均利潤率在下降的時候，他覺得中國的百貨業已經到了一個后百貨時代。當時還有一個令百貨業感到驚慌的挑戰，就是大賣場和超市，特別是外資零售企業開辦的大賣場和超市，在中國如雨后春筍般的出現。大家都不自覺地產生外國狼吃掉中國羊的擔心。

　　但是，中國的百貨業經過了幾年的沉思，經過了幾年的調整，今天可以說已經走出了低谷，無論是銷售收入還是利潤率都有很大增長。

　　“因此，我覺得中國的百貨業不但沒有進入后百貨時代，而且應該說正處在一個蓬勃發展的時期，它和現在的中外大賣場、超市一起，共同進入了有史以來最好的一個共生共榮、業態互補的時期。”王辛民說。

　　狼的軟肋

　　為什么在中國市場上，外資狼沒有吃掉中國羊？這里面有狼的原因。

　　對于未進入的狼來講，百盛集團中國區總裁周福盛認為，進入中國的門檻雖然已經相對降低，但是我相信要進入這個市場它的成本會大大地提高。比如說，你要進入一個市場，要一個很好的地段，租金肯定會高。你要投很多很多的營銷來占領這個市場，或者你要通過收購的方式進入市場，都要投入很大的資金。這將使后來者在投資方面的額度大大提升。

　　“你如果沒有大資本背景，恐怕在這個領域很難有一席之地。”周福盛說。

　　對已進入中國市場的狼來講，狼羊共存的局面是情在理中的。王辛民認為，這是因為外資零售業在中國的發展也面臨著一些障礙，顯現出一些劣勢。

　　比如說，百貨業行業所體現出獨有的本土文化特征，將是洋百貨很難快速大規模進入中國的最大障礙。洋百貨能夠適應中國的國情還需要一個過程。

　　第二，地區發展的區域化差異，以及在同一地區內消費者的多樣化差異都使得外資零售商無法簡單地用大型超市或者用相同的商品結構，就是用一個相同的結構開所有的店鋪、解決所有的問題。

　　第三，中國的基礎設施發展不夠完善。比如供應商的水平參差不齊，他們的實力不同，也比較分散，商品采購渠道不規范。還有其他因素，這些都加大了外資零售業在商品、物流管理方面的難度，也導致他們的供應鏈成本難以降低。與此相反，內資零售業在中國開店的成本要低于外資。

　　羊的命運：自殺多于他殺

　　雖然狼的弱點削弱了它的攻擊性，但是，在狼的周圍不斷出現消失的羊——不少破產或者倒閉的零售企業時，人們很難把狼從嫌疑犯的名單里排除掉。

　　清華大學經濟管理學院教授、中國零售業研究中心李飛說，外商零售企業進入中國會使我們的市場競爭更加激烈，使我們那些經營不善的商場倒閉，這些都是帶來的問題。

　　“但是，實際上中國近幾年面臨困境的零售企業，沒有一個是因為外商、外資進入引起的，絕大多數都是自己管理不善造成的，說白了一點，他們都不是他殺的，全是自殺的。”李飛是在一個研討會上說這句話的，他得到了滿場掌聲。

　　業內人士也這么看。王辛民就認為，中國百貨業發展的關鍵問題在內不在外。總體來講中國的百貨業依然存在四個問題：第一，數量與質量的不平衡，應該說數量很大，但是經營的質量不高。第二，效益不平衡。中國商場多而且大，三五萬平方米，甚至十萬、八萬平方米的商場很多，但是平均的效益比較低下。第三，速度與規模的不平衡。中國百貨業近十年在速度上的成績是非常顯著的，但是面臨著一個致命的硬傷，就是中國百貨業能夠形成集約效應和集團作戰的非常少見。第四，中國的百貨業也包括超市業，普遍存在這種現象：重銷售輕管理，重規模的擴張輕視內部的經營，重視外延的發展輕視內涵式的發展。

　　羊的競爭策略

　　在強勢的狼面前，即便成不了狼也得做個強勢的羊。但是看看那些羊們都在干什么：競銷方式幾乎每天都在翻新，正當的不正當的手段能用的都用上了，競爭之慘烈讓人目不忍睹。

　　專家學者、官員、業內人士無不呼吁：競爭能不能健康一點？良性一點？中國企業間不要打內戰，避免出現因過分的惡性競爭而兩敗俱傷、誰都不掙錢的局面。

　　比如說對于現在各地商場都在大行其道的節日打折、讓利銷售等活動，到底是真的讓利消費者，還是商業欺詐？是為了自己的競爭力還是為了擠垮競爭對手？

　　好又多集團董事長兼總經理于曰江認為，商家采取低價競爭打內戰的情況，是一個市場化的過程，在國外發展中國家也可能經過這種階段，很多企業剛剛出來，開始會用不同的方式切入市場。

　　“我覺得這是一個過程，可能中國各大城市也會經歷這種讓利銷售、互相競爭的一個局面，但是這個局面今后可能會慢慢好起來。最終商家的競爭是要靠各自的優勢來占領市場。”于曰江說。

　　“牧羊人”的使命

　　當初決定把狼放進來的是牧羊人——政府，在狼羊共舞之時，牧羊人該做些什么？

　　商務部部長助理黃海在“創造共贏”——中外零售企業高層對話研討會上表示，在新的一年中，在商業利用外資方面，政府將主要做好三個方面的工作：

　　第一，提高利用外資的質量，不斷優化利用外資的結構，促進國內流通產業的升級。

　　黃海說，一方面商業要堅定不移地擴大利用外資的范圍，另一方面要吸引外資投向我們國家目前在商業結構調整中的一些重點和難點。比如說鼓勵外商投資東西部的商業設施，鼓勵外資投資于現代的農產品流通，鼓勵外商投資國內目前比較缺乏的社區服務業，等等。

　　第二，要進一步完善法律法規和配套政策，加強對外商投資商業領域的管理。黃海介紹，盡管中國已取消了對外商投資零售企業的數量、地區和主權限制，但是仍然實行審批制度。這種審批和以往的審批有很大的區別，就是依照行政許可法進行審批。通過這種必要的審批輔之以其他方面的法律法規和配套政策，重點還是引導外商投資向中國目前零售業比較薄弱的地方去發展。

　　第三，用好加入世貿組織后的過渡期，增強競爭力，提高對外開放中的抗風險能力。根據中國加入世貿組織的承諾，從分銷領域而言，可以說大部分承諾現在都已經兌現，目前只是在極個別的商品方面還保留了兩年的過渡期，因此就是要充分利用不到兩年的過渡期加快商業企業的改革、重組。

　　黃海說：“政府將在符合WTO原則的前提下，本著公平競爭的原則，使一部分流通企業成為中國流通業的沃爾瑪、家樂福。”